1引言
1.1问题的提出
1.1.1新产品评论不一致性现象与研究
随着时代的发展，产品生命周期越来越短，客户的需求也越来越多样化，以往企业以降低成本和提高现有产品品质为核也竞争力的方法也不再那么有效，于是大多数企业开始开发新产品以保证其在市场中的优势地位，并期望能持续获利。。无论是对于领先企业还是追随企业，快速开发新产品并选择合适的时机上市，不仅能够帮助他们抢占现有市场和新市场的份额，降低现有成本，获取新的利润，同时还可以帮他们升级平台，扩大现有产品线范围，因此，开发新产品为起来带来的竞争优势对各种类型的企业都非常重要。那么，如何保证新产品存活，如何促进新产品扩散，开发出什么样的新产品会更契合消费者的偏好，及在消费者对新产品产生怎样的反应时企业应该采取措施，这些都将会是企业在发布新产品时非常关往的问题。
美国曾经严令打击了那些找＂网络水军＂发表虚假评论的公司，并勒令他们立即停止此类行为且进行严重罚款，而国内也曾报道有商家在天猫商城聘请写手撰写虚假评论，以此来误导消费者。那么问题是评论的不一致的效果一定是负面的吗，企业需要完全删除较低评论吗，不一致评论对消费者行为决策有何影响，这些问题目前的研究还没有统一的定论，消费者对产品评价的不一致可能存在负面的影响，网上消费者评论的不一致性能够促进产品销售增长，还有的研究发现没有显著的影响。
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1.2研究意义
1.2.1理论意义
近年来研究评论特征的影响的比较多，包括评论效价、评论数量等各个角度的研究，但是，在大多数研究中，不一致性并非一个主要的研究对象，并且很多研究得出矛盾的结论。在专门研究评论一致性的研究中，也仅仅证明了评论不一致性与评分的交互作用，而并未考虑产品类型的差异。而He等的研究揭示了产品类型对评论不一致效果的影响，但是并未从新产品的角度来考虑，面对新产品独有的特性，新产品评论的不一致程度到底会不会影响绩效。
研究发现仅对创新性较高的新产品，评论不一致才会有更积极的影响作用；且发现，新产品创新程度越高，消费者购买意愿越强。这些结论均扩展了以往的研究范围。二是本文以新产品不一致所带给消费者的社会价值感知作为中介变量，以往对评论不一致的研究，大多从风险感知来解释其负向影响，从归因理论来解释其正向影响，而由于本文研究对象的特殊性，不是一般的现有产品，而是新产晶，所以我们会价值感知作为中介变量来研究。由于新产品本身的社会性，导致任何新产品都有不同程度的社会价值，当消费者购买新产品时将会比普通产品更加关法这种社会性。而新产品的枉会价值不只是商家所赋予的与某种概念的关联，即产品或品牌本身的社会价值，还受评论信息的影响。通过实验二研究发现，牡会价值感知的中介作用是显著的，即新产品评论不一致性会带给消费者更强的社会价值感知，进而产生更强的购买意愿。这从另一个角度解释了，评论不一致性对新产品的正向作用机制。
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2文献回顾
2.1新产品评论与购买意向
过去，消费者很少接触到关于产品或服务的评论不一致（即评论分布）的信息，个体消费者一般只能接触很小一部分人的评价，主要是通过传统渠道，因此消费者口碑的文献大多是关注于特定个体或者小群体的影响，比如朋友，家人等。但是，电子商务和线上口碑的快速发展使得消费者可以接触到更多的评论，所以消费者要处理成千上万陌生人的意见。随着互联网的快速发展，在线评论已经成为了消费者在购买产品前识别产品质量的一个非常重要的标准和资源。因此，线上评论对消费者的重要影响引起了很多的研究学者们的关注，近几年线上评论相关的研究在各期刊的发表数量也越来越多。
后期，由于评论数量巨大，网络平台用开始用分布图的形式来呈现消费者的评论分布，当评论分布图呈现出两级分化的现象则说明消费者对产品的评分出现较强的不一致性。可以发现的是，网络平台呈现两级分化的观点的现象是非常常见的。发现对于同一产品，有的消费者给出负面评价打＂2分＂，有的给出正面评价打＂5分＂，存在评论的不一致性。于是便出现很多学者开始将评论不一致这一分布特征纳入研究范畴中。总的来看，研究评论不一致性的结论比较多，但在大多数研究中，不一致性并非一个主要的研究对象，并且结论也比较不统一。一方面，窩不一致性在某些产品领域中会降低销量，但是在另一些产品领域中又会增加销量。
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2.2感知价值与社会价值
