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舟山市定海海洋农商银行市场营销策略探讨

日期:2023年06月06日 编辑:ad201107111759308692 作者:无忧论文网 点击次数:296
论文价格:150元/篇 论文编号:lw202305291041192614 论文字数:33563 所属栏目:市场营销论文
论文地区:中国 论文语种:中文 论文用途:硕士毕业论文 Master Thesis

本文是一篇市场营销论文,本文以舟山市定海海洋农商银行作为研究对象,分析了银行业的行业环境,通过运用swot分析方法和4I理论进一步梳理了该银行的内外部环境,结合问卷调查的结果,分析了舟山市定海海洋农商银行当前的营销现状,提出了该银行目前存在的一些营销方面的问题,并根据所提出的问题进行了营销策略的优化。

第1章绪论

1.1研究背景及意义

1.1.1研究背景

农村商业银行是由农村信用合作社转型而来,是富有中国特色的一种银行的类型。农村信用合作社最早出现于20世纪50年代,前身是由中国人民银行设立在农村的网点。农村商业银行既是银行类的金融机构,又是信用合作机构,所谓信用合作机构是由个人集资联合组成的以互助为主要宗旨的合作金融机构,简称“信用社”,以互助、自助为目的,在社员中开展存款、放款业务。信用社的建立与自然经济、小商品经济发展直接相关。后根据《国务院关于印发深化农村信用社改革试点方案的通知》,为深化农村信用社改革,改进农村金融服务,促进农村信用社健康稳定发展,自2003年起全国开始试点将农村信用合作社改制为农村商业银行。这一举措很好地解决了农村信用社早年一直存在的内部人控制问题。然而随着经济全球化进程的不断推进,各国的外资银行纷纷选择到中国市场投资发展,国内的商业银行也如雨后春笋般出现,农村商业银行的市场份额也在不断被挤压。再加上近几年互联网金融产业的迅速扩张对传统银行业的冲击越发明显,农村商业银行也不得不做出改变以求在市场竞争中站稳脚跟。

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农村商业银行虽然是我国特有的一种金融机构,但其运行模式本质上依旧遵循着一般金融机构的特点。银行想要盈利,关键离不开产品和营销。而有了好的产品,但是没有有效的营销战略,那也是事倍功半。舟山市定海海洋农商银行是舟山市的地方性金融机构之一,其前身是定海区农村信用社和定海区城市信用社。2012年,为了响应国家政策,定海区农村信用社和定海区城市信用社合并改制为舟山市定海海洋农商银行股份有限公司。舟山市定海海洋农商银行现有在职员工500余人,下设24个职能部室,下辖1家营业部、16家支行、35家分理处,共有营业网点52个。一直以来,舟山市定海海洋农商银行作为一家区域性农村中小金融机构,该银行始终坚持以服务地方经济建设为中心,立足“三农”,服务“三农”与个体工商户、中小微企业,大力支持社会主义新农村建设,促进城乡经济协调发展。


1.2研究内容与研究框架

1.2.1研究内容

在互联网金融盛行的大时代背景下,传统银行业面临着新的挑战和机遇。新型的支付方式、金融产品正在迅速渗入国民生活,瓜分传统银行业的金融市场。面对这样的困境,已经有一小部分商业银行开始调整产品模式和营销策略,而农商银行因其自身具有的地域性限制,在市场地域版图的扩张上存在困难,因此更应该认识到当前挑战的严峻性,并且及时作出调整。本文将选取舟山市定海海洋农商银行作为研究对象,运用PEST工具、波特五力分析模型和SWOT分析模型,对该银行的内部及外部环境进行详细分析,试图找出其营销策略中存在的问题,再对其营销策略进行改善。

第一部分主要是介绍论文研究背景、目的及意义,同时提出本文的研究框架和研究方法。

第二部分将介绍商业银行市场营销的相关理论研究以及本文将要用到的理论和方法的概念。先是介绍一些国内外研究成果,并针对这些研究成果进行文献评述。再对本文将用到的理论及分析发放进行简单介绍,包括4I理论、SWOT分析法。

第三部分主要是针对舟山市定海海洋农商银行的环境进行分析。一个是运用PEST分析模型分析其所处的宏观环境,包括政治、经济、人文社会、技术四个方面。另一个是分析中观的行业环境,此处会用到波特五力分析模型,针对舟山市定海海洋农商银行同行业的竞争者竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力和购买者的议价能力五方面展开。

第四部分主要内容有:(一)市场调查。问卷调查将通过选取舟山市定海海洋农商银行现有的不同层级的客户,再随机挑选其他潜在客户群体,对该银行现行的营销服务反馈,收集客户意见。(二)数据分析。通过对问卷调查及采访收集数据的分析,从4I理论的角度,分析得出舟山市定海海洋农商银行当前在营销策略上存在的问题。

