本文是一篇EMBA论文，笔者认为在多渠道战略整合方面，零售企业应将线上渠道与线下渠道作为一个有机整体考虑。具体来看，应从组织结构调整、多渠道数据融合、数字客户关系管理、绩效评价方式四个方面实施。在组织结构调整方面，应加快从线上线下渠道分散管理产品、营销、财务、物流等方面向非正式或者正式多渠道（全渠道）管理组织结构调整，线上线下形成统一协调管理的组织结构；在多渠道数据融合方面，零售企业应搭建多渠道统一的信息技术平台，实现线上消费者和线下消费者各类数据统一识别和融合集成管理，应注重消费者个人特征数据、多渠道历史交易数据、多渠道购物“动线”数据、个人社交数据等数据的搜集融合；在数字客户关系管理方面，应充分整合不同渠道消费者数据，形成 360 度客户数字肖像，不同渠道再次共享数字客户资源。
第 1 章 引言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着技术的发展，消费者跨渠道购物已成为常态。国家统计局数据显示（图1.1），2015~2018 年社会消费品零售总额逐年上升，其增长率逐年下降。而网上零售则保持相对高速增长，增长率约为社会消费品零售总额的 3 倍，发展势头十分迅猛。具体到快消品行业，根据贝恩《中国购物者报告》的动态研究，2014~2018年，中国快消品市场整体年均增速仅为 5%，线上电商渠道却能保持年均 35%的增速，这表明电商渠道占快消品市场的比重逐年加大。此外，2018 年电商渠道销售额占快消品整体的 17%，已成为与超市、大卖场等传统线下渠道并驾齐驱的主要渠道之一。2017 年阿里研究院发布的新零售研究报告指出：“伴随着中国消费者数字化程度的提高，消费者购物具有全渠道特色”。2018 年 10 月，沃尔玛、京东、腾讯等企业联合发布的《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》显示，高达 79%的消费者会采用线上线下相结合的购物方式。
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1.2 研究内容和方法
1.2.1 研究内容
首先，本研究通过搜集大量文献，梳理出多渠道整合服务质量、购买意愿、品牌体验、品牌信任这四个主要变量的流派、研究侧重点以及测量模型。其中将多渠道整合服务质量按照 Sousa 和 Voss（2006）[2]研究成果分为渠道选择自由度（Breadth of Channel Choice）、服务构造透明度（Transparency of Channel ServiceConfiguration）、内容一致性（Content Consistency）和过程一致性（ProcessConsistency）四个维度测量；品牌体验分为感官体验（Sensory）、情感体验（Affective）、行为体验（Behavioral）、思考体验（Intellectual）这四个维度测量。购买意愿和品牌信任变量，基于模型简洁度的考量，选择单维测量模型。
第二，本研究通过理论研究，构建出多渠道整合服务质量对顾客购买意愿影响的双中介模型。以多渠道整合服务质量为自变量，以顾客购买意愿为因变量。引入品牌体验、品牌信任这两个中介变量，构建三条中介路径分别为：多渠道整合服务质量 品牌体验 购买意愿；多渠道整合服务质量 品牌信任 购买意愿；多渠道整合服务质量 品牌体验 品牌信任 购买意愿。从理论层面探讨这四个变量之间的关系：
（1） 多渠道整合服务质量对顾客购买意愿是否会产生显著的积极作用？（2） 品牌体验在多渠道整合服务质量与顾客购买意愿之间是否存在显著的中介作用？（3） 品牌信任在多渠道整合服务质量与顾客购买意愿之间是否存在显著的中介作用？（4） 品牌体验、品牌信任在多渠道整合服务与顾客购买意愿之间是否存在显著的链式中介作用？
第三，本研究广泛收集多渠道顾客一手数据，通过结构方程来验证理论研究提出的假设。实证分析验证了多渠道整合服务质量提升顾客购买意愿三条路径的可行性，即品牌体验、品牌信任、品牌体验与品牌信任。从这三条路径中，零售企业可明确优化多渠道整合服务质量的重点，制定更具指向性的营销战略与策略。
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第 2 章 文献综述
2.1 多渠道整合（服务质量）
多渠道零售已成为整个零售行业的发展趋势。近年来，传统零售企业纷纷布局线上渠道，电子商务“巨头”也加紧拓展线下渠道，都期望通过多渠道零售模式来升华顾客价值。
零售企业采用多渠道策略的动因。首先，多渠道策略扩大了消费者与零售商的接触点。渠道是零售商获得顾客数据、消费者获得产品信息、享受产品和服务的通道。通过多种渠道，产品或服务得以充分展示，帮助企业在激烈的市场竞争中被消费者快速识别。第二，多渠道策略可产生巨大的协同效应。各渠道在产品信息检索、购物体验等方面存在属性互补，使消费者能依据渠道特点高效、高质地完成购买过程，消费者在多渠道购物已经成为常态。第三，多渠道策略可创造成本优势。电子商务自 1999 年发展至今，因快捷、方便、低价等优势迅速占领市场，逐渐获得消费者的认可。而传统零售渠道则面临着业绩下滑、成本攀升等挑战。实施多渠道零售战略可实现线上、线下渠道双向引流，产生规模效应，从而降低成本。
