本文是一篇EMBA论文，本文对沃德公司 MCN 发展战略进行研究，介绍了公司的基本情况、现有网络内容创作方式及公司内部存在的问题，依次使用 PEST 模型、五力模型、EFE矩阵，IFE 矩阵四种战略分析工具，分析整理公司目前所属的网红产业的内外部环境，找到关键影响因素，汇总公司面临的外部机会与威胁、内部优势与劣势，并将结果导入 SWOT 矩阵、QSPM 矩阵，为公司选择出产品生产与目标市场的发展战略，说明公司未来进行战略执行时的保障与控制措施。
第一章 绪论
1.1 研究背景
近年来中国互联网产业飞速发展，互联网用户数量显著增加。2018 年，中国网民总数达 8.29 亿人，占总人口比例 59.6%，同时，通过手机等移动设备使用互联网的人数也增长至 8.17 亿人[1]。从以上数据可以得出，互联网普及率及手机互联网使用用户数量正在快速升高；持续进步的互联网技术，使得社交媒体类网络平台变得更加丰富，数量大幅上涨，从事网络创作的网红人数也明显增加，网红产业市场规模不断壮大。
2018 年，粉丝数超过 10 万的网红创作人数增长 51%。移动互联网用户数量的增加直接带动网红经济粉丝基数的增长。2018 年，国内互联网粉丝总数超过 6亿。诸多互联网平台 APP 的诞生和发展使得网红经济市场规模不断扩大，带动粉丝基数和网红数量的同时增长。除此之外，网红产业的变现能力也在不断增强，这些数据促使国内网红经济高速发展。
在国内网红经济产业链中，一种新的运营模式，即 MCN（全称：Multi-ChannelNetwork，译为多频道网络）在美国诞生，随后被国内网红机构引进学习，随后国内 MCN 机构迅速成长，成为了网红产业链条中的核心环节。2018 年国内 MCN机构数量已超过 5000 家，这些企业的雇员人数从 5 人到 1000 人不等；在这样的发展趋势下，对这些机构所面临的考验的相关研究已经不仅仅关注其产出的网络网红内容、流量等，而将目光更多地聚集在如何有效实现业务增长。
MCN 作为舶来品，诞生于国外，随后与中国互联网融合、发展，衍生出新的模式并壮大。MCN 这个概念最早起源于美国 Youtube[2]；经历近几年在中国的演变发展后，衍生出与美国 MCN 机构截然不同的商业化形态。目前中国 MCN机构概念、商业形态以及呈现表达的形式早已远远超过了互联网内容平台相对单一的美国、日本等发达国家的 MCN 机构。国内 MCN 机构运行形态及形式更加多元化，运营内容更加多样化。中国 MCN 机构在企业数量、互联网服务对象、链接对象、网络内容创作等方面都已远超发达国家。
1.2 研究意义
国内互联网新媒体从一开始用户自主生产内容（UGC），到一些用户被大家关注喜欢并且产生经济效益，逐步成为网络红人；用户开始对网络内容创作有了更高的审美需求，网红也开始尝试团队化创作来提高创作质量，后来慢慢发展出了专业互联网内容制作团队（PGC），注重创作内容的方向及多样性，同时对网红作品的盈利方式进行拓展与创新；随着近几年资本涌入网红经济产业链中，诸多平台诞生并发展，平台大量扶持网红或用户进行内容制作，投身于平台内，提高平台活跃度。创作内容质量、成本和变现等问题都成为内容创作者开始考虑的问题。MCN 模式顺应了国内互联网时代发展趋势，丰富和完善着网红经济产业链的各个环节。
的各个环节。笔者通过描述青海沃德文化传播有限公司（下文中简称：沃德公司）MCN的发展现状，对其未来的多渠道网络发展战略进行了细致探讨，并结合实际提出了具有针对性、建设性的建议。笔者认为，网红经济中的 MCN 机构具有很强的研究意义，具体可概括为理论意义与现实意义。
从理论层面看，随着互联网产业的成熟与发展，互联网营销也同步增长，前期主要集中在淘宝等电商平台的产品营销中。移动互联网发展使社交型、娱乐型平台兴起，带动了国内 MCN 模式的发展；因为概念新颖，目前该模式被应用在互联网内容创作的方方面面，占比很高，包括资本在内各方很看好该领域的发展。笔者在搜索相关文献资料时发现，MCN 机构发展战略的研究历史较短，大部分探讨运营模式的文献、文章都集中在近三年，而且几乎没有专门针对 MCN 机构商业化运营的战略研究。笔者希望在移动互联网时代，通过以沃德公司运营现状作为分析案例，进行战略分析研究，明确 MCN 机构在国内的概念，从发展初期、主要构成内容、运营模式、战略发展方向等进行系统的研究，使得该研究具备一定的开创性和实效性。
从现实层面看，互联网内容创作已经成为“新一代表达形式”。大量资金涌入网红经济市场，直接促使 2016年至 2017 年专业内容制作团队数量的持续增长，其中估值超过 1 亿的内容制作团队有 10 多个，同时，内容上传发布渠道与盈利模式更加便捷和多样化。
第二章 相关概念与文献评述
2.1 MCN 概念界定