感知社会价值属于感知价值概念中的一个细分维度，感知价值用来衡量消费者的效用，及消费者相对于付出、质量、花费等的感知收益的比率将感知价值定义为消费者基于对感知成本与感知利得的权衡后对产品或服务的总体效用评估。对消费者而言，感知价值在整个消费过程中无所不在，在购买之前，消费者会对他们想要从购买的产品或服务中获得的价值进行预期，这种价值的预期称为预期价值，是决定购买决策过程的主要因素，因此，感知价值对购买意向有非常重要的影响。
由其定义可知，功能价值与产品和服务的基础价值紧密相关，而社会价值则和消费者的自我感知有关，因此在某种程度上来说，社会价值的维度是一种将象征信息传递给个人的社会环境的手段，即是一种自我概念对社会公众的表达。因此，不一致的评论作为一种社会信息，将会更容易影响其社会性的价值，即社会价值。
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3研究假设.................15
3.1新产品评论分布对消费者购买意向的影响................15
3.2社会价值的中介作用.............16
4实证部分...............19
4.1预研究..............19
4.1.1数据的捜集...............19
4.1.2数据的分析....................19
5结论与讨论..............35
5.1结果讨论...............35
5.2理论贡献...............35
4实证部分
4.1预研究
为了检验不一致性到底对销量是否存在影响，我们首先从评论网站和票房网站上获取了上映前的评论和上映一周的票房，目的首先是为了分析评论之间的不一致性是否存在差异，其次是为了了解评论不一致性这个变量对销量（票房）单独的影响作用是否存在。之所以选取电影作为一个研究对象，一方面是因为电影的上映都有一定的期限，且具有时效性的特点，在上映期内都属于新产品，另一方面，票房的増加只发生在上映期内，因此可以认为票房即代表了新产品的销量。
4.1.1数据的搜集
我们从豆瓣网上获取了2015年一年内在国内上映的80余部电影的相关信息，包括电影名称、种类、上映时间和每部电影的所有评论，其中评论包括每条评论的评论人、评论时间和评分，之后又从中国票房网获取了对应电影的所有单周票房数据，包括每个自然周的票房和票房统计时电影上映的时间。最后将两类数据进行匹配，即匹配出每部电影的电影名称、上映时间、每个自然周的票房、该部电影的评论数据等，然后根据评论者的评论时间和电影上映时间进行筛选，统计在电影上映时间之前的所有评论，进而得到每部电影上映前的评论总量，评分方差和平均分及上映一周内的票房和截止票房统计时的上映天数。我们使用评论分布的方差作为衡量评论不一致性的大小的变量。
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5.1结论与讨论
5.1结果讨论
本研究通过一个预研究和两个实验研究来验证对新产品而言，何时评论分布不一致时有更积极的作用。预研究发现评论不一致与票房之间存在显著的正相关关系，即有进一步研究的必要；实验一发现，无论是高评分还是低评分，评论不一致性对购买意向的正向影响都存在，且发现产品的创新程度越高，该积极作用越显著。实验二发现，在平均分为3.7时，评论分布的不一致性对购买意愿产生积极的影响，且感知社会价值是其中介变量，产品类型是其调节变量，即面对评分分布的不一致，当产品的创新程度越高时，消费者感知到的社会价值越离，进而产生更强的购买意愿。
近年来研究评论特征的影响的比较多，包括评论效价、评论数量等各个角度的研究，但是，在大多数研究中，不一致性并非一个主要的研究对象，并且很多研究得出矛盾的结论。在专门研究评论一致性的研究中，也仅仅证明了评论不一致性与评分的交互作用，而并未考虑产品类型的差异。而He等的研究揭示了产品类型对评论不一致效果的影响，但是并未从新产品评论的角度来考虑，面对新产品独有的特性，新产品评论的不一致程度到底会不会影响绩效。涉及新产品的评论的有一些，Cui等研究了线上评论对新产品销量的影响，对新产品的分类是从搜索品和体验品出发；杜晓梦等从新产品创新程度出发，将新产品进行了全新型和渐进型的分类，研究了评论效价对在线评论有用性的影响，新产品类型作为调节变量。但是，仅仅得出评论是否有用并不能给企业较好的营销建议，因为负面的评论即使有用也可能产生负面的影响，所以本研究还是以购买意愿作为因变量。
参考文献（略）
