本文是一篇EMBA论文，本文对建行赣榆支行的零售业务营销策略问题进行详细的讨论和认真的分析，从以下几个方面为商业银行零售业务营销提供指导和支持。理论方面，重点阐述了零售业务与营销策略的内在关系，并通过零售业务各个方面，比如优势、劣势、内部、外部的具体分析研究，揭示了零售业务基本发展环境与现状。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景及研究意义
1.1.1 研究背景
近年来，世界经济发展大势不景气，我国也不例外，国务院总理李克强在不同场合多次提到中国经济已进入“新常态”经济，随着经济增长的变化，多年来从保持高速、高速增长到长期维持，实体经济的压力、资本市场的考验、存贷款利差的缩小、金融发展创新的加速等，使得各大银行均出现了上升期中的瓶颈，考验着各个银行的发展策略。同时，我国也适时提出了“三驾马车”的发展概念，以促进整个社会的消费，带动带强经济发展。与此同时，国家层面对“大众创业、万众创新”的鼓励政策以及支持措施力度很大，各地对创新创业的支持力度也是有增无减，导致了大量个体企业和小微型企业的出现，无数投资者和经济人才在社会经济稳步发展的大舞台上尽显其才。
很长一段时间以来，国内银行业的发展呈现出了“重对公、轻零售”的发展方向和发展理念。在营业收入结构方面，其对利息收入的依赖程度太高，零售业务的作用对银行整体收入的贡献率很低，导致零售业务一直萎靡不振。成立于特定时期（计划经济体制时期）的建行赣榆支行，同其他国有银行支行发展历程比较相似，共经历了三个阶段，一是银行专业化变革阶段，二是商业银行改革阶段，三是股份制改革阶段，其中存在的问题也比较明显，一是管理层级比较繁杂，二是银行产品同质化相对严重，三是业务收入整体结构简单，四是电子高端产品过少等。如今，随着利率市场的大力度推动、融资结构的加快转变，传统商业银行贷款盈利空间不断缩小，对新市场和客户需求的改变，使得中外银行在零售业务领域政策层出不穷，国内银行零售业务市场逐步升温，建行赣榆支行面临着各个方面市场竞争的沉重压力，零售业务战略布局和优化迫在眉睫。
随着客户互联网业务的不断进步和智能网上银行的消费习惯，智能金融银行服务已成为今后发展的重要风向标，建行赣榆支行在已有产品基础上，需要借鉴银行业内外的多种优秀措施、案例，达到融会贯通的效果。通过非银行业的零售平台合作，可以促进建行赣榆支行利用互联网的高端技术、运用大数据管控，更好的管理、营销、分析、解决实际困难，使其成为新零售的典型。
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1.2 文献综述
以 20 世纪 90 年代为起点，欧美等国的商业银行开始意识到传统银行业的缺点，纷纷有计划地转变其业务主攻方向，其中绝大比重在于零售业务，以至于银行创新的业务主要集中在零售领域，创收的业务也主要依托零售业务。现代商业银行已经将零售业务作为提高综合竞争力的重要与特色手段，并把零售业务抬高至其业务发展的利润核心地位，全球各大银行对零售业务刮目相看，如花旗银行、摩根大通，也都纷纷寻求符合自身发展实际的零售之路，同时希望零售业务发展过程中的客户青睐产品多多益善。
国内外许多金融界、银行业内专家教授都积极研究零售业务发展方向，并提出了一系列关于零售业务推动整体业务发展的模式和方法，诸如未来发展策略、管理方式、运营体制、思维模式、员工录用、绩效考核等，其中零售业务竞争策略是其重点研究方向之一，众多专家教授提出了各自观点，并形成了一些比较成熟的理论与措施。这些鲜明的观点和理论基础为本文的撰写提供了有力的支撑和保障。
1.2.1 国内研究现状
由于我国商业银行经营管理体系以及业务发展模式面临着市场机制不够健全、营销人员不够专业、市场环境不够成熟、营销策略淡薄等问题，因此对银行业务的营销研究也相对滞后。近年来，随着我国商业银行的转型升级，银行零售业务成为了商业银行和学者们关注的热点和研究的话题，国内对银行零售业务的重要性进行了深层次的探讨和研究。
关于商业银行零售业务的发展价值，虞月君、李文（2003）研究认为零售业务为商业银行创造核心竞争力的主要手段。巴曙松（2017）提出零售业务在获取稳定的低成本资金来源、平衡对公业务和同业业务风险等方面具有独特优势，是商业银行转型发展过程中最有获利前景的增长领域。
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第 2 章 概念界定及相关理论基础
2.1 商业银行零售业务界定
2.1.1 关于银行零售业务的理论研究
银行的零售业务的概念有广义和狭义之分，广义的零售业务泛指为小微企业和个人所提供的金融服务；狭义的零售概念是指为客户提供金融理财服务。
商业银行零售业务主要包括以下几个方面：首先从银行规模或业务金额上来说，传统的储蓄存款、金融理财等都属于银行零售业务的范畴；然后，从零售业务的客户层面来说零售业务的客户集中于规模小、资金较少的厂商和个人；最后，从零售业务的种类来说，零售业务种类很多，既包括个人银行业务，也包括以公司、单位为服务对象的公司业务。
