本文是一篇市场营销论文，笔者通过对凯力诚公司行业所处的营销环境分析，本文认为防伪标签市场和纸包装防伪市场具有巨大的市场潜力。凯力诚公司的产品在防伪图文纸行业的处境可谓是机会与威胁并存。
第1章绪论
1.1研究背景与研究意义
1.1.1研究背景
我国防伪产品行业的发展是伴随着近年来市场经济体系和知识产权意识的觉醒而壮大的。尤其是防伪技术与各行各业完成“学科交叉”后，逐渐发展出一系列高新防伪技术。整个防伪产业不仅能壮大自身，而且可以带动印刷、包装等诸多领域协同发展。作为一个朝阳产业，防伪产品行业有巨大的发展潜力。然而，如今我国防伪产品市场仍表现为低外形档次，低技术水平以及低水准重复的“三低”问题。远远无法满足市场需求，与外资企业相比技术含量相差巨大。想要在激烈的竞争环境中胜出，我国防伪产品生产企业不仅需要加强研发投入以提高技术创新能力，而且还需要重新对自身及产品进行市场定位，找到一条符合市场发展规律同时契合自身需要的营销策略。
1.1.2研究意义
（1）论文以凯力诚公司防伪图文纸营销策略为研究对象，分析公司营销的内外部环境，通过对目标市场选择的探究，设计营销策略，以此实现凯力诚公司防伪图文纸营销决策基础的提供，帮助凯力诚公司在市场角逐中居于领先地位。
（2）对于企业来说，生存发展离不开营销，其同时也是防伪企业普遍在意的课题。论文成果能够为防伪企业提供一定的参考和依据，从国内防伪企业营销水平的提升、以及低层次战略向高层次竞争迈步方面来看，具备现实意义和价值，可推动防伪行业的更好更快发展。
（3）在日常生活中，卡纸是消费者常见的消费品，在纸张类产品中，属于经典产品范畴，纸盒包装同样是日常生活当中很常见的，本文希望通过研究成果，为类似产品的营销提供参考，例如纸包装材料、其余纸张类产品等等。
1.2营销策略理论
1.2.1 PEST分析理论
在企业中，所有经营治理决策的制定均与外部环境相关，营销策略同样如此。从市场营销分析方面来看，时常会使用到的外部环境分析方法即为PEST分析（Johnson·G，1999），其通过外部环境四个维度，探究企业未来发展过程中可能出现的问题与机遇，分别是科学技术、社会、经济和政治[1]。就PEST分析来说，详细内容与方法如下：
（1）政治环境当今的世界环境中，任何企业都处于一个法制法规的大背景下，企业必须遵守自身所处区域的法制条例，由此可见，在企业战略制定过程中，政治环境是必不可缺的影响因素，必须加以考量。政治环境由多方面构成，一为政治体制、二为法律体制、三则是经济体制，防伪行业的发展壮大离不开政治层面的支持[2]。如果缺乏一个合适的政治环境，必然会阻碍防伪行业的健康发展。政府部门应当对防伪产业的发展进行积极引导，并提供各项政策支持，尤其体现在信贷、人才引进、并购、投资以及税收等方面，以此构建良好的防伪行业发展环境。在政策方面，已经出台的《防伪技术产品生产许可证实施细则》表明了国家有关部门扶持防伪行业发展的决心，然而实际行动上却有所欠缺，需要进一步加强。
防伪产品行业目前仍处于一个较为混乱的市场竞争阶段，规范市场秩序是一项急迫的事项。由于我国市场上防伪印刷标签供严重大于求，因此导致了在激烈的市场竞争中，妨碍了自由竞争的活动发生，诸如地方保护、地区封锁、无序的价格竞争等（何永棋，2004），市场秩序趋于混乱，严重制约了防伪产品行业的兴盛[3]。对于规范市场秩序关键在于市场监管落实于行动。《产品防伪监督管理办法》（2002年）、《产品防伪监督管理办法实施细则》（2003年）两个文件对于如何规范防伪市场经济秩序已经有了明确的指导（王丰军，2011）[39]，执法部门需要做的就是加强对市场的监管，对搅乱市场秩序的行为进行严厉查处和打击，以此推动防伪行业的更好更快发展。
第2章凯力诚公司营销环境及现状分析
2.1防伪行业宏观环境分析
2.1.1防伪行业发展概况
防伪行业产生和发展壮大的前提是市场中存在的制售假冒伪劣产品行为泛滥，对市场经济的良好秩序和安全构成了严重挑战，因此，防伪产品的主要作用就表现在鉴定真假产品以及维护市场经济健康良性发展。对产品进行防伪主要是为了从源头起维护生产者和消费者权益并进而维护市场经济秩序。我国防伪产品生产企业应对制售假货主要通过技术手段，利用市场规律维护正常的市场行为。产品防伪不仅仅是维护企业品牌和形象的客观需要，同时也体现了政府这一市场中“有形的手”维护市场安全。
产品防伪技术经过二十多年的发展已经成为了日常生活中的常见品，目前其主要的功能是对消费品等商品的真假进行识别。在此之前的防伪产品则是涉及国家安全的高端技术，只用于中国人民银行印制钞票以及有特殊作用的物品上的鉴定作用。
根据对世贸组织统计数据的归纳，可以发现，全世界范围内假货交易额达到了惊人的3000亿美元，其年均交易额达世界贸易总额10%。而在我国市场范围内，假货主要集中在食品、医药和烟酒等与消费者日常生活息息相关的领域，其交易额可达3000-4000亿元人民币。所以，可以说，防伪行业是一个有巨大发展潜力的产业。
