本文是一篇市场营销论文，本文以Z公司信息流广告推送平台营销策略的优化为项目背景，综合大量文献并运用精准营销管理的4C理论、让客价值理论和顾客链式反应理论等基本理论。
第1章绪论
1.1选题背景和意义
在日常生活中，我们总是能接触到各式各样的互联网广告。在刷新好友动态时，阅读公众号文章时，浏览微博动态时，我们无时无刻不被广告所刷屏。和以往我们在网页中见到的广告不同的是，现在我们正迎来一个叫做信息流广告的时代。信息流广告是一种与原生广告相似的广告投放形式，融合于各大媒体平台的内容中，它的展现形式在平台的内容中不会显得很突兀，容易让用户群体接受[1]。信息流广告又称feeds广告，与传统广告不同的是，信息流广告在其发展过程中，已经形成了通过产品属性来精准定位受众的技术型投放模式[2]。
在信息流广告行业中，广告主最关注的是用户的注意力，哪里有足够的受众群体，他们就愿意把钱投向哪里。2021年2月3日中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2020年12月，我国互联网普及率达70.4%，整体网民规模达9.89亿，手机网民规模达9.86亿，移动用户规模在总的网民数中占比达到了惊人的99.7%[3]。同时，人均每周的上网时间达到了26.5小时，接近于每天4小时，无论是用户覆盖率还是用户的粘性都增速迅猛。在移动互联网时代，信息流广告推广的平台多种多样，只要有足够的流量，平台都能够利用用户的活跃度来进行投放广告从而获得盈利。提升用户的注意力时长和粘性是绝大数流量平台提升收益的关键点，而处理这个关键点的根本方法是提升平台广告投放精准度，提升用户日常软件使用体验。
1.2文献研究综述
1.精准营销相关理论研究
精准营销是由Philip Kotler在其著作《营销管理》中首次提出的，他在文章之指出“精准营销，关注最终的目标和营销传播的规划，这是由于公司需要高回报率、可以量化、更加精确的营销，公司更愿意对直接销售沟通进行投资。[4]”同时，他认为企业的沟通和发展应该向着更加精准、能够衡量并且又较高投资回报的方向发展。
在20世纪60年代，Cleweft教授首先提出了一种营销理论组合，后来其学生McCarthy经过整理将此营销理论归纳为：产品（Production）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion），也就是当年的4P营销理论。后来1990年美国营销专家Lauterborn提出了和4P营销理论相对的4C营销理论，重新设定了市场营销组合的四大基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
进入21世纪，美国学者Ettenberg在其《4R营销》[5]一书中提出了一种最新的营销组合理论：4R理论，其中包含的4个关键因素为关联（Relevancy）、反应（Reaction）、关系（Relation）、汇报（Retribution）。该项理论提倡企业经营需要客户关系管理，属于关系营销的范畴。
Jeff Zabin在2008年提出精准营销的首要特点就是目标受众的准确性和针对性。他指出，精准营销就是在正确的时间点通过正确的渠道向正确的客户发送正确的信息，以此对目标客户阐述决策影响，促使达成最终的营销目标[6]。
第2章信息流广告精准营销的理论基础
2.1信息流广告精准营销的基本概念
信息流广告又被称为Feeds，它来自于国外的RSS Feeds。在中国互联网时代的初期被称为聚合订阅，而在移动互联网时代才被叫做信息流。在计算机时代，用户可以通过点击RSS平台标记的XML或者是Feeds按钮来订阅自己比较感兴趣的信息内容，而这些内容会以图片或者文字的方式通过信息列表来呈现。技术发展到移动互联网时代，信息流不但延续了基于用户的习惯推送的特点，而且可以通过用户的自身属性和行为属性来确定用户标签从而做到个性化的推送[19]。
信息流广告精准营销就是在以精准定位为核心，通过现代大数据技术建立个性化的用户信息交互体系，企业能够通过降低成本实现可度量的扩张。公司是在充分了解顾客信息的基础上，针对客户喜好，有针对性地进行广告营销，这是一种在掌握一定的用户信息和市场信息后，将直复营销与数据库营销结合起来的精准营销模式[20]。
在移动互联网时代，将智能化技术糅合大数据分析，实现了一对一广告精准营销。客户接受到精准营销推广给的信息，极大提升了营销效果，广告的实际表现会更好，企业营收自然随着增长。根据顾客链式反应理论，精准营销能够节约了媒体平台营销成本和的广告主期望获客预算，主要是因为营销活动去除了中间环节的繁琐，提供了效率高且优质的服务给互联网客户。大数据定向技术的应用，能够实现在数据量巨大的信息中心里快速筛选符合广告主需求的受众群体，同时可以精准投放，实现了精准营销。目前，越来越多的互联网广告企业通过“精准营销”的营销策略，精确挖掘受众群体的需求，以顾客为中心进行信息流广告营销策略的及时调整和完善[21]。