2.1.2 银行零售业务的种类
银行的零售业务是一项综合性、整体性的业务，它是由很多小的业务共同构成的。它既有传统银行业务的分支，又包含了新兴银行的业务，例如消费贷款，信用卡业务、ETC 办理等，既有资产业务又有负债业务，种类相对丰富。
（1）银行负债业务主要有各种短期、长期的存款储蓄业务。这些业务是银行最根本、最基础、最本质的业务，是银行正常运转、有序开展其他业务的前提和基础。
（2）银行的资产业务包含的门类广泛，既有传统的住房贷款业务，又包含了最近新兴的信用卡业务、消费贷款等业务，这些业务是银行基于目前的经济与社会形式所形成的适合银行进步发展的中坚力量和盈利力量。尤其是年轻一代消费观念的改变，更多的年轻人有了更强烈的消费需求和消费行为，“花明天的钱，圆今天的梦”的消费理念目前在年轻人中很流行，零售业务中的重点信用卡业务，已经成为各个银行抢夺的主要竞争战场。但是，信用卡业务的盛行，同时紧跟的是风险点，个人信息、信用程度等基本方面，时刻存在风险，这就对规避风险、做到客户满意信任提出了很大挑战。
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2.2 理论基础
2.2.1 商业银行经营理论
现代商业银行的经营活动遵循着基本的管理理论，是商业银行经营活动必不可少的前进指南和指导手册。商业银行发展进程中，逐步形成了商业银行“管理实践”持续发展的系统全面的管理理论体系。
在商业银行发展的起步阶段，由于当时的资本来源相对较好，主要吸收了需求存款，同时工业和商业企业的资本需求相对单一单调，一般的短期临时贷款，加上不发达、不完善的金融市场，银行流动性较低。通过合理配置资产结构，实现资产管理政策文件规定的具体要求，逐步形成了资产管理理论体系。
商业银行以为，要从欠债的角度扩展资金来源，既要满足客户的本钱需求，又要增添其利润，这是构成责任业务理论的主要原因。另外，在通货膨胀的条件下，欠债营业是红利的，这也给银行欠债营业提出了新的要求，进一步丰富了商业银行业务经营理论。
2.2.2 市场竞争理论
当代竞争理论是在传统的彻底竞争模式作为实际和抱负竞争的基础上，摒弃一般市场竞争理论和价钱理论而构成的单独的竞争理论，它与传统竞争理论的本质区分在于，当代竞争理论再也不把竞争看做是一种静态的终究状况，而是一个动态转变的进程，其钻研研究的重点对象再也不是怎样在给定的前提下肯定价钱，怎样顺应现有的布局实现平衡与发展，而是怎样实现市场竞争进程中各类竞争主体的联系，实现什么样的技术立异和情势的研发，达到标新立异的效果，充分吸引客源，赢取最大利益和效益。
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第 3 章 建行赣榆支行零售业务发展现状及问题...........................11
3.1 建行赣榆支行概况.............................11
3.2 建行赣榆支行零售业务发展现状..........................12
第 4 章 建行赣榆支行零售业务竞争环境分析....................20
4.1 宏观竞争环境分析.....................20
4.1.1 政治法律环境..................................20
4.1.2 宏观经济环境................................20
第 5 章 建行赣榆支行零售业务竞争策略...............................25
5.1 建行赣榆支行零售业务的 STP 策略............................25
5.1.1 市场细分........................25
5.1.2 目标市场............................25
第 6 章 建行赣榆支行零售业务竞争策略实施保障
6.1 提升零售业务竞争策略管理保障
6.1.1 加强风险管理
针对零售柜面操作存在的风险及屡查屡犯问题，加强员工思想道德教育，严格执行各项操作规程。加强员工职业操守和禁止性规定教育，进一步筑牢员工自身思想道德防线。关注员工八小时之外其他情况，即使排除各种风险隐患。进一步规范柜面操作。完善内控管理措施，严格执行各项规章制度，加强员工日常操作的监督检查，培养柜员良好的操作习惯，梳理不良操作导致的问题，采取有效的措施方法，特别是对零售业务的授权、收费等重要环节严格规范操作，强化监督。加强对账户的日常管理，提升账户精细化管理水平。进一步完善问题整改的责任约束机制，加大对屡查屡犯问题的处罚和责任追究力度，即使进行排查、通报和风险提示，举一反三、彻底整改。加强与监管部门的沟通交流
