本文是一篇市场营销论文，本文首先对凤林连锁药店的营销管理现状进行充分调查研究，对药店的宏观环境、行业发展状况、自身环境进行分析，找出目前存在的机会与威胁。然后从产品、价格、渠道以及促销四个方面介绍了药店的营销策略制定，分析得出凤林连锁药店在营销策略中存在的问题。针对分析这些问题，不断优化凤林连锁药店营销策略设计，以 STP 理论为先导，主要提出引入高利润与附加值的产品、优化产品定价方案、拓宽购销渠道、开展差异化促销营销策略，从“卖产品”到“卖服务”观念进行转变，培养忠诚顾客。针对这种情况，凤林连锁药店应不断加强员工培训力度，提升员工素质，从各方面进行转型。
第一章 导论
1.1 研究背景及意义
1.1.1 研究背景
连锁经营是当今社会现代服务业的常见经济业态，连锁经营有利于规范购销渠道、保证质量，规范市场秩序，提高管理水平，从而增强竞争力。同时，连锁经营带来的竞争环境也日益激烈，这就对连锁经营提出了更高的要求，连锁店要想在激烈的竞争环境种存活并且保持自己的竞争优势，就需要进一步占领更多市场份额，加强自己品牌的树立，这就越来越考验连锁店的营销能力，营销智慧。凤林连锁药店就是连锁经营大潮中的一个。
改革开放以来，我国经济发展迅猛，伴随着经济的发展，人口老龄化问题越显严重，而人的年龄越大，医药需求则会越多；同时，人民越来越多的关注健康，关注养生，这就给了与人们生活息息相关的医药行业一个飞速发展的机会。经济的发展与技术的进步总是分不开，医药行业的发展亦是如此。医药技术突飞猛进，医药治疗科技日新月异，全新医学器材、医学药物遍地开花，与之有关的生产科技发展迅猛，扩大了医药行业的销售市场，增大了行业格局。
我国的人口增量位居全球第一，医药行业需求旺盛，这就使得我国医药市场迅猛发展，使我国成为了世界第二大药品交易平台。上世纪 90 年代中期，我国便出现连锁经营模式，因其所具备的各种优势，如有利于提升知名度，增强市场竞争力等，现已成为我国医药零售行业的主要发展趋势。我国现有零售连锁药店 2000 多家，经过不断发展壮大，管理水平提高甚多，品牌知名店占比可观，但因受各种因素制约，发展中存在诸多局限和问题。
新医改政策出台后，国家城市公立医院综合推广改革试点，越来越多的医疗机构实行了药品零差率销售，这就使得连锁药店逐渐失去了价格优势。另一方面，全面实施新版 GSP 认证和药品电子监管码以后，增加了连锁药店的经营费用和运营成本，成长空间越来越小，给传统营销和盈利模式带来巨大挑战。在这个重要的发展时期，中国的医药零售业如何制定适合自身发展的营销战略至关重要。
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1.2 国内外研究现状综述
1.2.1 国外连锁药店发展研究综述
在国外，连锁药店前身为传统药店，也就是连锁药店的最初阶段，那时候的药店只卖药品不卖其它。后来慢慢发展到“健康药店”，这个时候已经开始经营保健品以及医疗器械。任何行业的发展总是伴随着竞争，竞争的激烈使得行业内的外延不断延伸，以拓宽经营面来提高竞争力，于是药店开始进入美容美体领域，再后来家用健身器材也有涉猎，“健康+美丽药房”浮出水面。20 世纪 70 年代，出现了两种分歧观念：EJ Carver 和 C.C.Wilson 的观点。EJ Carve 坚持认为专业化才是连锁药店应该有的特点、优势。而 C.C.Wilson 则坚持连锁药店应该多元化经营，多元化的服务才能使药店更有竞争优势。到 21 世纪，全球经济环境发生变化，连锁药店开始与便利店相融合，以此来获得更多市场份额。它们纷纷引入日用消费品、食品饮料，营业额得到明显提升，后来又延伸到销售报刊杂以及代客收发快递等各种服务，“健康便利药店”从此诞生。F.E.Webster 基于各种因素对营销竞争力的作用分析，提出了营销战略内容可以包含市场的定位、市场的类别、如何选择市场，同时还提出了企业发展的整体目标和管理理念形成了营销文化，而营销执行则是为了实现企业的预期发展目标，基于客户关系之上的一些行为活动[1]。Abell Mark 分析了医药市场中的“劣币淘汰良币”问题，他提到，有一些医药企业通过对自身产品和品牌的宣传，在客户思维中留下印迹，这也是一种卓有成效的营销策略[2]。Jones 肯定了特许经营模式，他认为这一模式的优点在于改善了生产厂家和产品营销者的关系，使两者的利益实现统一[3]。Wellman 对营销渠道联盟的具体概念、达成目标和预期效果等进行了分析，以他的理解看来，营销渠道如果实现联盟形式，各组成员之间必须确保正常、有效的沟通和联系，互相给予对方充分信任[4]。Andrew Ching 提出，药品的经营商有两大标准，即销售的资质和实际服务能力，经营商必须符合这两点要求才能获得这一资格，如此一来，经营商只有在销售中拥有一定的经济实力与服务能力，并对产品负有管理职责，特许经营模式才能在市场上成功推广并取得经济效益[5]。
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第二章 相关理论概述
2.1 研究的基础理论
2.1.1 PEST 分析法
