本文是一篇EMBA论文，本文以金吉列留学为研究对象，从她现在发展所遇到的问题，产品和服务同质化严重，没有明显的特色优势出发，综合分析企业所处的外部环境，从宏观层面用 PEST 模型分析了企业目前所处的政治经济文化技术等多方面的一个环境，整体是有利的，但是根据五力模型分析企业所处产业环境，不容乐观，除了替代品的威胁比较小之外，其他方面没有太多优势，行业竞争异常激烈。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
自 1978 年，我国尝试开放自费留学通道以来，正好是我国改革开放开始实施，经济进入飞速发展的阶段，居民人均可支配收入逐年增加，留学不再是贵族阶层的专属，“精英化”的教育平台在逐渐向大众靠拢，出国留学人数在逐年上涨，特别是自费出国留学人员。据教育部 2020 年 12 月发布的最新统计数据显示，从 1978 年到 2019 年底，各类出国留学人员累计达 656.06 万人，2019 年度我国出国留学的总人数为 70.35 万人，同比增长 6.25%。根据 2018 年留学数据统计，选择自费留学 59.63 万人，占 2018 年出国留学人员的 90.06%，2019 年官方并没有公布自费出国人数，但根据往年情况，人数应该在 63 万左右。虽然留学人数每年在上涨，但上涨速度在放缓，留学人数增长率在逐年降低。图 1-1 所示我国从 2009 年到 2019 年这十年间，出国留学人数的变化。
图 1-1 2009-2019 年出国留学人数及增长率变化
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1.2 研究思路与方法
1.2.1 研究思路
首先提出问题。对于金吉列留学的留学业务目前面临的发展困境，在与同行业的竞争中，市场份额下降，留学业务进入瓶颈期等，提出企业在竞争中是否已经采取了最适合自己的竞争战略。
然后分析问题。分析企业外部面临的机会还是威胁，企业内部是处于优势还是劣势，借助 SWOT 模型进行机会威胁与优势劣势的组合，判断企业此时应该采取什么战略方式去解决问题。 最后解决问题。根据匹配出的战略，确定当前适合企业的最佳战略，制定战略实施方案。
1.2.2 研究方法
（1）文献研究法
通过查阅图书资料，以及下载学习知网上的核心期刊、优秀的硕博论文、报告以及各个研究机构公布的留学中介的相关数据，文章等，进行全面系统的地汇总、梳理，理清金吉列留学服务公司的发展现状，从中归纳研究思路。
（2）个案研究法
个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。本文主要针对金吉列留学咨询公司这个具体的公司进行其竞争战略的研究，以相应的竞争战略理论研究为基础，通过分析其内外部环境现状，分析目前公司所面临的机遇威胁和拥有的优势劣势，然后根据相应的程序筛选出合适的竞争战略，并提出改进方案。
（3）实地调研法
实地调研法是通过对企业以及相关企业进行实地走访，通过使用问卷调查以及随机采访和深度访谈的形式针对不同的相关人群进行资料收集整理，得到论文写作的一手资料，为本文的研究提供更加真实可靠的数据依据本文将主要通过深度访谈的方式进行资料的获取。
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第二章 竞争战略理论综述
2.1 战略管理理论综述
无论是“战略”还是“Strategy”，在各自的文化背景里，都与战争有关。中文里指作战时的方略，英文“strategy”源于希腊文“strategos”，本义指将军。《孙子兵法》在某种意义上讲是世界上第一部战略著作 [1] 。后来商业领域开始使用战略这个词，颇有种商场如战场的感觉。诺伊曼和摩根斯顿，这两位学者是最早将“战略”一词用于描述企业经营的，战略指“企业从其所处的情形出发，选择的一组活动”。而钱德勒认为战略是“确定企业远景、选择行动方式和为实现这些远景分配资源”被学术界所普遍认可 [2]。弗雷德R戴维将战略管理定义为“一门关于制定、实施和评价使组织能够实现其目标的跨功能决策的艺术和科学”[3]。20 世纪 80 年代，明茨伯格将战略定义为 5P，即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、愿景（Perspective）[4]。虽然他们对战略的文字定义不尽相同，但本质是相似的。
图 3-1 新中国成立以来我国留学政策的发展阶段
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2.2 竞争战略理论综述
