本文是一篇EMBA论文，本文运用战略管理和电子商务相关理论，对 C 银行电子商务平台的内外部环境和发展现状进行分析，认为电子商务市场竞争比较激烈，传统电商拥有先发优势和技术优势，通过用户的口碑已占据了绝大部分 B2C 市场份额，并基于电商领域的积累，向消费金融领域发力，与商业银行开展竞争。
1 绪论
1.1 研究背景
随着互联网技术的不断发展，全世界企业的商业模式和个人的生活都发生了重大的变革，从上世纪 90 年代起，电子商务伴随着互联网一起诞生，现在的发展势头越来越猛，各行各业都开始了布局，电子商务的市场规模逐年攀升，对中国经济的发展贡献了重要的力量。公开数据显示，截至 2018 年底，我国的网民用户已达到了 8.3 亿，其中手机网民规模达 8.17 亿，电子商务交易额 31.63 万亿元，快递业务量超 507 亿件，相关从业人员达 4700 万人。此外，互联网金融也取得了较快的发展，线上的存款和理财产品对传统的银行负债端业务造成了不小的冲击。社交网络的诞生也在逐渐改变人类的生活习惯，对各行各业的企业乃至我国的经济社会的发展产生了深远的影响，很多企业开始摸索如何通过互联网来发展自己的实体业务，银行业不例外，传统银行物理网点的线下面对面服务方式逐渐被取代，各个银行纷纷走上了改革转型之路，而发展互联网金融业务是它们的首选。
电子商务作为互联网经济的突出代表，交易规模稳居全球零售市场的首位，是我国驱动经济与社会发展的重要动力，仍然在持续快速发展，涌现了如淘宝网、京东商城等优秀的电商平台，它们在推动产业转型、促进就业、提高资源配置效率等发面发挥了重要的作用。
区别于淘宝网、京东商城等民营电商平台企业，我国还存在一种以商业银行作为经营主体的电商平台，被称之为银行系电商平台。2012 年 6 月，C 银行率先推出了电子商务平台，紧随其后的是交行“交博汇”、农行“E 商管家”、工行“融 E 购”等国有银行。接下来是民生银行为代表的股份制商业银行和浙商银行为代表的城市商业银行，纷纷崭露头角，走出了格局特色的发展之路，并且取得了一定的成绩。然而，银行系电商经历了 6、7 年的发展，整体规模上来看，无论是客户端的流量，还是商品的销量和评价都和主流电商平台有不小的差距。
1.2 研究意义
商业银行是我国金融服务的重要主体，其遍布全国的物理网点，为我国广大居民提供储蓄、信贷、支付结算等金融服务，是大众接触金融的重要窗口。同时，在同业竞争的加剧和国家监管不断深入的背景下，商业银行对自身产品和服务的合规性愈加重视，消费者的权益可以得到很好的保护。同时，商业银行建立电子商务平台，更关注的是交易延伸出来的结算、融资和获取新客户的机会，一般不向入驻商户收取佣金和服务费，这对一些缺乏互联网思维的中小型企业，尤其是县域农村地区的企业有非常大的帮助。
银行系电商与传统的互联网电商理念的不同，导致发展方向也不尽相同，不应单纯以传统的电商的流量和和转化率指标来判断平台的优劣。本文将以 C 银行电子商务平台为研究对象，通过梳理该行电子商务平台的发展脉络，寻找平台发展面临的问题，运用工具进行分析，最终给出一些可行的战略和方法，扬长避短，为企业接下来的发展提供一些参考。
本文拟采用以下三种研究方法：
（1） 模型分析法。通过使用 PSET 分析模型，SWOT 分析模型，对 C 银行电子商务平台的宏观环境和具体情况进行系统性分析，为制定解决方案提供依据。
（2） 文献研究法。通过图书馆、互联网、电子资源数据库等途径查阅大量文献，学习电子商务、战略管理相关理论知识，了解最新的研究成果，为提出解决方案提供思路和参照。
（3） 案例研究法。本文以 C 银行电子商务平台为例，通过对该平台具体情况的了解，以及相关竞争对手等内外部因素分析，研究 C 银行电子商务平台的战略选择，为本文设计的解决方案和保障措施提供依据。
2 理论基础与国内外研究现状
2.1 战略管理综述
战略管理是指一个企业在一定时期的全局的、长远的发展目标、任务和政策，以及调配资源做出的决策和管理艺术，从其历史沿革和演变过程来看，战略管理理论萌芽于二十世纪 30 年代，一直在不断的发展，其发展过程可以大致分为三个阶段。
（1） 早期战略思想阶段（1930-1960 年）
此时战略管理的思想伴随着西方企业管理理论的发展逐渐形成，拥有奠基人地位的是泰勒、法约尔和马克斯·韦伯。他们这一阶段的研究成果史称“古典管理理论阶段”，侧重于组织内部活动的管理，从组织的方式和管理只能的角度研究企业的效率问题。1938 年，巴纳德首次将战略的概念引入了管理的理论，他认为企业在需要做出决策的任何情况下，应该遵循相同的原则，要考虑到战略的因素，而不是仅仅局限于管理和交易活动的一些方面[1]。1962 年，钱德勒在其著作《战略与结构:美国工业企业史的若干篇章》中，提出了“结构跟随战略”，即企业扩展必须有相应的结构变化跟随，其互动关系也称为了战略管理中研究的主题。
