本文是一篇市场营销论文，本文通过对LF村镇银行进行调研，并结合相关参考材料和文献，应用营销管理的方法，对LF村镇银行进行深度分析，找到内部和外部影响其个人金融业务营销存在的问题和原因，进行综合探讨。
1 引言
1.1 研究背景
中国是农业大国，农业产业蓬勃发展，对金融产品和金融服务的需求日益增长，长期以来，城乡金融体系建设存在较大差距，“三农”需求问题始终没有得到妥善解决，农村地区金融体制还不够完善，而且城乡居民收入上的差距日益突出，已经成为了阻碍中国农村经济社会发展的核心问题，所以大力发展农村金融，构建完善的农村金融体系已经势在必行。
为了更好地统筹城乡发展，改善现有农村金融发展瓶颈，进一步巩固农村农业根基,健全农村金融体制，2006年12月份，作为新型农村金融机构的村镇银行，应运时代而生。村镇银行的诞生振兴了乡村经济，为乡村经济发展提供了有力保障。截至2021年6月末，村镇银行的县域覆盖率高达70%，有450个贫困县和连片特别贫困地区县已设立或已规划设立村镇银行。村镇银行的兴起弥补了乡村金融体制的短板，对我国县域经济的发展具有重要意义。
为全面满足县域金融服务需求，LF村镇银行于2008年8月28日成立，成为LN省第一家村镇银行。LF村镇银行自成立以来，充分发挥差异化、专业化、多样化、特色化的优势，不断改进、增强农村地区的金融服务。截至2021年6月，LF村镇银行已设立17家分支机构，15家便民服务站，9家自助型银行，总体资产规模已突破49亿元，贷款投放34.9亿元，全面填补了县域金融空白区，将服务触角延伸至当地最偏远乡镇地区，目前还有多家社区银行以及便民服务站正在筹建当中。最近几年，金融机构一直都在进行转型，不断完善自身的产品与服务，竞争压力日益增大，LF村镇银行想要保持良好发展态势存在很多难题，例如：市场定位不清晰、市场营销管理流程不完善、营销队伍建设薄弱、客户忠诚度不高，由于这些问题的存在，迫使村镇银行个人金融业务营销工作的开展面临着发展瓶颈。本文正是基于这种背景，对LF村镇银行个人金融业务营销工作展开调研和分析，找出存在的问题，剖析成因，最终提出解决问题的措施和方法。
1.2 研究意义
银行业金融机构不断发展壮大，客户也日渐关注办理业务的体验，满足客户服务的多元化要求成为发展趋势。对于LF村镇银行而言，主要是依靠其个人金融业务的发展来盈利，通过改进个人金融业务的营销策略来拓宽盈利能力和水平。
近年来，金融机构纷纷研究如何在个人金融业务领域占据市场。发展村镇银行的个人金融业务是村镇银行转型发展的核心所在，也是村镇银行立足县域的必然要求，由于村镇银行性质与国有银行不同，经营理念又和农商银行存在差异，所以可以借鉴的营销方法相对较少，若一味的效仿其他银行的营销理念可能不适应村镇银行的发展方向。在个人金融创新发展的今天，如何完善个人金融业务营销策略，使LF村镇银行更有效立足县域、服务三农、真正获得可观的收益显得尤为重要。本文的研究将有助于丰富LF村镇银行在个人金融业务营销方面的经验和方法，针对当今村镇银行所面临的局势，为其他村镇银行个人金融业务市场营销的发展提供新方向。
对LF村镇银行个人金融业务市场营销策略的研究，可以为其他村镇银行个人金融业务营销工作开展起到参考作用，使其在开展个人金融业务营销工作时更注重方法，避免出现营销困境，解决村镇银行内部实际问题。
2 理论基础
2.1 市场营销概述
美国市场营销协会(1960)给出了一个全新的市场营销概念：市场营销本质是企业的营销活动，将产品、劳务由生产者输送至消费者 [17]。麦卡锡(1960)对市场营销也有自己的见解：他认为市场营销是一种社会经济活动的过程，为了满足客户需求，更大程度的实现企业利润，而将产品或者劳务直接从生产者流转到消费者[18]。
从上述这二个概念可以看出企业营销活动是基于其他生产活动之后的，在中间进行各种经营、促销活动后，当产品转到用户手中时就完成了，并不能单单理解成纯粹的经营行为。
Kotler(1984)给出了市场营销新的定义，他认为市场营销是企业必不可少的一部分，为了满足人们的欲望，主要从企业的职能方面出发，衡量商品需求量，确定目标市场，并选择出合适的商品、劳务以及计划，能够为拟定的目标市场提供更专业的服务 [19]。
根据现有的研究，市场营销就是企业通过各种途径和方法来实现客户价值，通过提供的优质服务让客户进行选择，最终提升企业价值。
2.2 营销环境分析工具
2.2.1 PEST分析
PEST分析中P是指政治，E是指经济，S是指社会，T是指技术。对企业进行宏观环境分析，为公司建立了一个长期战略目标。进行PEST数据分析必须掌握大量的、丰富的企业相关资料，必须对所分析的企业具有深入的了解，不然此种分析将很难开展下去。PEST分析模型如图2.1所示。
