本文是一篇EMBA论文，本文以J公司为研究对象，先运用PEST、五力模型对J公司的内外部环境做了分析，然后根据分析对企业内部中高层人员进行进一步访谈后罗列出影响J公司海运业务发展的主要内外部关键因素。并结合访谈和前期文献研究设计制作问卷调查为权重确定做数据准备，通过AHP权重分析法确定关键因素权重，运用IFE、EFE内外因素评估矩阵和QSPM矩阵对影响J公司的关键因素进行了量化评估打分，从而找出当前适合J公司海运战略的总体方案：发挥优势抵御威胁的ST抗争型战略为主,规避劣势和防御威胁的WT收缩型战略为辅。
第1章 绪论
1.1 选题背景
国际货运代理公司是和国际进出口贸易密切相关的行业，随着我国2001年加入WTO后，进出口贸易发展有着突飞猛进的增长，国际货运代理也因此有了十几年的蓬勃发展，但随着时间的推移，这个行业从有着巨额的利润空间的蓝海市场，逐渐转变为了竞争激烈的红海市场，同时也使得整个行业不断的规范完善。
在进入2020年前，从全球来看，经济贸已出现滞涨下滑的迹象，近几年来国际大型航运企业通过拓展上下游，收购并购航运公司和货代企业以拓展航线运力和服务类型，加大货量集中度和竞争力来对抗下行趋势。由于中美贸易战的影响，货流格局也产生明显变化，集运市场部分出口货量向东南亚转移； 从国内环境来看，中国GDP增速放缓，受外部环境影响，我国的进出口贸易量也随之开始出现了下滑的趋势。另外除了大型的航运和货代企业在抢占市场外，国际快递业务，网上货运平台的迅猛发展并快速加入使得各类中小型的货代公司的市场和利润空间不断被挤压，客户对国际货运代理规范化数字可视化的要求也在不断提高，给本就竞争激烈的货代行业提出了更大的挑战。
而在进入2020年伊始，我们遇到了全球公共健康危机-新冠病毒爆发。这一全球性的疫情造成了全世界各国大多数的经济活动停摆至少2个月的时间。在疫情爆发初期，各国闭关封港，常规贸易骤减，船舶停航，港口码头停工，并且这一突发性疫情所造成的经济影响也大大超过了人们初期对其的预判。 随着时间的推移，我国快速高效的防控措施，全民齐心挺过了最初的阵痛，使得我国以最快的速度恢复了复工生产等大多数经济活动。然而世界各国政府、人民在对待疫情处置和防控力度方法各有不同，并且由于治疗疫情的有效药物仍在研究中，疫情对于全世界经济的不利影响有从短期影响向长期影响转变的趋势和风险，让本就竞争激烈的国际货运代理行业更是雪上加霜。在这种背景下，企业航运业务战略的调整和重新定位显得尤为迫切。
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1.2 问题提出
1992年成立于上海的J公司，是一家有着75名员工的中小型企业，主要经营国际海运集装箱和国际空运运输代理业务，国际海运业务占公司约80%的业务量。之前企业实行较粗放的管理模式，在行业上行时期并没有大的问题，近年来随着行业已由蓝海转为了红海，J公司海运业务出现了业务量增速放缓，利润率逐年下降，竞争优势不明显等问题，进入发展瓶颈期的趋势越发明显。如何在当今全球经济下行，疫情、政局各种不确定的大环境下，保持并进一步增加业务量和利润率，提高经济效益和竞争力？
以上的企业需求预示着我们需要确定影响企业相关海运业务开展因素的主要维度，并在企业自身的背景下，对企业的海运业务战略进行调整。如何解决以上问题就是本文所要研究的课题。本研究将根据企业内外部环境的现状分析确定企业的内部优势和劣势，明晰外部的机会与威胁，然后结合企业的总体战略目标和发展方向做整体的科学性、可实践性的规划，找出适合J公司海运业务目前实际情况的发展战略选择。希望本文能对J公司海运业务发展战略的制定起到推动和参考作用，同时也对有类似问题的同行业中小型公司的发展有所借鉴和启发。
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第2章 相关理论基础
2.1 战略相关理论及国内外研究现状概述
现代战略管理最早由西方提出，经过研究发展形成了现代科学的理论。战略管理是企业为了完成战略目标而根据企业内外部环境分析后作出的策划和实施，并在实施的过程中进行评估控制的一个动态的过程。
随着企业的发展壮大，领导者和管理者需要面对来自各界的诸多问题，而这些问题往往并不是单独存在，更多的是会同时存在，有时还互相影响，如何看清这些问题、正确的解决问题，将决定着企业的兴衰成败。战略管理能较好的帮助企业全面了解自身情况和外部环境，科学的制定相应的目标和计划，
（1）由美国著名学者Kenneth R.Andrews提出的战略管理过程，由战略制定和战略实施两个阶段组成。其中战略的制定又由战略分析与战略选择所组成。战略的选择需要和企业的内外部环境相匹配，而内外部环境并不是一成不变的，所以战略也需要根据内外的变化作出相应的调整，所以战略是一个动态的过程。
围绕战略管理的分析、制定和选择，研究人员和经济学家提出了许多理论依据，我们最常见也是最经典有效的分析工具有PEST和波特的五力模型，本文也将采用这2个经典理论帮助企业分析外部环境。