2.2防伪行业竞争现状分析
2.2.1行业结构分析
任何一个企业的生产经营活动都不能脱离出其所处的行业大环境孤立的进行分析。一般来说，宏观环境都是先对作业环境进行影响，然后再作用于企业个体。出于对深入探究防伪行业竞争环境的考量，本文通过“五种力量分析”模型进行了说明，具体如下。
波特五力模型提出，企业个体所面临的竞争环境，不是偶然因素，而是由竞争者、潜在进入者、替代品、供应商和消费者五方因素共同作用造成的局面。这种局面的决定因素已经远远超出了企业个体可以控制的范围，企业个体只能主动地适应环境才能不被淘汰。如图2-1所示，这五方面作用力组合起来就影响着企业个体的发展环境。
第3章凯力诚公司市场营销策略设计............................30
3.1凯力诚公司市场细分和市场定位.............................30
3.1.1凯力诚公司市场细分...................................30
3.1.2凯力诚公司营销市场定位................................30
第4章凯力诚图文纸营销策略实施的保障措施........................43
4.1组织管理保障....................................43
4.1.1对市场管理水平和政策执行力进行加强.........................43
4.1.2整合营销模式优化营销管理..................................43
结论........................53
第4章凯力诚图文纸营销策略实施的保障措施
4.1组织管理保障
4.1.1对市场管理水平和政策执行力进行加强
随着防伪市场竞争的愈演愈烈，利润开始出现降幅。在此背景下，凯力诚公司需要对市场监管力度和市场控制能力进提升，争取在市场竞争中占得先机。防伪市场中，好的产品能够打开更为广阔的市场空间，产品管理与营销策略即为成功的关键，若政策执行力较强，必然能够为最终的成功提供保障。若企业在市场管理方面的有效性缺失，那么产品的流通效率就会丧失，经营混乱现象随之产生。公司对营销策略的外在体现即为执行力，对凯力诚公司营销策略的成功至关重要，如果缺乏良好的执行力，凯力诚公司的营销策略就不具备实现的可能性，成为空谈。若执行力差，凯力诚公司在防伪市场中的营销时机必然滞后。就市场环境来说，凯力诚公司防伪图文纸营销的成效将很大程度上取决于公司的执行力，因此加强公司的执行力也是营销的关键。
在开拓管理销货渠道的问题上，主要是如何选用代理商、如何与代理商沟通、如何激励代理商以及如何建立有效的监管体系和制度。从代理商的选取方面来看，应当选择信誉良好、有一定客户基础，且经济实力强的代理商，同时还要求代理商能与企业真诚合作，与企业拥有一致的目标市场取向。代理商对初期凯力诚公司的图文纸销售有着不可低估的作用。凯力诚公司要按期对代理商实行业绩考察，全过程持续监督和激励代理商运营状况，并在销售周期末对代理商的总体能力及业绩展开测评，对考核结果优异的代理商采取适当的奖赏措施。
结论
如何将新技术防伪图文纸推向市场，占据一定的市场份额是凯力诚公司目前关心并着力解决的问题。整个防伪行业都处于快速发展阶段，而防伪标签和纸包装防伪行业更是半只脚买入了成熟期，在可预见的未来，防伪行业的激烈竞争将会愈发激烈，而竞争的形式也将越来越丰富。在过去，市场竞争主要以价格竞争为主，而如今，市场竞争成为了囊括品牌、战略和服务等多方面内的多元化体系化的竞争，产品的竞争演化成为了企业实力的较量。因此对于凯力诚图文纸的营销策略，必须站在企业发展全局的高度，全面化、体系化地制定，以应对愈发复杂的市场环境，并在残酷的竞争中，获得先机。本文根据对凯力诚公司的SWOT分析，为凯力诚图文制定了完整的营销策略及保障措施。本研究结论如下：
（1）通过对凯力诚公司行业所处的营销环境分析，本文认为防伪标签市场和纸包装防伪市场具有巨大的市场潜力。凯力诚公司的产品在防伪图文纸行业的处境可谓是机会与威胁并存。一方面，外资企业依托悠久的历史和强大的资本实力，产品品质优质，发展势头强劲，国内大部分市场份额被外资占据。而另一方面，国内的竞争对手虽然产品质量逊于外资企业，但设备先进，企业发展趋于完善，也具备相当的竞争实力，而国内竞争对手的优势与实力也正是凯力诚公司所具备的。
（2）根据对凯力诚图文纸基本营销能力的分析，本文认为凯力诚公司防伪图文纸技术先进，验证便捷，市场前景广阔，但也存在一些问题：产品生产不自主；组织架构不