（1） 政治环境。政治法律环境是企业所有经营活动的政治方向，直接影响未来经营走向。政治环境主要包含行业政策、准则、税收政策、贸易壁垒、相关法律法规等。
（2） 经济环境。经济状况决定地区消费水平，对银行业经营具有重大影响，居民消费观念也随之改变，经济环境主要包含GDP、汇率、市场机制、市场需求等。
（3） 社会环境。社会环境中最重要的是人口和文化环境，也是影响最大的指标。包含人口规模、年龄构成以及购买习惯等情况。
（4） 技术环境。技术环境不仅仅单指发明，还包含一些高新技术的研究、工艺的改进等。金融科技的发展加强了技术环境对银行的影响。
3 LF村镇银行个人金融业务营销环境分析...........................12
3.1 宏观环境分析..................................12
3.1.1 政治环境分析.................................12
3.1.2 经济环境分析.....................................12
4 LF村镇银行个人金融业务市场营销现状与问题............................27
4.1 LF村镇银行个人金融业务市场营销现状...........................27
4.1.1 个人金融业务经营概况...............................27
4.1.2 个人金融业务产品种类.................................28
5 LF村镇银行个人金融业务营销策略..........................38
5.1 STP分析..................................38
5.1.1 LF村镇银行市场细分.....................................38
5.1.2 确定LF村镇银行目标市场...................39
6 LF村镇银行营销策略的保障措施
6.1 组织保障措施
6.1.1 合理设置组织结构
LF村镇银行内部共分为7个部门一个中心，其中业务营销部分管个人金融业务的营销工作及个人金融产品的研发，同时还管理贷款的审查工作。由于部门职责过多，且负责的工作都是关乎LF村镇银行发展的重要环节，所以难免会分身乏术，应该将职责分离，将个人金融产品研发、市场营销分别设立独立部门，成立产品研发部以及市场营销部，产品研发部主要分管个人金融产品以及信贷产品的设计、系统测试，市场营销部全面负责各类产品市场营销的相关工作，做好产品宣传方案、宣传反馈等，专项分管各自工作。
6.1.2 完善营销部门职责
LF村镇银行市场营销部负责各项业务的营销工作，但却未制定详尽合理的岗位职责，市场营销部应制定并监督完成各项活动方案，具体部门职责设定如下：
（1） 负责营销中心的各项工作流程，规范营销激励政策的制定与日常监督工作。
（2） 制定全年的营销规划和业绩目标，以中高端客户为主设定营销方案，并通过“走过去、请过来”的方法,进一步拓展新客户。积累和扩大支行重点顾客,包括访谈顾客、收集顾客需求、分发宣传产品、制定客户服务方案、组织策划并开展营销活动。
（3） 承担客户服务的日常工作,主要涉及业务受理、调查评价、洽谈协商、提供业务方案等。
（4） 了解市场信息和客户需求、与支行行长保持有效沟通，协助解决支行营销难题。
结论
金融环境日益复杂的今天，金融机构想要占据市场就需要注重市场营销策略，现阶段金融机构产品相似，比以往更难获得利润，银行的利润与个人金融业务的开展密不可分，赢得金融产品的市场就赢得了金融战役的胜利。
个人金融业务的市场营销策略是LF村镇银行开展金融产品营销的关键，也是推动LF村镇银行发展的重要环节。LF村镇银行成立时间虽然不长，但在当地规模和服务都是比较好的，本着“专心、专业、专为您”的服务理念，更贴合百姓的生活，近两年来的乡村振兴战略更是村镇银行发展的强针剂，对当地经济发展起到推动作用，在个人金融业务的市场营销过程中存在的问题也越来越值得关注，改进营销策略也成为重要话题。
本文通过对LF村镇银行进行调研，并结合相关参考材料和文献，应用营销管理的方法，对LF村镇银行进行深度分析，找到内部和外部影响其个人金融业务营销存在的问题和原因，进行综合探讨。经研究发现，主要症结点在于客户忠诚度不高、市场定位不准以及营销队伍建设薄弱等问题的存在，最终根据上述问
