市场营销硕士毕业论文1：网上产品动静呈现对消费者产品评价的影响——认知加工模式的中介作用
1.引言
1.1研究背景、问题及研究意义
1.1.1研究背景
互联网时代，线上购物改变了消费者购买产品的行为方式，消费者对产品的认知更加依赖网上的视频、图片等信息来实现。大部分商家倾向于使用动态的视频、幻灯片来对产品进行展示。美国接近85%的顶级电子商务公司运用动态视频呈现他们的产品，只有15%商家的运用静态的图片来呈现产品。在国内，我们也注意到各大电商平台都为商家提供了短视频展示产品的选项，这意味着，在互联网上商家有了更多的机会去选择呈现产品使用的形式，而以往对产品呈现方式的研究，更多的集中于线下消费场景，并未对互联网情境下的产品展示场景进行完整的研究，只是主要从生动性的角度将产品呈现形式分为动态呈现（视频、幻灯片）与静态呈现（图片），探讨通过生动性启动的消费者想象、情感反应对产品评价的影响，未能完全解决现实中商家面临的问题。
动态呈现是指大脑对运动物体的呈现，来帮助我们模拟物体的位置变化和旋转。静态呈现是指大脑反映的静止、固定的物体，来帮助准确识别和判断物体的视觉属性。动态与静态的呈现方式对銷费者有着多样且重要的效果。现有文献主要从注意力和处理过程开展了研究，动态呈现（相对于静态呈现）能够提升展示内容的关注效价，提升消费者的处理程度；动态的呈现还通过提升展亦内容的生动性，在大脑中生成更多的图像，更容易启动消费者对产品的想象，增加想象消费，从而提升消费者的评价。而静志呈现则主要探讨了图片的内容、颜色等因素的影响，如具体、内容丰富的图片更加能启动消费者的情感反映，图片中的消费场景相对于纯色图片更能来说更能够启动心理意向，増加购买意愿等等。
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1.2研究创新点
本研究主要是发现了产品呈现形式和产品类别的交互作用，并探讨了交互作用发生的内在机制。创新点如下：
第一，通过对比在体验品和捜索品情境下消费者对动态呈现方式和静态呈现方式的反应，我们找到了动态呈现方式和静态呈现方式各有相对优势的产品类别情景，即在面对捜索品和体验品时，消费对动态的展示方式和静态的展示方式不一样的评价和态度反应，往研究多表明，视频、幻灯片等动态的呈现效果要比图片的呈现效果更好，而现实中静态的展示方式也经常收获不错的效果，这就丰富和发展了网络情境下捜索品和体验品的分类的应用及动态和静态的产品展示对消费者评价和购买选择的效果的研究，将捜索品和体验品纳入到产品呈现方式选择的研究中来，为提升消费者产品评价和购买意愿提出了新的方法。
第二将搜索品和体验品纳入到产品呈现方式选择的研巧中来，扩展了以往在对产品呈现方式的研究中聚焦享乐品和体验品的倩况，找到了更加符合互联网条件下顾客做出产品评价和购买决定的情境。
第三，进一步深入探讨了动静态产品展示呈现方法带来的消费者关注重点差异，之前的研究多从注意程度、生动程度角度关注产品呈现方式对消费者评价和购买意向的影响，本篇文章通过从讨论呈现方式带来的消费者关注重点的不同进行了探索，将研究视角从动态与静态呈现方式在吸引注意为、生动性上的不同扩展到呈现方式带来的表达重点不同，与处理方式的匹配及作为调节影响的冷暖颜色上，扩展了现有的在产品呈现方面研究。
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2产品呈现文献回顾
2.1产品呈现方式
本研究主要聚焦于互联网情境中最常碰到的静态呈现和动态呈现方式的选择，以及由此引发的对消费者的影响。不同的呈现方法可能会给消费者带来心理上的、生理上的和行为上的不一样的反应。生理上的反应主要包括大脑在处理过程中的认知反应和情绪变化上的情感反应。认知反应主要是指个体在对不同呈现方式的察觉、处理过程。情感反应主要是指不同呈现方式带来的在情绪上耐也程度和喜好程度。行为反应主要是指消费者对不同呈现方法下产品展示的偏好、选择和口碑的传播等
本研究从另一个角度切入，从呈现方式带来的内容突出重点的差异找出了动态和静态展示对消费者的不同影响。相对于静态形式，动态的展示往往伴随着内容位置、形状、视角、方向的变化，展示内容的元素么间及元素与背景环境直接的关系处在不断变化的情景中。即动态展示的内容在不断的变化，元素本身乃至元素所处的位置在改变，最终导致元素间的关系会随着动态的效果发生改变，即动态形式呈现内容时候凸显关系链接。而静态展示提供的是稳定的视角，视觉焦点更少，观看者更容易针对某一点进行观察和分析，消费者往往关注的是展示内容某一方面的属性或特征，即侧重通过属性映射来展示内容。因此，本文认为不同的展现形式（动态VS静态）在呈现产品的时候在展示侧重点上不同。