（2） 战略理论丛林阶段（1960-1980 年）
1965 年美国学者安索夫首次提出了战略管理概念、战略规划概念的系统理论，要求企业战略必须有序进行，从战略环境的分析、方案的拟定、方案的评定与选择、战略计划的实施和反馈控制系统等。这套理论开创了战略管理的先河，将战略管理的理论研究推进到一个新的阶段。此后很多学者根据不同的理论和方法进行研究，进入了战略理论丛林阶段。诞生了以安索夫为代表的计划学派、以安德鲁斯为代表的设计学派、以迈克尔·波特为代表的定位学派等等，战略管理理论进入到了百花齐放的阶段。
（3） 竞争战略理论阶段（1980 年以来）
1980 年迈克尔·波特的竞争战略理论开创了战略管理的崭新领域，这以阶段产生了以竞争优势作为研究核心的三个战略学派，分别是迈克尔·波特的行业结构学派、汉默尔与普拉哈拉德的核心能力学派、蒙哥马利与科利斯的战略资源学派[2-3]。
2.2 竞争战略理论
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特在其 1980 年出版的《竞争战略》中，强调了外部环境对企业发展的重要影响，提供了竞争战略分析的综合框架和分析工具，创建了行业结构学派的理论框架，1985 年在著作《竞争优势》中进一步阐述了企业竞争优势的来源和获取方式，提出了企业是一组价值活动集合体的概念，并探讨了企业竞争优势的来源问题，最终提出了广为流传的企业获取竞争优势的三种基本战略，分别是总成本领先战略、差异化战略、集中化战略。
总成本领先战略，要求企业在保证经营效率的同时，严格控制各项成本与管理费用，努力实现规模经济，使自身成本低于竞争对手，从而获取竞争优势。
差异化战略，强调与众不同的产品或服务，通过其独特性获取产品的溢价，培养消费者的忠诚度，使企业获得高于行业平均的利润水平。
集中化战略，主攻某一特殊客户群或者某一个地区的市场，以更高的效率和更好的服务，超越较广阔范围内的竞争对手们。该战略又有两种变化形式，分别是成本集中战略和差异化集中战略。
3 C 银行电子商务平台的内外部环境和问题分析 ........................ 12
3.1 外部环境分析 ................................. 12
3.1.1 政治环境分析 ......................... 12
3.1.2 经济环境分析 ............................... 12
4 C 银行电子商务平台解决方案设计 ........................ 28
4.1 SWOT 分析 ......................... 28
4.1.1 优势 .......................... 28
4.1.2 劣势 ........................... 28
5 解决方案的实施与保障措施 ....................... 37
5.1 绩效考核保障 .................................. 37
5.2 组织保障与人才培养 ........................... 37
5 解决方案的实施与保障措施
5.1 绩效考核保障
KPI 考核是商业银行广为应用的绩效考核方式，英文全称是 Key Performance Indicator 的缩写，中文称为关键绩效指标考核法。商业银行由于业务种类众多，基层支行、网点往往背负了大量不同条线、部门的 KPI 指标，由于精力有限，只能优先选择完成分数比较高的重要指标，对于一些 KPI 分数不高的边缘性业务，热情不高。
为确保 C 银行电子商务平台战略实施方案的有效执行，应提高该平台业务在网络金融业务中的 KPI 分数占比，提高基层支行、网点管理者对于该业务的重视程度。同时制定配套的绩效奖金激励方案和竞赛方案，对新拓展商户、新增扶贫交易额、新增分期交易额等关键指标直接激励到人，提高员工积极性，养成营销习惯。
组织保障方面，强有力的组织保障，是解决方案的顺利实施的关键因素。故 C 银行应自上而下建立以总行、各省级分行主要领导为组长，统筹各个相关部门的战略实施领导小组，从组织层面给予强有力的支持。该小组
