本文是一篇EMBA论文,本文先自我梳理企业营销策略中存在的主要问题是客户让渡价值偏低。随后进行客户满意度问卷调研,从客户端印证再次印证问题所在。为精准提高客户让渡价值,制定符合 M 公司当前自身情况的客户让渡价值量表,实施让渡价值的问卷调研,定量和定性相结合分析 M 公司当前客户让渡价值中存在的问题,并形成 M 公司客户让渡价值短板项目表。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景、目的及意义
1.1.1 研究背景
五金制品行业隶属于轻工制造业,产品主要包括家具五金、建筑五金、工具五金、日用五金以及五金配件等几大类别。中国五金行业的总产值超过 1 万亿元人民币,五金制品的出口额也突破了 1000 亿美元的大关,产品远销全球各地,涌现出一批具有竞争力的企业以及产业集群。受益于中国房地产的蓬勃发展,国家的进步,人民生活水平的提高以及全球制造业分工转移,中国五金行业的企业在过去的几十年里面取得了快速的进步和发展。无论是在工厂规模,还是技术实力、人才储备上面,都获得了丰富的积累和提高。随着欧洲头部公司在中国投资建厂,人才的流动加速了中国五金企业综合实力的提升,中国的五金制品行业形成了全产业链的快速进步和发展。
2017 年全年,我国轻工业进出口总额 7,624,76 亿美元,同比去年增长 12.15%。分析具体的出口数据,全轻工行业出口增长 6.67%。其中五金制品行业出口增长9.7%,增长速度高于轻工全行业增速,五金制品的出口保持稳定增长态势。我国五金制品出口贸易突破 1000 亿美元的数字,占据约全行业总产值的 70%,外向型特征显著。中国五金行业品类齐全,覆盖范围全面,全产业链成熟运作,很多产品的产量和品质位居世界前列,在全球市场都占据较大份额。据海关数据统计①,五金产品共计 11 种大的品类,243 个海关 HS 编码,出口覆盖五大洲,232 个国家和地区。以上这些数字都奠定了我国是五金制品生产大国的基础。2018 年全年,我国五金行业出口额持续保持增长,达到 1,051.68 亿美元,同比去年增长 0.66%。2019 年1-3 月份,五金制品出口额完成 261.78 亿美元,同比去年增长 11.92%。以上数据表明,中国已经成为五金制品最大的生产和出口国,在全世界享有盛誉。
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1.2 客户让渡价值国内外研究现状
客户让渡价值是由“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出的概念。客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额[16]。20 世纪90 年代,该理论逐渐引起学者和企业领导人的关注,21 世纪初随着国内外学者的研究的深入,客户让渡价值理论的内涵和应用也得以不断发展。无论是国外还是国内学者,客户让渡价值的研究基础是客户价值。Kolter, Philip(2011)指出客户价值的研究有三个不同方面①企业为客户提供的价值②客户为企业提供的价值③企业和客户互为价值感受主体和价值感受客体的价值,称为客户价值交换研究。
1.2.1 国外研究现状
1.2.1.1 客户让渡价值的演变与发展
1954 年,德鲁克(Drucker)提出,客户购买和消费的不是产品,而是价值。在之后的客户价值研究中,不同学者从不同角度对于客户价值进行阐述。
(1)载瑟摩尔(Zaithaml)的客户感知价值理论
余明阳(2009)指出顾客感知价值是顾客在感知到产品或服务的利益之后,减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价。感知价值中所付出的包括货币成本和非货币成本。价值感性认识依赖于顾客进行估价的参照系统,即依赖于进行估价的背景。
(2)科特勒(Kotler)的客户让渡价值理论
菲利普·科特勒(2012)是从客户让渡价值和客户满意的角度来阐述顾客价值的。客户总价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。客户总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本,包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是在购买产品时,总希望用最低的成本获得最大的收益,以使自己的需要得到最大限度的满足。
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第 2 章 M 公司营销现状与问题
2.1 M 家具五金公司基本情况
2.1.1 M 家具五金公司概况
(1)公司背景
