第一章绪论
1.1研究背景、目的与意义
1.1.1研究背景与目的
我国消费者规模非常庞大，而零售业作为最接近消费者的行业，在国民经济推动中发挥着重要作用，并且由于电子商务的快速推进，其规模得到了扩大，效益也得到提升。同时，零售业还是流通体系的重要组成部分，流通业的发达程度是衡量一个国家或地区经济的重要指标之一。虽然在我国经济发展中零售业进行了多次改革，例如现代化的大型连锁超市代替供销化、各种大中型超市和家电专卖市场的兴起，但是其发展仍面临着业态及区域发展不平衡、物流和管理能为有限、创新能力低等诸多问题。此外，企业营销正在经历着思维变革、管理变革以及运作变革，它以关系链作为数据挖掘的基础，庞大而真实的用户关系链以及先进的数据库管理技术使得营销活动变得更加多维、灵活，企业营销可通过借助大数据带来的机遇而获得更精准的客户需求，甚至是企业战略需求与产业政策需求。在此背景下，本文基于营销视角对传统零售业营销变革进行研究，结合多案例分析，将零售行业的发展现状与新时代消费者特征相结合，试图找出传统零售业营销变革成功的共性因素，以期为我国零售业的发展起到一定促进作用。
1.1.2研究意义
本文的研究意义主要分为理论意义和实践意义。首先从理论角度上看，虽然当前我国对于营销变革的研究己经较为丰富，但是随着时代的变化发展，营销也不断地在革新，因此不断充实该领域的研究不仅能够作为前人研究结果的补充，还能够为后续该领域的理论研究打下基础。其次从时间角度上看，本文的研究意义主要有两个方面，一方面本文通过研究当前零售行业的发展现状与互联网时代消费者特征，并结合案例来分析传统零售业的营销变革，对于传统零售业而言能够起到一定的借鉴作用，为传统零售业的转型起到积极的促进作用；另一方面对传统零售业的营销变革进行研究同样也有助于营销领域的深化发展，为进一步开展互联网时代的营销提供更为广阔的思路。
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1.2研究内容与研究方法
1.2.1研究内容
本文结合理论分析和案例研究，主要包括以下几个部分：
第一章是本文的绪论部分，包括研究本课题的背景、目的以及意义、研究内容及方法；第二章是文献综述与相关概念界定，对国内外研究进行总结与述评，并对传统零售业、营销变革等概念进行界定；第三章对传统零售业营销变革的动因进行分析，主要包括消费者需求特征的变化、技术环境的变化等：第四章是研究设计，包括研究方法的选择、案例选择及信息及数据的收集等；第五章运用扎根理论对传统零售业营销变革典型案例进行分析，分析迪卡侬、宜家、7-11便利店、永辉超市等典型案例，并总结得出传统零售业营销变革的共性因素；第六章归纳总结研究结论。
1.2.2研究方法
本文以多案例分析法为主要研究方法。通过文献研究法整理相关文献及学术研究，在此基础上对传统零售业的已有研究成果形成初步了解。采取访谈分析法，结合多渠道企业信息的收集，通过多案例研究法对零售企业的营销变革成功因素进行探索性研究，提炼出传统零售企业营销变革成功的共性因素，并提出研究结果在实践中的可行性。
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第二章文献综述与相关概念界定
2.1现有文献回顾
2.1.1传统零售业营销变革的影响因素研究
近年来，对外开放程度的不断提高，我国零售业实现快速发展。与此同时，消费者变化、新技术发展、行业竞争加剧等因素也使传统零售业的发展面临挑战。
（1）消费者因素
随着零售市场上，商品越来越丰富，零售业逐渐由卖方市场向买方市场转变，消费者为王时代到来。而市场经济的发展、使消费者生活方式、文化素质、经济条件、兴趣爱好等发生了重大的变化，消费行为也出现了新变化，追求个性化、便捷化的消费趋向，消费需求的多样性趋向，加之情感意志、个性特征等不同，每个消费者的需求也千差万别、纷繁复杂。因此，零售企业面对的是更为挑剔、服务要求更高的消费者。沈仪认为，当代消费者变化的主要趕势还表现为城市消费精英的崛起，他们主动追求并精通消费过程，注重细节感受，追求文化价值，注重品牌、文化归属感和荣誉感。
（2）新技术发展因素
技术革新是零售变革的加速器。技术对零售业发展推动的演化逻辑为；技术创新诱发消费者行为改变（如互联网普及网购流行）；消费者行为改变倒逼零售业转型升级，如在京东、淘宝的影响下传统零售企业的转型；零售变革，流通渠道的升级最终又传导、促进了生产力更快的发展。
这其中，移动互联网无疑成为了其中最显著的推动力。刘向东指出由技术和消费需求推动的移动互联网零售时代己经来临，移动互联网的发展造就了新一代的消费者。此外，微信的兴起，使微信营销成为零售企业的重要营销模式。
