Abstract:It is not a good idea to have a better idea. This regards the marketing as a race. What is more, one will lose the opportunityof improving oneself if one conforms to leaders standards. People always disregard the essence of market compettion and the war ofscrambling. They consider this as a race. Too many brands pay the price for the wrong way of thinking. Deeply influenced by the cul-ture of philosophy, China will face the great challenge during the periods of excess competition. This is a war. different companies playthe different parts in the sar. (market leaders, market challengers, market takers and market replacers). In the same way, the dif-ferent parts will take different strategies in the war. This paper emphasizes findings of shortcomings of leaders, challenges the strategyof shortcomings and considers the marketing strategy of EMBA in Shanghai University of Finance & Economics.
Key words:EMBA; Standing face to face; Position
[摘要]“更好”的想法并不妙,这将营销当成了“竞赛”,而且,以领导者倡导的标准来衡量胜负,就完全失去了发展出自己战略的机会。人们往往会忽略市场竞争的本质,忘了这是一场对着干的“战争”,而以为这只是比着干的“竞赛”。大多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价,而深受“不争”哲学文化影响的中国,在这个过度竞争的时代里,将面临着更大的挑战。既然是一EMBA论文范文场战争,不同类型的公司就会在这场战争中扮演着不同的角色(如市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者),同样这些不同的角色在这场战争中采取的策略也会不同。本文着重通过运用找到领先者强势中的弱点,并攻击此弱点的策略,来对上海财经大学EMBA营销战战略进行一些思考。
[关键词]EMBA;对立;定位
EMBA,英文全称是Executive Master of Busi-ness Administration,是面向企业和政府经济管理部门高级管理人员的硕士层次的管理教育。最近一段时间以来,上EMBA几乎成了一股风,而最近教育部首批批准了清华大学、北京大学等30所重点大学开展EMBA学位教育,更使这股热潮急剧升温。虽然以目前EMBA的学费看,低则十几万元,多的高达30多万元。但据了解,各大名校的EMBA招生办公室每天前来咨询报名的人依然络绎不绝。
就在这一片高价声中,上海财经大学上月出乎意料地打出“平民EMBA”的招聘,公布其EMBA项目定价为13•8万元。据财经大学MBA中心主任骆祖望教授称,这样的做法是物归所值,对此,一些业内人士表示,财大此举必将带来EMBA的价格战,没料到价格战的结果并不是EMBA项目的全面降价,在上海交通大学、同济大学还没有动作的情况下,复旦大学竟出乎意料地涨价了。2002年12月中旬,复旦大学突然宣布其本土EMBA从23万元涨到23•8万,不多不少涨了8000元,与刚在《金融周刊》中荣获全球前50,亚洲第2的中欧国际工商学院从19•6万元涨至23•8万元的2003年新报价“不期而遇”,有关负责人对此没有做正面回答,只是表示复旦会给自己将来的发展留有余地。对于财经大学的价格,该负责人表示,各所学校定位不一样,这有利于建立有序的市场。
一、“定位”不同
事实上,上海财经大学的降价和复旦大学的涨价正说明了在日新月异的今天,我国的教育部门正从象牙塔中走出,走入市场经济洪流中,他们正在以市场经济的眼光,看待正在发生的事情。