M 家具五金公司成立于 1997 年,公司成立之初为贸易出口公司。经过 20 多年发展,2018 年在广东省中山市成立了自己的工厂-中山 H 五金精密制品有限公司,生产骑马抽和隐藏轨系列产品。M 家具五金有限公司的产品目前为全部出口,其中约占 95%的产品为供应链采购,5%的产品由自营中山 H 五金精密制品有限公司生产。产品全球销售,覆盖 76 个国家和地区,稳定客户资源超过 210 个。公司的 M品牌在全球 56 个国家注册,并在俄罗斯,英国,保加利亚,巴西,智利,阿根廷等 9 个国家设立了 M 品牌的经销商,分别在各个国家获得了一定的市场占有率和用户口碑。公司产品拥有超过 120 项专利,积累了一定的品质声誉和产品美誉度。公司产品主要包括骑马抽、钢珠滑轨、铰链、拉手及小配件等系列家具五金配件,是全球领先的专业家具五金一站式供应商。公司产品已通过 TUV SGS 等专业检测机构的测试,产品满足欧美发达国家的品质要求,如美国 ANS/BHMA,KCMA 欧盟EN188570 标准等等。公司引进国际领先的进口生产设备,检验以及实验室设备,确保所生产产品质量达到国际先进水平;专业的技术及质检人员与优秀的销售服务团队为客户提供优质的售前与售后服务。
(2)组织架构
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2.2 营销现状存在的问题
同欧洲头部公司的对比发现其更加注重提供服务营销所能创造的让渡价值,也为 M 公司未来的发展给予启示。本节会站在企业的角度,归纳当前现象总结 M 公司市场营销现状中存在的主要问题,深入剖析问题的成因,找出问题的根源。
2.2.1 利润率逐年走低
上图清楚反映了 M 公司利润率逐年下降的情况明细。公司长期以来过分依赖规模优势发展产量,以牺牲利润额换取销售额的策略行为。基于公司的属性,公司员工习惯于被动处理客户的询价,按照客户询价的要求开发产品,完成供应链采购并交付产品的简单贸易模式。利润换取销量的策略有利有弊,短期内有助于提高市场占有率,提高规模经济性。但也会由于利润的减少影响企业研发、管理、营销、创新等方面的投入而妨碍后续发展。面对中国日益上涨的人工环境等成本和产业链转移的国际趋势,延续规模发展的简单贸易模式只会导致企业的利润率持续下降,最终产生经营风险。
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第 3 章 M 公司客户让渡价值现状及分析............................38
3.1 客户让渡价值理论简介...........................38
3.1.1 客户让渡价值的内涵 .................................38
3.1.2 客户让渡价值理论的作用 .............................39
第 4 章 M 公司客户让渡价值提升策略........................60
4.1.提升服务价值............................60
4.1.1 建立以国家为分类的适销产品体系 ........................60
4.1.2 设立产品经理 ......................61
第 5 章 M 公司客户让渡价值提升策略实施保障...........................83
5.1 实施步骤............................83
5.2 实施保障............................84
第 5 章 M 公司客户让渡价值提升策略实施保障
5.1 实施步骤
M 家具五金公司客户让渡价值提升策略将采用项目组的形式实施。本项目组的目标是完成所需文件,建立流程,权限审批并形成知识管理的梳理,最终实现方案实施。
方案的实施从建立相关文件政策开始,实现工作流的标准化,进行各流程关键点的梳理,建立审批权限。通过工作流的重复运行,变成公司规范化的流程,后续可以按照流程运行。所完成的文件、流程、任务和培训等文档归档整理,并设置员工共享以及使用的权限,以便所有文档可以被有效使用。最终回顾客户的反馈和企业数据的分析,持续改进和优化。
为重视方案的实施,项目组的负责人由公司总经理担任,各部门负责人参与保证项目的有序推进,在企业可以调用的资源内最大程度的保证实施质量。具体的实施步骤分为 5 个阶段:
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第 6 章 结论和展望
6.1 结论
M 家具五金公司经过 20 多年的发展,已经成为中国家具五金出口行业中领军公司之一,代表着中国家具五金出口的形象。同中国经济发展的阶段相同,M 家具五金公司也正处在由大变强的重要转型阶段。公司已经具有了一定的体量规模,产品质量和价格也获得市场认可,然而公司长期处于规模发展的外贸模式,提供的客户让渡价值偏低,无法更加深入的开发客户国家市场。企业要想进一步发展,提升客户让渡价值,形成以客户为中心的营销导向势在必行。
本文先自我梳理企业营销策略中存在的主要问题是客户让渡价值偏低。随后进行客户满意度问卷调研,从客户端印证再次印证问题所在。为精准提高客户让渡价值,制定符合 M 公司当前自身情况的客户让渡价值量表,实施让渡价值的问卷调研,定量和定性相结合分析 M 公司当前客户让渡价值中存在的问题,并形成 M 公