本文是一篇EMBA论文，本文通过对长城汽车品牌战略的特点和当前汽车行业发展现状进行分析，为长城汽车公司品牌战略的制定提出本人的意见建议，总结得出如下结论：长城汽车要想取得持续稳定发展，立于汽车制造业的顶端，必须重视自身的品牌建设，持续优化自身的品牌战略，坚定多品牌共同发展，稳扎稳打，使自己的产业链更加丰富和完备，持续提高安全、质量、环保、技术等方面性能奋力发展品牌价值，持续提高自身的品牌影响力，树立百年“长城”的品牌。
1 绪论
1.1 研究背景和意义
新中国成立后，我国的汽车工业经过几十年才逐步发展壮大起来。自主汽车品牌发展最早可以追溯到上世纪五六十年代，但是当时的汽车企业大部分都是国有企业，改革开放以后，大批私营汽车企业迅速兴起，与此同时，许多国外知名的汽车巨头也开始纷纷打入中国汽车市场，极大地促进了国内汽车市场的繁荣。世界经济的全球化加快了国家间的分工协作，给我国汽车市场带来了前所未有的发展机遇，为国内汽车市场的崛起搭建了广阔的发展平台。在全球化发展的几十年里，我国汽车企业牢牢抓住了发展的契机，加快了对于自身品牌优势的升级和改善，形成了一系列的自主创新品牌，奠定了中国汽车市场在国际上的重要地位。对于国内汽车行业而言，加快自主品牌的发展至关重要，借助这一优势，我国汽车行业实现了从无到有的巨大进步，基本消除了国外一些企业对于亚洲各国汽车行业的偏见，树立了较强的行业优势和行业自信，为我国汽车行业的发展迎来了难得的“春天”。由于中国汽车行业的快速发展，导致了国外很多企业面临前所未有的竞争压力，这势必会对本国汽车领域的发展造成影响，因此，加强对于新领域的开发至关重要，这也是实现我国汽车领域高质量发展的重要源泉。
21 世纪是全球经济快速发展的世纪，我国汽车行业的发展势必要借助这一发展契机，去谋求新一轮的快速发展。中国的汽车销量在新世纪前 15 年增长了近 10 倍，全世界汽车产量各国家占比中，中国汽车产量由 2005 年的 8.6%迅速增至 2015 年的 27%，发展势头迅猛。从中国汽车工业协会相关数据可以看出，在 2017 年我国的汽车产量以及销售量就达到了一个新高度，分别达到 2901.5 万辆和 2887.9 万辆，实现了国际汽车市场的巨大突破。目前，我国汽车制造企业主要分为中外合资品牌和自主汽车品牌两种，汽车制造企业达到一百余家。中国汽车在国际上已经有了较高的知名度。随着国民经济的迅速提升以及居民生活的逐渐富裕，国内汽车市场也有了更大的消费群体，进步的空间迅速扩大。但是，我国汽车领域的品牌意识不高，导致了我国汽车企业在国际上缺少强大的竞争力。
图 2 人均汽车保有量对比（单位：辆/千人）
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状
国内汽车产业起步较晚，对于汽车企业品牌领域研究的历史不长，这导致了我国自主汽车品牌发展领域的研究较少。自主品牌汽车企业普遍自主品牌意识不高，缺乏自主创新能力，对于这一方面的研究也尚存在不足和缺陷。改革开放四十年来，我国实现了经济上的巨大腾飞，由此带来了汽车行业前所未有的“春天”，对于这一方面的研究也就随着经济的不断发展而逐渐完善起来。
孙竞（2008）在对上海通用汽车发展战略研究探讨中，全面的评估了国内汽车行业发展状况，并指出国内汽车行业未来发展竞争趋势不仅会愈演愈烈，生产和盈利模式也将逐步透明化，部分汽车将失去竞争力而逐渐被市场淘汰。作为合资品牌中进入中国较早、影响力较大的上海通用，要想在企业品牌竞争中保持竞争力，要积极顺应市场发展趋势，决不能固步自封，不断对品牌结构进行优化，完善品牌竞争措施，才能使企业在时代快速发展中得以长久生存。
王新生（2008）等学者在对我国汽车自主品牌的国际化研究时，认为自主品牌车企随着我国不断增强的综合国力、不断提高的人力资源素质和不断累积的资本存量，为自主品牌国际化提供了必要条件。在借鉴德日韩等国家汽车品牌国际化战略的基础上，充分发挥自身优势，开辟具有中国特色的汽车品牌国际化发展新模式。
杨伟文（2010）从消费者的综合购买力出发，通过研究品牌意识对于消费者的影响，得出了一个重要的结论：利用数学建模分析了品牌对于汽车行业发展的重要性，再结合消费者的购买能力分析了品牌发展的可能性。最后统计出了消费者的实际消费水平和能力，从品牌的意识，品牌的发展角度，实现了消费行为可能影响品牌购买力这一伟大的构想，对我国汽车领域的发展具有较为深远的意义。
王长征（2011）从国人的消费习惯出发，得出了一个重要的结论：消费者在实施消费的时候可能会受到“面子”这一重要因素的制约和影响，最后导致了消费能力和水平的下降。然后，消费水平的降低又会进一步影响汽车的销售，对中国汽车行业造成一定的冲击。这项研究最大的亮点在于总结了“面子”消费对于消费者心理和行为的制约作用，最后影响到了其树立正确的品牌观念，最后导致了汽车销售数量受到了冲击。
