本文是一篇EMBA论文，本文以德高中国公司为案例，对一个在没有技术壁垒的砂浆行业内发展的企业，在应对同行的竞争者对市场份额的挤压，以及潜在的竞争者的威胁的激烈市场竞争中如何发挥资源的差异优势，提升企业的竞争力，是本次研究的目标。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和问题提出
20 世纪 90 年代砂浆产品进入中国市场并得到支持推广，带动了中国砂浆产业的形成与发展。其中具有特殊功能的技术砂浆产品因顺应市场发展需求得到迅速发展。德高公司属于早期在中国发展推广技术砂浆的公司。德高公司虽然在中国的防水和瓷砖胶产品市场具有一定的领导地位，但是更多竞争者加入市场竞争以及国家对砂石等天然资源开发的限制带来的原材料上涨给德高公司持续发展带来了威胁。
1.1.1 预拌砂浆产业的形成与发展
砂浆的出现和使用，起源于人类为了更好地居住生存的需要。在人类建筑历史发展长河中，砂浆一直是人类居住建筑最主要的材料之一，主要在工程中起到粘结、衬垫、传递应力等作用。人类居住建筑物中建筑砂浆的使用最早可以追溯到公元前 14000 年前，在最初期的时候，人类将水、生石灰和天然石材，利用物理力学的作用进行搭建建筑物。随着人类的认知水平提升，对天然的资源进行开发并改造，慢慢有了加工的石材，以及改造的石灰石。18 世纪水泥的发明，以及 19 世纪特种水泥的改良研制，大大加速了建筑砂浆产品的发展历程。使建筑砂浆产品进入现代砂浆的发展阶段，并持续发展至今。
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1.2 研究目的和研究意义
1.2.1 研究目的
本文主要以德高中国案例为基础，对传统制造行业中的预拌砂浆企业在市场竞争中何以利用无形资产提升企业的竞争优势进行研究。具体的研究涉及对影响预拌砂浆产业发展的宏观环境与市场竞争环境的研究分析、预拌砂浆产业内部企业内的资源研究分析、无形资产资源的研究分析、以及预拌砂浆产业内的竞争优势研究分析，对现有相关理论研究具有一定的补充意义。通过德高中国公司的案例分析与战略制定，对传统的制造类企业在产业成长期内面对市场竞争寻求发展战略亦有一定的实践意义。
1.2.2 理论意义
本文研究的理论进步意义体现在以下三个方面：
（1）丰富了关于砂浆产业内企业竞争战略的相关研究。国内专业期刊上也常有关于预拌砂浆的研究，最主要分为三大主流研究方向。第一个研究方向是对预拌砂浆的产品技术改造的化学领域理论研究。第二个研究方向是对预拌砂浆产品推广应用的研究。黎俊德，林晓林（2017）认为，预拌砂浆以其明显的优势在发达区域迅速得到发展，未来预拌砂浆的全面推广是行业发展的趋势，同时也是任重道远的目标。[2]第三个研究方向是对预拌砂浆产业发展的研究，杨越（2014）提出，我国预拌砂浆产业在政策支持和市场需求推动下取得了一定的发展，但是也存着政策操作性不足、预拌砂浆价格高导致施工企业并不愿意主动应用预拌砂浆等预拌砂浆推广仍有很多需要解决的问题。同时，环保和节能的要求是预拌砂浆的重大机遇。
也有少部分关于预拌砂浆产业内的企业经营案例研究。弈秀丽、熊长鹏（2016）以广州市东浦建材有限公司案例研究中发现，在干混砂浆产业中产品高度的同质化是给企业带来竞争劣势的原因之一，其研究提出转企业转型升级以及差异化的营销战略能帮助预拌砂浆企业竞争与成长。[4]
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第 2 章 相关理论和文献综述
2.1 相关理论综述
在市场竞争中，在为顾客提供产品或服务时，比行业内的其他竞争者获取更多的利益是每一个企业追求的目标。简单地说，长期地拥有这样的优势就是企业所追求的持续性竞争优势。在早期的市场竞争优势研究中，更多关注产品的成本与利润价值带来的竞争优势影响。后来，理论随着实践的发展而发展，在经历过很长时间的市场竞争发展研究之后，人们开始逐渐认识到企业之间的优势竞争不仅仅在有形资产之间的竞争，无形资产也开始在企业竞争战略中出现，并逐渐突显其竞争力优势。可见，无形资产资源与企业竞争优势的理论研究是非常有意义的。
2.1.1 无形资产概念综述
关于无形资产的定义问题，现有的众多研究文献中，关于无形资产的定义有一个相同的共识。认为“无形资产”是相对“有形资产”而存在的概念，指的是由一定主体拥有或控制的一种没实物形态的资产。无形资产虽然没有形态，却是客观存在的。