多频道网络内容创作机构被称为 MCN，包含网红经济产业链中运营、创作和变现等基本组织结构。将创作用户、团队、专业团队（PGC/UGC/PUGC）等网络创作主体链接起来；在资本投入下，对产业链中内容制作、推广、交互、合作管理等方面整合输出，保障创作内容质量，最终实现商业化稳定变现。
1. 国外对于 MCN 的界定
MCN（多频道网络；全称：Multi-Channel Network）。MCN 出现于美国视频网站 YouTube，用户“YouTuber”拥有自己的个人频道，这是“频道”一词最早的由来。用户可以在 YouTube 上进行视频内容创作，原本 YouTuber 与广告商之间的营销中介逐渐发展成 MCN 机构，他们将自媒体账号进行联合，在资本的扶持下，保障创作内容的高质量输出，从而实现商业盈利目的[6]。
2014 年迪士尼对 Maker Studios 进行收购，收购费高达 5 亿美元，MakerStudios 是 YouTube 上许多视频创作网红为了更好地进行内容制作而成立的工作室，属于内容生产者联合机构，自此 MCN 开始被行业关注。Maker Studios 的五年时间共拥有 4 亿粉丝用户，旗下有 6 万多个网红创作者，是视频平台最大的内容创作商之一。迪士尼此次收购直接打开了在 YouTube 的市场，取得了规模巨大的影响力。根据国外视频统计平台 Social Blade 发现，截止 2017 年底，YouTube上名为 BroadbandTV 的 MCN 机构旗下网红数超过 23 万，整体粉丝数超过 7 千万。
2. 国内对于 MCN 的界定
国内早期就有类似 MCN 的机构出现，2015 年，二更视频启动了全国范围的网红招募活动“二更伙伴”计划，主要与全国范围内的视频制作网红进行联合与合作。但因为当时移动互联网发展还未成熟，MCN 机构的运作概念还未被国内互联网市场所重视。
短视频平台在 2016 年开始兴起，因其信息多元、丰富，很容易进行内容商业价值的转换变现。巨大的流量红利直接带动了移动互联网平台市场的发展，国内成千上万的内容创业者加入，专业内容生产团队 PGC 数量和视频作品数量激增。优秀的内容制作团队为了能够获得更多关注，创作也从基础的视频剪辑、配音、字幕等形式转向原创、专业视频拍摄制作，其发展带来了制作成本的增加和创作资金需求的增加。
2.2 文献评述
1. 发展战略理论
战略是指导战争全局的总计划。1965 年，美国著名战略家安索夫在其著作《企业战略》中提到战略管理，将战略从军事延伸到商业[16]。后来，现代管理理论之父切斯特·巴纳德将社会学概念用于分析商业执行者应该规范工作流程，推出企业组织理论，成为现代组织理论的基本框架[17]。
战略概念从开始使用到管理学中，发展至今，学者们在不同方面对其基本概念进行定义，但是该概念定义还是没有得到统一。根据管理学研究的时间顺序，主要有以下三种：第一、重视商业环境在战略中的重要性；第二、竞争战略理论核心是产业结构分析；第三、核心竞争力理论的重点在于知识和资源。
核心竞争力理论由哈梅尔和普拉哈拉德为代表，其观点认为资源和知识是战略的基础；竞争战略理论主要代表人物是迈克尔·波特教授，他根据企业所属的产业结构进行分析。另外，美国管理学家钱德勒在著作《战略与结构》中强调，环境是战略的基础。1971 年，“设计学派”主要代表人物安德鲁斯教授撰写了《企业战略概念》，安索夫教授是“规划学派”的代表人物，在 1979 年分别著述《植入战略管理》和《战略管理》[18]。后来随着全球经济发展一体化，20 世纪 90 年代以后，出现蓝海竞争战略、商业生态系统等全新战略理论。
笔者重点研究企业发展战略管理的过程：
在对企业未来发展进行决策和动态管理的过程中，战略实施者要对战略管理过程中的战略分析、选择及评价、战略实施及控制进行优化调整，在这三个环节中不断循环，完成自我纠正和完善，如图 2-1 所示。
第三章 沃德公司发展现状与问题...............................17
3.1 沃德公司简介..........................................17
3.2 沃德公司发展现状...............................17
第四章 沃德公司发展战略环境分析.....................................27
4.1 企业宏观环境分析.........................................27
4.1.1 政治法律环境.................................27
4.1.2 经济环境.................................27
第五章 沃德公司发展战略制