第五部分是对舟山市定海海洋农商银行的营销战略制定,根据第三和第四部分中宏观、中观环境、市场调查数据、和企业内部现在的情况,通过运用SWOT分析法,制定出该企业的营销战略。

第六部分主要是在第五部分得出的营销战略方向上,针对如何将舟山市定海海洋农商银行的营销策略优化给出建议。考虑到我国现阶段处于互联网金融时代,再加上新媒体盛行,笔者希望可以创新运用4I理论,在一定程度上利用新媒体技术,拓宽该银行的营销渠道和方式。笔者具体将针对趣味营销、利益营销、互动营销和个性化营销的策略这四个方面展开阐述具体的优化策略。

第七部分是对舟山市定海海洋农商银行营销策略的总结以及对今后进一步研究的展望。

第2章文献综述与理论基础

2.1国内外研究成果及评述

2.1.1国外研究成果

(1)营销理论的发展

市场营销的概念起源于20世纪的西方,1985年美国市场营销协会对市场营销的定义是对思想、货物和服务进行构思、定价、促销和分销的计划和实施的过程,从而产生能满足个人和组织目标的交换。也有很多其他的学者对市场营销下过定义,菲利普·科特勒等(2017)将营销定义为个人与集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。[1]E.Jerome·McCarthy等(2020)对市场营销的定义是企业经营活动的职责,它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润。

在后来的研究当中,市场营销的理论随着时代发展不断进步,学者们也从不同的角度出发得出了多种多样的市场营销理论。

E.Jerome·McCarthy(1960)最早提出4P组合营销理论,他认为市场营销组合是企业为了满足目标市场的需求而加以组合的“可控制变数”,并且将这些变数概括为“产品、价格、渠道、促销”这是个基本变数。[3]菲利普·科特勒(1997)随后提出了“大市场营销”的概念,[4]并且在4P理论的基础上增加了“权力”和“公共关系”,形成了6P营销理论。

Robert Lauterborn(1990)提出了以顾客为中心的新营销模式——4C理论,即顾客、成本、方便、沟通。[5]与传统的4P理论相比,4C理论不再注重产品本身,而是更关注客户,强调和客户的良好沟通。后又有斯科特·罗比内特(2001)提出“情感营销”的概念,即在营销过程中应当要重视客户的感受,转变销售理念,通过赢得客户信任、提高忠诚度,企业才能获得最大的利润[6]艾略特·艾登伯格(2003)在书中提出了一套4R理论——关系、节省、关联、报酬,重在建立客户忠诚度。[7]他深入剖析了世界经济体系在20世纪50年代后的发展历程,他认为4P营销乃至整个传统营销模式失效,市场营销模式应当过渡至4R营销。

2.2营销相关理论

2.2.1 4I营销理论

4I理论是最初是由唐·舒尔茨在网络整合营销理论中提出的内容。该理论认为,网络整合营销应当遵循趣味(Interesting)、利益(Interests)、互动(Interaction)、个性(Individuality)这四大原则。

(1)趣味原则

趣味原则顾名思义是要让营销充满趣味性,不仅要内容有趣,还要形式有趣。在信息爆炸的互联网世界,充满娱乐性、趣味性的内容和形式才能以最快的速度抓住消费者的眼球,获得广泛关注。

(2)利益原则

在吸引了消费者的注意力后,利益原则就开始发挥作用。这里所说的“利益”需要做广义的理解,它不仅指既得的物质利益,还可以包含信息资讯、功能、服务、心理满足等等那些让消费者认为自己可以这些营销中有所得的东西。利益原则可以通过让消费者产生收获满足的心理来获得消费者的好感,保持消费者的注意力。

(3)互动原则

互动原则则充分体现了网络整合营销的特点,营销的信息不再是单方面的输出,而是可以通过网络的交互性,同消费者进行互通,确保消费者的参与感,消费者在亲自参与营销的过程中会对该品牌留下深刻的印象。

(4)个性原则

个性原则建立在对消费者消费心理的分析上,精准营销,从消费者的消费习惯和消费心理出发,根据其日常所提供的数据来分析消费者的消费偏好,找到消费者的需求痛点并为其量身定制产品,这样更容易引发消费者的互动和购买行为。


第3章舟山市定海海洋农商银行外部环境分析....................14

3.1舟山市定海海洋农商银行介绍..............................14

3.2宏观环境分析................................14

第4章市场调查与数据分析.................................24

4.1舟山市定海海洋农商银行营销现状调查................................24

4.1.1调查目的................................24

4.1.2调查方法.............................24

第5章舟山市定海海洋农商银行营销战略制定.........................33

5.1舟山市定海海洋农商银行SWOT分析..................................33

5.1.1企业的优势分析............................33

5.1.2企业的劣势分析...........................34

第6章舟山市定海海洋农商银行营销策略优化

6.1舟山市定海海洋农商银行市场选择与定位

6.1.1市场细