2.2信息流广告精准营销的基本特征
随着大数据时代的快递发展，数字化信息技术和多媒体传播技术也在快速更新迭代，所以信息传播也逐渐从面向社会的大众传播演变为目前的分众传播，而信息流广告精准营销本质上是分众传播的再次升级，这种营销策略也在逐渐被行业所接受和推广。信息流广告的精准营销大致分为三个阶段：一定区域范围内的广告定向投放；针对用户喜好的广告定向投放；通过平台网络数据中心，收集用户个人信息和行为信息并存入数据库，多维度分析用户个性化需求，更为精准的将广告信息传达给受众群体。信息流广告精准营销是循序渐进的一个过程，具有以下三种特征：
（1）通过使用大数据技术进行用户定向分群，实行广告投放。通过对以往用户的个人基本信息和网页浏览行为习惯进行分析，通过核心的人群定向算法进行计算，最终以人物标签化的形式存储在数据中心，通过将广告进行自定义标签化，使得两个信息维度处于同一层级，进而实现广告的精准化营销。以数据中心的数据为基础展开定向投放，是信息流广告实现精准营销的重要基石。
（2）根据信息流广告强大交互性特征实施信息传播。信息流广告精准营销注重用户与用户的沟通，用户在应用界面若对当前接受到的信息流广告产生兴趣，便可以主动对其进行评价或者转发，完全改变了以往广告只能被动浏览的状态。在信息流广告面前，一个被动的接受者也可以成为主动的传播者，由此更有利于调动受众的积极性，使其对当前接受的信息流广告产生兴趣，从而增加品牌好感，促使用户形成购买，完成信息流广告的精准营销。
（3）精准营销可以控制营销环节成本，获得可衡量的投放效果。通过大数据人群定向技术进行受众群体的精准定位，实现流量转化的相对可控性，提高效率对应降低投放过程损耗，降低了营销环节的成本；通过投放历史数据的积累和定期分析，可以定量衡量广告计划投放的实际效果，根据预估效果实行投放价格的自动调控。既帮助平台节约营销成本，又可以帮助商家最高效率找到受众群体，降低期望获客成本。
第3章Z公司信息流广告推送平台营销策略及SWOT分析.................12
3.1 Z公司信息流广告推送平台现状.......................12
3.2 Z公司信息流广告平台的营销策略现状......................14
3.3 Z公司信息流广告营销策略SWOT分析....................16
第4章Z公司信息流广告精准营销策略优化方案......................23
4.1优化定向技术，实现精准投放.....................23
4.1.1优化定向算法.................................24
4.1.2新增搜索广告.................................28
第5章精准营销策略优化方案实施效果分析.......................38
5.1实施过程.........................38
5.2实施效果分析.........................38
5.3本章小结.............................42
第5章精准营销策略优化方案实施效果分析
5.1实施过程
在经过大量的文献研究和行业头部企业的技术调研后，结合相关权威数据机构的数据分析报告，拟定以上信息流广告推送平台的精准营销策略进入正常测试运营阶段。经由PMO部门组织会议，调配了系统研发部门和运营部门予以支持，数据中心负责投放数据的效果监测并做定期的效果分析，明确了相关人员的职责和具体实施周期，并落实了计划完成表。初步方案为选择流量头部的五名客户的广告计划作为测试样本，控制平台一定比例的随机流量按照调整后的精准营销策略方案投放，每天监测投放效果，并与原有方案进行对比分析，根据数据对方案实施动态调控。
在此次精准营销策略的实施中，系统研发部门主要承担了根据精准营销策略对公司现有广告推送平台进行迭代，主要包含了计划设置模块和核心算法的迭代工作；运营部门需要对接客户完成调整前后营销策略同时进行的协调工作，还要兼顾精准营销策略方案执行过程中计划设置的调整优化；数据中心在实施方案的整个过程中的工作主要分为两个阶段：阶段一，在方案实施前期，做了行业现状的调研工作并收集了大量相关数据，分析了现阶段信息流广告推送平台的营销策略存在的问题，根据问题拟定了信息流广告精准营销策略的优化方案；阶段二，在方案测试运营阶段，实时监测广告投放反馈的转化数据，并定期做投放效果分析来检查阶段性成果。多方协同确保整个项目可以完成实施。
该项广告精准营销策略最终完成了试运营，由于广告推送平台