毫无疑问,领先者自有其成功之道,它们需要坚持自己的做法并发扬光大。那么落后者又该怎么做呢?现实中,尤其在中国,大多数跟随品牌都密切地注意着领导者,然后一窝蜂地仿效。落后品牌常想,“品牌领导者能做到最大,他们肯定知道怎么做有效。我们也这样吧,只是要做得更好。”实际上,“更好”的想法并不妙,这将营销当成了“竞赛”,而且,以领导者倡导的标准来衡量胜负,就完全失去了发展出自己战略的机会。在电脑行业中,IBM凭大型主机成功了,于是一系列的跟进者都学着IBM做大型主机,结果IBM和其竞争者被戏称为“白雪公主和七个小矮人”。尽管这七个小矮人所耗不菲,却没有一家成功。相反, DEC凭着对立策略(“小型”电脑)而大获成功。究其原因,那些盲目跟随领导品牌的跟随者忘了这是一场对着干的“战争”,而以为这只是比着干的“竞赛”。太多的品牌为这种错误的思维方式付出了代价,而深受“不争”哲学文化影响的中国,在这个过度竞争的时代里,将面临着更大的挑战。中国电脑行业中的“白雪公主”当之无愧地应归于联想,但小矮人却远远不止七个,由于小矮人们没有一家提供和联想不一样甚至相对的东西,所以至今联想一枝独秀。在洗发水领域,飘柔是领先的品牌,最近丝宝集团大力度地推出“顺爽”洗发水,请出红星舒淇来说:“一顺到底才叫爽”。在消费者看来,还有谁能比飘柔更顺更爽呢?很显然,这又是一个“更好”的构思,而不是一个不同的或对立的产品,再大的投入也不会成功。
综上所述,要想成功地与领导品牌展开竞争,正确的做法就是站在它的对立面,向顾客提供不同甚至是相反的东西,而不是期望做得更好。换句话说,你需要确立不同的定位战略。上海财经大学的EMBA北京班在招生上的火爆就有力地证明了这点。
二、站在对立面,进行新定位
然而,难道仅仅依靠价格这一个信息,一个定位要素就能建立起“真正”的稳固的“对立”的定位战略吗?我们作一个假设就能看出上海财经大学的EMBA班定位是如何的不堪一击。
试问如果同处上海的同济大学放弃原有的高端策略,降低学费,利用其基础学科实力较雄厚的优势,加上同济大学的品牌号召力参与竞争,也许身为名校的复旦大学不会冒品牌延伸的危险进入“平民市场”。但是如果复旦大学推出国际化较小的,费用较低的EMBA项目(分品牌)封锁竞争,再加上一些追随者的进逼,上财的EMBA项目还能有多大市场。
而上海财经大学的EMBA北京班的情况则更不妙,如果同为财经类大学的对外经济贸易大学推出与上财相近的EMBA项目,再加上她原有的对外贸易和语言上的优势,外加其在北京本地的成本优势,和在北京的校友网络,在与上财的竞争中极可能处于优势,而同为名校的北京大学也极可能效仿复旦推出“分品牌”封锁竞争,到那时上财又该如何应对?
可见,明白了“想成功地与领导品牌展开竞争,正确的做法就是站在它的对立面,向顾客提供不同甚至是相反的东西,而不是期望做得更好。”的道理还不够,更重要的是在建立“对立”的定位战略的同时,如何建立一个较为稳固的,一个不能被简单复制的“对立”的定位战略。
百事可乐是一个好例子。百事一开始是以可口的廉价替用品出现的,它针对可口可乐6•5盎司的包装展开推广———“百事可乐真正好,12盎司装得满!一分钱,两份货,你的饮料百事可乐!”但领导品牌自有对策,其中最简单有效的便是“封锁竞争”。百事推出12盎司的罐装可乐后,可口随后就撤掉了6•5盎司的产品,推出与百事相似的包装来封锁对手,优势重又回到可口可乐手中。
使百事可乐真正得以大幅发展的,是它后来发现了一个可口可乐所不能复制的“对立”战略。可口可乐被公认为老牌可乐,拥有100多年的历史,它的配方全世界只有7个人知道,至今仍被锁在亚特兰大某个地方的保险柜里,它是个富有历史而地位牢靠的品牌。但是百事站到了相反的一面,将自己定位为“新一代的选择”,重新定义可口可乐为“老一辈”的可乐,从此走上了腾达之路。
当你观察某个品类的消费者时,你会发现,他们大体上可以被分为两种:一类人习惯于购买领导品牌,另一类人则恰恰相反。如果你想成为第二品牌,就必须去争取后者的认同。换言之,将自己定位为与领导者对立的品牌,建立一个不能被简单复制的“对立”的定位战略,你有望把它剩下的生意全部争取过来。
在EMBA招生市场中,我们要想准确把握住“对立”的定位,一个不能被简单复制的“对立”的定位战略。我们首先应该分析竞争环境中的各种要素,并从中找到领导者优势中所不能复制的“定位”。以下我们对上海财经大学EMBA市场作—SWOT分析,以期发现其优势和劣势所在(见表1)。
根据SWOT的分析方法,上海的EMBA市场将是一个竞争加剧的市场,如何在这个市场中生存呢?这就需要一个定位,一个准确的定位,与领导品牌相对立的定位战略,一个不能被简单复制的“对立”的定位战略。上海财经大学