PEST 分析是指宏观环境的分析，我们要对一个企业背景环境进行分析，分析其面临的状况，PEST 分析法无疑是最佳选择。具体如下图：
图 2.1 PEST 分析法
PEST 分析要求我们必须做到：掌握大量的、充分的相关研究资料，对所分析对象有着深刻的认识。掌握相关研究资料应该从以下几个维度出发：经济方面主要有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等；政治方面有政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等；社会方面有人口、价值观念、道德水平等。技术方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展[11]。
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2.2 相关概念
2.2.1 自由连锁药店
自由连锁药店。其具备完全的运营权和拥有权，不但单独进行审核，自己承担盈利或是亏损状况，同时在运营战略、运营种类以及运营形式等层面与加盟连锁相比具备更大的自主权，所展示的互相联系同样更加分散[15-16]。
2.2.2 营销理论及营销策略
（1）营销。营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销,以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。营销管理作为一门艺术和科学,它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客[17]。麦克哈摩尔将市场营销概括为：现代化的营销是一种整体性的、系统化的、具备完善处理方案的营销。市场营销的规划包含了完全不一样的处理方案，在不一样的营销方案里面选取成本费用最低的方案进行实施。现代化的市场营销行为是一种综合型的、全面性的管理行为。因为市场营销理论在形成最初便被人们看作是一种系统化的管理活动，所以在市场营销理论不断完善的环节形成了大量的专业理论与模型[18]。
（2）营销策略。营销策略是指企业以市场客户的需求为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息，有计划地组织各项经营活动。通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现其经营目的的过程。
营销战略的发展是一个不断修正、不断丰富的过程。1960 年，尤金.麦卡锡提出了 4Ps 营销策略组合理论，标志着营销策略组合在市场营销理论中的地位越来越重要。它为企业实现营销目标提供了最佳综合性营销活动，也称整天市场营销[19]。影响企业营销活动效果的因素有 4 种：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。影响企业营销活动的这 4 种因素又受外部环境影响，包括经济环境、社会文化环境、政治法律环境等。
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第三章 凤林连锁药店营销现状及问题.......................14
3.1 凤林连锁药店简介............................14
3.2 凤林连锁药店营销现状...............................14
第四章 凤林连锁药店营销环境分析..................18
4.1 凤林连锁药店宏观环境分析........................18
4.1.1 政策环境..........................18
4.1.2 经济环境.......................19
第五章 凤林连锁药店营销策略制定.....................32
5.1 凤林连锁药店 STP 战略..................32
5.1.1 凤林连锁药店市场细分............................33
5.1.2 凤林连锁药店的目标市场......................34
第五章 凤林连锁药店营销策略制定
5.1 凤林连锁药店 STP 战略
市场营销之父菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中发展和完善了温德尔·史密斯的理论，最终形成了成熟的 STP 理论。STP 理论模型如下：
图 5.1 STP 理论模型
企业根据顾客需求差异将市场进行细分，然后以目标客户群体的需求特点为依据确定目标市场，在营销过程中把产品或服务确定在目标市场中的一定位置上进行市场定位[29]。大众化的营销已经不适合当前的市场发展，有一定滞后性。药店作为零售末端，直接把药品售给顾客，如果没有多元化的产品、服务给到顾客，就会被不断变化的市场所淘汰。药品零售业已经进入到了买方市场阶段，顾客要求多元化趋势明显，面临当前日益加剧的市场竞争，连锁药店需要明确起自身能力范围内的细分市场，以加强竞争能力，获得科学