在会计学领域的研究中，对无形资产的研究尤其关注其增值性或者收益性。国内早期的研究中，中南财经大学汤湘希教授（1997）认为无形资产与实物资产不同，其是没有实物形态的。但是从资本价值来看，无形资产是具有超额获利的能力。因此，无形资产不仅是法律赋予的特殊权利，也是一种特殊经济资源 。[11]杨占坡、冯敏红（2004）认为企业中人力资源带来的知识、技术和经验是企业的无形资产。[12]史浩江（2006）在无形资产的价值管理研究中提出，企业拥有或控制的没有实物形态的无形资产，是一种能够给企业带来经济收益的经济资源。[13]叶常发（2009）对无形资产的分类与特征研究，认为无形资产是一种以信息表达方式的形态，或知识形态出现的资产，这些资产难以用现金去衡量它的价值，但是企业对无形资产的有效利用，能提升企业在市场竞争中的收益能力。同时，叶常发认为“没有价值的资源不能作为无形资产”。[14]黄晓鹏（2016）认为，无形资产不同于有形的产品资产通过销售为企业带来利润，无形资产是通过赋予企业所生产的产品更高的价值为企业增加利润。[15]中国国家财政部在 2006 年发布的《企业会计准则第 6 号——无形资产》应用指南，以及 2016 年发布的《政府会计准则第 4 号——无形资产》标准文件中，统一将无形资产的定义明确为：“无形资产指会计主体控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，如专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术等。”
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2.2 战略分析方法和工具
2.2.1 战略分析逻辑图
本文研究的整体逻辑，将依照中山大学任荣伟教授搭建的《战略管理》逻辑思维工具图来分析德高中国的市场发展战略，以及制定公司发展战略模型。
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第 3 章 预拌砂浆产业市场环境分析.............................29
3.1 外部宏观环境分析..................... 29
3.2 行业市场发展环境现状分析................. 43
3.3 技术砂浆行业竞争环境的五力分析........................ 52
第 4 章 德高中国内部资源能力分析.................................67
4.1 德高品牌中国市场阶段性发展历史分析...................... 67
4.2 德高中国内部资源与能力分析........................ 71
4.3 本章小结............................... 92
第 5 章 德高中国公司战略定位与竞争战略选择......................93
5.1 德高中国公司战略远景................ 93
5.2 战略目标................................... 93
5.3 德高中国公司基于 SWOT 的战略定位分析...............................94
第 6 章 德高中国公司发展战略实施
6.1 德高中国公司战略实施
在“成为中国绿色家装辅材的领导者”的战略目标指引之下，德高中国仍需要长期坚持零售渠道发展战略之路。在市场竞争加剧的新发展阶段，德高中国公司必须保持向市场提供持续性的差异化产品与服务，通过差异化使自己的竞争优势得以持续性地提升，并在市场获取利益。
德高中国公司是一家有“战役”文化的公司，在特殊的文化力作用下，这个组织擅长把战略的实施拆解为各个必须执行的“战役”，并在限定时间内以组织内全员执行。
6.1.1 产品的聚焦与差异化措施(P)
（1）在城市的零售分销渠道，推出“大众市场价格体系”的产品。
技术砂浆市场从开始发展到慢慢走向成熟的过程，吸引了众多市场经营者的加入，并且技术砂浆产品在房屋装修阶段的应用被越来越多的消费者接受之后，产品市场空间被快速打开，尤其是与绝大多数消费者消费水平相符的大众市场产品需求会变大。产品类型较少、市场价格定位高是德高中国公司目前应对市场竞争者价格竞争的最大劣势。
在行业产品市场快速发展的时期，德高中国公司应该抓住市场发展机会，利用自己的采购管理能力与研发能力优势，快速推出价格和利润均适用于大众市场的防水和瓷砖胶砂浆产品。防水砂浆和瓷砖胶产品是德高中国公司多年来在零售渠道主营的明星产品。在现有的品牌市场影响力优势之下，向签约经销商的下级分销渠道，如生活社区的五金店、街道边的建材小店、陶瓷经营门店等分销商推销陈列较低价格的防水砂浆和瓷砖胶产品。重视大众市场发展机会，利用差异化的产品应对竞争者零售分销方式的模仿，能有效防范竞争者以价格竞争对自己现有的零售分销资源抢夺。
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第 7 章 结束语
7.1 本文研究结论
在市场竞争越来越激烈的当下，企业想要实现持续的竞争优势，则离不开核心竞争力的作用。在同质化越来越严重的当下，企业内的异质性的、不可模仿的、有价值而且稀缺的无形资产资源带来的差异化就逐渐被人们关注到。本文以德高中国公司为案例，对一个在没有技术壁垒的砂浆行业内发展的企业，在应对同行的竞争者对市场份额的挤压，以及潜在的竞争者的威胁的激烈市场竞争中如何发挥资源的差异优势，提升企业的竞争力，是本次研究的目标。
经过对德高中国