（2）麦克波特著名的竞争战略之父，其中最著名的经典模型理论：波特五力模型就发表于他在1980年出版的《竞争战略》一书中，他认为有五种力量影响着企业的竞争环境，决定了企业的竞争战略决策。这五种力量相互作用后的结果决定了企业的获利能力和利润空间。波特认为能在这五种力量相互作用影响下发展经营良好的企业绝大多数都采取了成本领先战略、差异化战略和集中化战略中的某一个，使企业具有特有的竞争力。
（3）艾学蛟在《紫海战略新商业模式领跑未来》（2010）一书中阐述了这一种创新的战略。在我们熟知的红海市场和蓝海市场中，其实还存在一个紫海，并且紫海市场才是整个市场的常态。
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2.2 国际货运代理基本介绍
2.2.1 国际货运代理的概念
国际货运代理（Freight Forwarder/ Forwarding）, 简称（国际）货代。在《国际货运代理实务》一书中对其进行了具体解释：国际货运代理企业是在接受货主委托后，以委托人的名义或自己的名义，为委托人办理一系列国际货物运输及相关业务并收取相应的服务费用的法人企业。简单来说，对于委托人来说，货代是无船承运人，对于船公司而言，货代就是委托人（李凌，2015）。
2.2.2 国际货运代理的经营范围
根据规定，国家允许的合法活动主要有：揽活、订舱、包装、仓储、装拆集装箱、报关、报检、办理保险、海运、空运、多式联运等运输代理服务。国际货代公司可以签发无船承运人提单作为货权凭证。
2.2.3 国际货运代理中的海洋运输的特点
国际贸易中常见的运输方式有：海运、空运及陆运。其中海洋运输因为其超大的运载能力和相对便宜的运输成本成为了国际贸易运输中最主要的运输方式。虽然海洋运输和另外2种方式相比有着一定的优势，但是同时也具备一些劣势。以下为其主要的6个特点：
（1） 通过能力大。由于不受道路和轨道飞行路线的限制，海洋运输的通过能力要远超其他2种运输方式。
（2） 装载量大。海运的载货能力是所有运输方式中最大的。目前一般一艘大型集装箱船可以装运15000-20000TEU（国际标准箱：Twenty-feet EquivalentUnit）的集装箱量，由于贸易的发展需要，及新老船只更替，现在船公司要求造船企业打造20000-25000TEU等更大装载运力的集装箱船以应对市场需求和运力集中安排。
（3） 运费相对低廉。海运成本与空运，铁路相比相对较低。据统计，海运成本一般只是铁路运费的0.2倍，公路汽车运费的0.1倍，航空运费的0.03倍。虽然从2020年开始,国际海事组织（IMO）将正式开始实施新限硫令，要求整个海运行业燃油的硫排放上限由目前的3.5%降至0.5%，使用低硫油费的成本导致了运输成本的上涨大约10—15%，但总体上运费仍低于其他运输方式。
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第 3 章 J 公司海运内外部环境分析.............................8
3.1 J 公司海运内部环境分析 ................................8
3.1.1 J 公司海运概况简介 ............................8
3.1.2 J 公司海运经营情况简介 ..................................9
第 4 章 J 公司海运发展战略制定与选择................24
4.1 J 公司海运战略目标 ...............24
4.2 战略制定思路........................25
4.3 J 公司内部访谈 .......................25
第 5 章 J 公司海运发展战略的实施与保障...................................45
5.1 J 公司海运战略实施规划 .................45
5.2 战略实施.................................46
第5章 J公司海运发展战略的实施与保障
5.1 J公司海运战略实施规划
战略的实施需要依靠全体员工去完成，这就需要管理层人员对战略实施的认知达成一致后再传达给下级员工，确保所有员工对对战略实施认知达成一致。在达成一致后，制定战略步骤和计划。然后根据具体的战略步骤进行运作，并定期对战略实施后的效果进行评估对比，作出相应调整，具体实施进度计划如下表 5.1。
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第6章 总结与展望
6.1 主要研究结论
本文以J公司为研究对象，先运用PEST、五力模型对J公司的内外部环境做了分析，然后根据分析对企业