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2.2相关概念界定
2.2.1普销变革的内涵
一般意义上的变革指的就是改变，改革，是更新观念、建立新制度、新规则、采用新方法等。
营销变革是零售业变革的重要姐成部分，国内外关于营销变革的研究都与营销创新联系在一起，A.K在经济发展理论中指出，创新是企业生产要素的新组合，包括：一是开发新产品，并赋予产品新质；二是采用全新的生产方法；三是开发新产品，根据国家在某一领域不曾涉及的市场，不管以这个市场是否存在的过；四是实行新的工业组织形式，比如打破垄断地位：五是对原材料或者半成品的全新供应来源进行控制。孙佩红认为，随着市场经济的发展，企业面临的市场发生了极大的变化，，需要进行一系列的营销变革和创新，使自身能在不断变化的环境下进行生产。张涛认为，从变革的角度出发，企业要做好两件事：一是经济，二是变革。企业之所以变革是因为企业内部环境变化与所处的外部环境不相适应，我们一般称值为＂被动变革＂；因此，需要企业积极应对，实行变革管理，使管理领先于业务扩展速度，我们称为＂主动变革＂。王伟认为，从企业角度出发，＂主动变革＂和＂被动变革＂没有好坏之分。企业成长文化、竞争环境、行业特征和管理者的特征等因素决定企业实行＂主动变革＂还是＂被动变革＂。
通过国内外对营销变革研究基础上，本文中的营销变革可以理解为顺应外部环境的变化，从营销理念、营销战略与策略化及营销流程、营销方法与手段等的改变和创新。
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第三章传统零售业昔销变革的动因分析............7
3.1内在动因...................7
3.1.1传统零售行业进入瓶颈期...................7
3.1.2零售行业竞争激烈...................8
第四章研究设计...............12
4.1研究方法的选择..............12
4.2案例选择.................12
第五章传统零售业营销变革典型案例分祈...............14
5.1案例简介.................14
5.2开放性译码................15
第五章传统零售化营销变革典型案例分析
5.1案例简介
迪卡侬是一家专注于大众体育用品销售的跨国零售集团。目前，业务已触达全世界20多个国家和地区。其中，中国已是其第二大市场（第一大市场为法国本土）。2015年，其全球销售收入91亿欧元，同比增长11%，与此同时，中国连锁百强2015年销售同比增长仅为4.3%。该集团是从产品设计到销售实现全产业链发展的零售企业。自2003年进入中国以来，中国成为其在法国之外产业链最全的国家。迪卡依的服务宗旨是＂满意或更满意＂，并在店内提供多种体育运动相关服务。
宜家是来自瑞典的家居集团，其坚持＂创造更加美好的居家生活＂的经营理念。2015年，宜家中国销售额达到105亿元，销售増长超过18%。宜家家居销售9500种产品，每年都会有新的产品系列推出。宜家坚持＂益于人类，益于地球＂的环保理念，并乐于对产品设计和可持续环保事业进行投资。
永辉超市于２2001年在福建成立，属上交所主板上市企业，是中国首批实施＂农改超＂的流通企业。公司以＂融合共享＂、＂竞合发展＂为经营理念，近年来，大为发展现代物流，农业和食品工业，在19个省市拥有580多家连锁超市，经营面积达500多万平方米。2015年在中国连锁百强排号名第10位，比2006年的排名提升了41位。永辉超市以生鲜经营为特色，生鲜产品营业额占总营业额40%以上。
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第六章研究结论
6.1研究结论
第一，在传统零售业进行营销变革的内部动因方面，包括传统零售行业利润下滑，业态经营问题突出，零售行业竞争激烈等问题，使传统零售业存在着营销变革的内在动力。
第二，在传统零售业进行营销变革的外部动因方面，消费者的因素是核心，受到移动网络零售等新技术厕起，受教育程度提升的影响，消费者越来越注重商品的设计、品质、服务、对环境的影响等因素，对品牌的认同感和忠诚度提升，价格敏感度降低。从消费人口结构来看，80、90后的新生代消费者群体逐渐成为消费主力，老龄消费群体市场也在逐步扩大。这些外部动因促使营销变革势在必行。
第三，通过对外部、内部动因的分析，总结出传统零售业营销变革成功的主要因素包括＂引领需求的自主创新＂、＂拥抱新技术的贴心服务＂、＂