2.2.1 竞争战略国内外研究现状
企业的战略管理按照层次划分，有三个层次：公司层、业务层、职能层。竞争战略主要探讨的是企业在业务层采取什么样的战略去竞争。关于竞争战略，国内外的研究非常之多，迈克尔·波特提出了著名的五力模型以及三大竞争战略：差异化竞争战略、成本领先竞争战略和聚焦竞争战略 [5]。Campbell 和 Colin 则认为竞争战略有四种类型：强调差别化、强调成本领先、混合战略和没有明显强调 [6]；在企业竞争优势的来源方面，Harml 和 Prahalad 认为企业的核心能力要在核心产品和最终产品上竞争，也是企业竞争优势来源 [7]。而 Collis 和 Montgomery认为企业的所拥有的各种资源总和是企业获得竞争优势的基础 [8]。
我国学者基于西方研究理论之上对竞争战略做了进一步的探讨。李显君认为产业的竞争焦点会随着客户需求与市场发生改变，即“价值转移”，所以在考虑竞争优势时要加入价值转移因素 [9]。李海舰和聂辉华认为企业的竞争优势来源于核心能力、产业繁荣和战略群组这三个方面，提出了企业取得核心能力的八个方向，并构建了产业景气矩阵来判断行业环境 [10]。魏炜、张振广和朱武祥从企业生态共生体视角，提出企业应该知道自己在商业模式、战略和共生体三大竞争空间内所处的位置及当前竞争重心所处的竞争空间，从而实现商业竞争与合作 [11]。
不过，市场不是静态不变的，而是时时发生变化的，此前波特他们主要分析的是静态市场下的竞争战略，那么当企业在动态的市场下，面对竞争又该如何呢，我国学者在动态竞争研究方面做了进一步拓展。芮明杰学者就指出了波特竞争战略理论上的不足，例如，不适用于动态产业变化，不适用于实施多元化战略的企业，以及忽略竞争先机 [12]。王明夫认为动态市场，竞争强度高，速度快，竞争优势不可能长期存在，对手之间的反映也加快，竞争必须在满足以上条件的时候才是有效的 [13]。蒋学伟认为企业要想获得持续竞争优势必须不断在动态市场中创造新的竞争优势 [14]。
本文对竞争战略的研究依然是按照波特的竞争战略理论去进行。战略促使企业从 3 个基本点获得竞争优势：成本领先、差异化和聚焦。成本领先战略又分为两种：一种是低成本战略，另一种是最佳值战略；聚焦战略也分为两种：一种是低成本聚焦战略，一种是聚焦差异化战略。二者的区别是前者以最低的价格向一少部分客户提供产品或服务，后者是以较高的价格。所以波特的竞争战略有 5 种，也被称为波特的 5 个一般战略 [15]。
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第三章 金吉列留学外部环境分析 .............................. 11
3.1 宏观环境分析 ..................................... 11
3.1.1 政策环境 .................................... 11
3.1.2 经济环境 ...................................... 16
第四章 金吉列留学内部环境分析 .................................... 34
4.1 企业的基本情况和发展历史 ........................................ 34
4.2 公司内部资源分析 ...................................... 37
第五章 金吉列留学竞争战略制定 ............................ 54
5.1 战略目标 ................................................ 54
5.1.1 企业愿景和使命 .......................................... 54
5.1.2 企业的战略目标 .......................................... 54
第六章 金吉列留学竞争战略的实施与控制
6.1 战略实施策略
6.1.1 产品差异化
就目前金吉列留学提供的产品来说，主要是研究生、本科的出国留学申请，至于小学、初高中还有博士访问学者等业务在留学领域也都会接，但是主要人群分布来说，还是以研究生、本科居多。而随着我们教育国际化的持续推进，对于留学中介领域来说，可以尝试留学服务产品的更多差异化推出，未来随着国际交流的日益方便，可能会有更多短期的学分互认课程出现，金吉列可以考虑进行相关方面的推进和尝试。当然就高中领域的留学而言，虽然留学低龄化的趋势慢慢出现，在国内的一些发