零售企业采用多渠道策略面临的挑战。首先，制造商开通线上渠道会与零售商产生冲突。当制造商开拓线上直销渠道时，绕开下游中间商、零售商直接与消费者交互，打破了传统渠道中上下游的紧密合作关系。零售商与制造商不仅是合作伙伴，还是竞争对手。制造商开通直销渠道与零售商同时销售最终产品、服务共同顾客，势必会导致部分传统零售渠道的顾客转向线上渠道，造成渠道冲突（Agatz 等，2008）[3]。如海尔、华为等实力企业自建在线直销渠道，同时又进驻天猫、京东、亚马逊等大型电商平台。越来越多的企业通过自建线上渠道或者加入电商线上平台进行产品销售，降低对传统线下零售渠道的依赖程度（Khan等，2001）[4]。第二，零售商自身线上线下渠道产生冲突。产品同时在专卖店、加盟店、旗舰店等不同层级线上线下渠道售卖。线上渠道销售不受空间区域制约的特性，容易对传统区域零售商造成冲击。
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2.2 购买意愿
2.2.1 渠道影响消费者决策
消费者决策过程。经典消费者理性决策理论认为，顾客购买行为可分为需求识别、信息收集、选择评估、购买决策、购后评价等五个环节（Kollat，等 1970）[41]。卢亭宇等（2017）[42]在 O2O 情境下完善该决策理论，补充出第六个阶段即购后感受与分享。齐永智和张梦霞（2014）[25]认为消费者购物过程可分为产生需求、收集信息、信息对比、下单、支付、收货、享受服务以及接收个性化信息与深度互动等 8 个过程。
消费者选择渠道的影响因素。线下零售渠道与线上零售渠道最显著的差异在于情境因素（Balasubramanian，2005[43]），情境因素包括购物环境、店铺属性、拟购买的产品、购买过程等（Chiang 等，2006[44]）。Ming-Hsiung（2009）[45]认为渠道的差异性影响着消费者的选择，除了消费场景，还体现在消费的具体环节。王全胜等（2009）[46]发现渠道属性、情境因素和消费者个体属性是影响消费者消费渠道的重要因素。消费者对待风险的偏好影响消费渠道的选择（Chiang 等，2006[44]）。实现消费过程效用最大化是消费者选择消费渠道的主要目标（范小军和陈宏民，2008[47]），如产品质量、便捷性、价格等这些渠道环境会影响消费者选择消费渠道（Utpal 等，2010[48]）。张磊和陈红华（2019）[49]基于计划行为理论研究发现，消费者在消费过程中更关注渠道协同和产品协同。
消费者迁徙行为。线上电商不断创新的营销模式吸引着广大消费者，致使线下店商被迫沦为“试衣间”，挫伤了其营销的积极性。虽然线上渠道方便了信息检索，但是由于无法触摸、感觉和体验产品，线上购物风险较高。同时，线上电商还面临着售后服务、快递时效等问题。因此理性消费者会在线上线下渠道穿梭，寻找最优消费决策。消费者在购买的不同阶段对渠道的偏好存在差异，在多渠道环境下呈现出十分复杂的迁徙行为（Alba 等，1997）[50]。涂红伟和周星（2011）[51]按照功能将渠道分为信息搜索渠道和购买渠道；按照属性将渠道分为在线渠道和离线渠道，并将消费者渠道迁徙行为总结为四种路径，即线上搜索 线下购买、线下购买 线上购买、线下搜索 线上购买、线上购买 线下购买。图 2.1简要绘制了多渠道消费者购买过程。
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第 3 章 研究设计...................20
3.1 研究模型.......................20
3.2 研究假设.........................21
第 4 章 实证分析与结果.............................30
4.1 描述性统计分析...............................30
4.2 信度效度检验....................34
第 5 章 管理启示、局限与展望..............................55
5.1 管理启示..............55
5.1.1 通过多渠道高度整合产生“1+1>2”的溢出购买意愿 ....................55
5.1.2 通过打造极致品牌体验提升购买意愿....................56
第 4 章 实证分析与结果
4.1 描述性统计分析
本节对各变量进行描述性统计分析。人口统计学变量为类别变量采用简单频数分析；多渠道整合服务质量、购买