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2 品牌战略有关概念与理论研究
2.1 概念界定
2.1.1 品牌
关于品牌的概念，不同的研究机构和专家学者从价值、功能、消费者等不同角度对品牌有不同的定义。本文引用《营销术语词典》中对品牌概念的界定：品牌是用以识别一个或者一系列产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以便能与其他竞争者的产品或服务相区别。品牌的构成要素包含显性要素和隐形要素。比如某产品的品牌名称及标识、标志性颜色、广告语等，给顾客最直接的感受，被归纳为品牌的显性要素。而企业的产品和服务给消费者带来的收益、品牌价值带给顾客的心里满足感等一般不能直接被顾客感知，被称为品牌的隐形要素，也是品牌的核心要素，是品牌精神的内容。
2.1.2 品牌战略
关于品牌战略的概念，通俗来说就是企业以开辟市场、增加市场占有率、获得更大回报率为目的，通过产品质量的提升、周到细致的服务等手段来增加企业在行业中的知名度、打造良好的品牌形象所实施的企业战略。品牌不仅仅指产品的商标、包装等外在标识，是产品品质、性能、质量、性价比等方面的综合表现。而品牌战略是一个企业信誉、生产经营、产品研发、人力管理等涉及企业运营全面工作的集合体，对企业在市场主体中的层次地位具有决定作用，需要提高到企业管理工作顶层设计的核心地位。所以，企业品牌战略制定的目的，是要在行业中最大程度发挥品牌影响力，能够达到甚至超过顾客对企业或者产品的期望值。
企业品牌战略管理具有系统性、长期性、全面性等特点，是培育企业竞争力、累积竞争优势、与竞争对手差异化的有效方式。然而，在企业内部，品牌战略的实施关系到技术、财务、人事、销售等所有重要部门，是互相协作、共同配合的结果；在企业外部，品牌战略会涉及到上下游产业链、销售流通各环节，因此需要系统规划企业的品牌战略。
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2.2 品牌战略规划的内容
品牌战略规划主要包含确定目标、定位、形象塑造、战略模式的选择和实施等方面的内容，是关于塑造及维护品牌核心价值的发展规划。
第一、品牌战略
目标确定品牌战略规划首先要通过对相关市场背景环境及数据进行分析来确定品牌战略目标。企业制定品牌战略，就是要让企业内部员工、外部消费者等群体知道和了解品牌未来的发展方向和重点发展领域。有了品牌战略目标，就会使企业一切经营活动变得有根据、有方向、有动力。
第二、品牌定位
品牌战略规划中的核心关键是企业如何进行品牌定位。品牌定位的内容是通过合适的产品与服务，占领消费者心智，使品牌在消费者心中占领一个适当的市场地位。在品牌定位的过程中，最主要的是要确定合适的位置，特别注意与竞争对手形成差异，让潜在的目标消费群体能够容易联想到公司的产品。合适的品牌市场定位，可以建立企业与消费者之间的信任度，发挥企业的最大潜力。因此，如何能够使品牌的独特卖点充分得到彰显，是能够在市场竞争中胜出的重要切入点。
图 1 长城汽车子品牌标识图
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3 长城汽车品牌发展现状与问题分析···························11
3.1 长城汽车品牌发展现状·······························11
3.1.1 长城汽车品牌分类···························· 11
3.1.2 长城汽车品牌定位······················· 11
4 长城汽车品牌战略发展环境分析······························20
4.1 长城汽车品牌外部环境分析··························· 20
4.1.1 宏观环境分析································ 20
4.1.2 行业环境分析······························ 23
5 长城汽车品牌战略实施······························27
5.1 长城汽车品牌战略规划的目标··················· 27
5.2 长城汽车品牌战略的优化·······························27
5 长城汽车品牌战略实施
5.1 长城汽车品牌战略的目标
长城公司的四大品牌涵盖了每个细分市场：哈弗、长城皮卡、豪华 SUV 品牌 WEY、新能源品牌欧拉，这四大品牌各自发展，在不相同的范畴里成为行业领先，并且持续打破市场的禁锢、表现出了优秀的成绩。把哈弗 H6 作为象征的 H 系列为哈弗的底牌车型，哈弗 H6 总计将近八十个月的销售冠军，在我国紧密型 SUV 市场里维持领先地位；长城皮卡连续 21 年在我国出口的销售量都