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2.2动态呈现与静态呈现
以往研究大多从生动性的角度将呈现形式分为动态呈现（视频、幻灯片）与静态呈现（图片）。在艺术设计领域中，动态被看作是视觉感官中与颜色、形状相似的一种元素。从信息处理的角度，静态呈现是指大脑反映的静止、固定的物体，帮助消费者准确识别和判断物体的视觉属性。动态呈现是指大脑对运动的物体的呈现，帮助我们模拟物体的位置变化和旋转。
当前互联网上大量的产品展示都视频、动画等动态的形式呈现给消费者，动态呈现（相对于静态呈现）能够提升展示内容的关注效价，从而能够提升消费者的处理程度，同时，动态的呈现也能够提升展示内容的生动性，在大脑中生成更多的图像，更容易消费者启动对产品的想象，增加想象消费，从而提升消费者的评价。静态呈现方面的研究主要集中在图片的内容，形状、颜色等方面，更加具体、内容丰富的图片更加能启动消费者的情感反映，图片中的消费场景相对于纯色图片更能来说更能够启动心理意向，増加购买意愿。但是在实际应用中，动态的呈现不一定带来比静态呈现更好的效果，在心理学研究中就发现，呈现方式需要与个体的认知风格相匹配，动画形式的内容会引发认知负载导致学习的最终成果下降。而说明生动性和关注度的差异不能完全解释动态呈现与静态呈现的不同，消费者对信息的加工处理过程也是呈现形式影响产品评价的重要原因。
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3认知加工理论..............10
4假设演绎..............11
4.1产品动静呈现方式和产品类别的交互作用................11
4.2认知加工理论的内在机制..............12
5研究设计..................16
5.1实验一...............16
5.1.1预实验..............16
5研究设计
5.1实验一
实验一主要是探索在搜索品和体验品的产品情境下，动态呈现与静态呈现之间的哪种展示形式对提升消费者对产品的评价和购买意愿的效果更好，即检验了动静呈现形式与不同产品类别的交互对顾客评价和购买意向的作用效果。
本实验的实验测量对象通过互联网征集，参与数量一共有126名，最后回复发现有123名测试对象完成了有效实验。实验采用的是2（产品类别：捜索品、体验品）*2（产品呈现形式；幻灯片、静态图片）的组间因子设计，实验材料是从网上选取的枕头和多孔插座两款价格相近的低价产品，通过预实验验证消费者能够显著区分枕头为体验品、插排为捜索品。实验告诉被试在网上为自己购买日常生活用晶（枕头/插排），接下来向被试展示产品（静态图片/幻灯片播放），幻灯片的内容即为4张静奈图片的轮回幻灯片展示，确保被试获得的信息量一致。
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6结论
6.1研究结论
本研究聚焦于产品信息的两种呈现方式（动态呈现和静态呈现）与不同产品（捜索品和体验品）的交互作用对消费者产品评价的影响研究，验证了认知加工过程在其中的中介作用，同时还找出了冷暖色调作为调节变量对交互作用的提升作用。
研究结论表明：当产品为体验品时，相对于静态呈现，动态的呈现方式能导致消费者对产品更高的评价，呈现方式对产品评价的影响被关系处理模式所中介；当产品为捜索品时，相对于动态呈现，静态的呈现方式能导致消费者更高的评价，呈现方式对产品评价的影响被单项处理模式所中介。因为消费者往往对体验品的评价主要来自于对使用场景的想象，而动态呈现强调产品的关系链接，即产品与环境、顾客之间的交互与联系，更容易启动个体想象使用产品的体验，因此能够提升体验品的产品评价。对于搜索品消费者主要通过功能属性特征来做购买决策，静态呈现更注重表达产品的属性映射，即产品的捜索、功能特性；因此，静态呈现更适用顾客在决定购买的时候对搜索品的决策方式，提升产品评价。同时还找到了，在使用动态呈现展示体验品的时候，红色背景能够提升产品评价和购买意愿；在使用静态的展示方式呈现搜索品的时候，蓝色背景能够提升产品评价和购买意愿。
参考文献（略）
市场营销硕士毕业论文2：网络关系与在线口碑贡献:基于社会影响理论的实证研究
1文献综述和研究假设
1.1在线口
