本文是一篇EMBA论文，本文运用文献研究法、调查研究法、个案分析法等研究方法，首先对电子商务与 B2B、B2C 模式进行分析，电子商务与旅行社的结合产生了新的旅行社发展模式，B2B 模式与 B2C 模式各有其不同的特点和优势，本文研究了 KS 旅行社从 B2B 向 B2C 模式转型的动因及其价值，并对战略管理相关理论、出境旅游的定义与特征进行了理论概括。在此基础上，本文分析了 KS 旅行社发展现状及其转型过程中存在的问题。通过实地考察、体验和结合相关材料，对 KS 旅行社的发展现状进行分析，通过深入调查的了解，如发放问卷，与旅游企业相关管理层人员深入沟通交流等方式，了解目前 KS 旅行社从 B2B 向 B2C 模式过程中存在的主要问题。
第一章 绪论
1.1 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
旅游产业一直被认为是―无烟工业‖，它既能促进经济和产业的开发，也能提高人们的消费水平，促进文化消费、娱乐消费，带动经济、文化的全面发展。从某种意义上说，旅游产业是三大产业的结合，同时也是其他三大产业融合的中介，旅游业与农业、自然资源等方面密切相关，而工业、建筑等领域的技术发展则为其提供了坚实的支撑，旅游产业本质上属于第三产业，是服务和消费最为密集的经济领域之一，从这个角度看，旅游产业的发展对于整个地区和国家的经济带动作用是非常重要的，它能够整合国家的经济资源，促进生产和消费的联结，提高产业结构转型的水平，构建更加科学的经济体系。同时，它还是拉动消费和提高消费者文化教育水平的重要推动力。二战之后，随着西方中产阶级数量的急剧膨胀，旅游消费成为一种日常消费活动进入西方发达国家居民的日常生活中，成为居民闲暇时光的重要消费内容，旅游产业的快速发展是和全球化经济、消费时代的到来紧密联系在一起的，它整体的改造了全世界的文化交流方式，同时也造就了新兴的服务行业，成为目前全世界流行的新的消费传统。
20 世纪 90 年代之后，我国也加入了旅游产业发展的行列，凭借巨大的消费市场和丰富的旅游资源，迅速成为国际瞩目的旅游业大国。中国游客的足迹不仅遍及国内大大小小的旅游目的地，而且也在向国外旅游市场大规模的迈进。中国游客成为欧洲、东南亚、美洲等旅游市场的重要客源，推动了世界旅游市场的发展壮大，同时也为国内出境游服务带来了巨大的市场机遇。根据国家旅游局的数据，2018 年我国出境旅游人数达1.48 亿人次，同比增长 13.5%，无论是出境游的规模还是其增长速度都值得引起广泛的关注。概括起来说，出境游之所以在国内持续火爆，原因的多种多样的，首先是近年来，国民的人均收入获得了持续增长，这为出境游奠定了首要的经济条件。而随着境外国家签证政策的不断放宽、国际航线的陆续开通和增多、交通联运覆盖的城市增多以及消费者获得在线旅游的信息更加便利，出境游不再像以往那样困难。此外，经常出国旅游不仅能丰富自己的海外经历，还能增涨见识，拓宽视野，这种种因素结合在一起，极大吸引了消费者选择出境游。
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1.2 理论概述与国内外研究现状
1.2.1 相关理论概述
（1）电子商务 B2C 模式的相关理论
电子商务的兴起代表了一种更为高效的信息传播模式和商业运作模式从理想变为现实,与传统商业模式不同,电子商务具有以下几个特征：第一,电子商务具有媒介信息化的特征,传统的商业活动往往是以具体的货物或服务为交易的基础,但是电子商务模式下,交换的基础从有形的产品或服务变为了信息与数据1[1],信息的交流和传播成为电子商务模式最为重要,也最突出的特征,通过电子商务,人们的信息交流和数据共享成为了可能2[2]。同时,这些数据和信息也成为重要的商业资源。第二,电子商务具有虚拟性特征。电子商务企业将商品的信息进行数据化处理,利用网络通讯技术进行远程传播,用户可以通过输出端了解商品和服务的特征与信息,并决定是否购买,在此过程中,用户接收到的都不是实物,这是电子商务一个区别于传统商业交易活动的重要不同。第三,电子商务具有网络化的特征,以往的商业交换活动不仅涉及零售商与消费者之间的直接接触,还包括一系列的中间过程,比如分销、代理、批发等等,电子商务的兴起不仅改变了人们购买和了解商品的方式3[3],也改变了商品流通、流转的方式。
B2C 模式是电子商务中一种比较常见的组织和服务模式，B2C 是 Business toCustomer 的简称，是指进行电子商务交易的供方是商家（或企业、公司），买方是个人消费者，他们利用互联网技术和电子商务平台完成交易。随着我国电子商务不断的发展。
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第二章 KS旅行社发展现状及其向B2C转型过程中存在的问题
2.1 KS 旅行社简介
KS 旅行社 1993 年成立于德国汉堡，于 1996 年 1 月正式成立北京代表处，2003 年底重组为北京 KS 国际旅行社，至今已经经历了近 27 年的发展历程。最初，KS 旅行社由北京代表处接洽客户，负责组团；团队到达欧洲后，就由 KS 旅行社境外队伍负责接待。随着业务的不断扩大，公司管理体制和结构的不断完善，逐渐成长为今天的一家在中国经济全面快速发展的大背景下成长起来的综合性旅游企业。发展至今，KS 旅行社面向政府、企业及个人三大类型客户提供全方位旅游服务；在团队游、定制游、自由行、商旅会奖等领域深耕细作；成功推出明智优选、度假、邮轮、极地探险、签动全球、入境国内、海外生活、研学、户外、体育、康养及甄选 12 个专业子品牌；产品涉及艺术、节庆、亲子、婚礼、旅拍等 28 个旅游主题。依托营销网络的全球化以及旅游服务的标准化，KS 旅行社致力于为消费者提供“境内外一体化”以及“线上线下一体化”的旅游服务。截止目前，KS 旅行社的营销及服务中心已经覆盖全球 50 余座城市的 200 余个高端商业中心或核心社区。
截止 2018 年底，KS 旅行社在全国 50 多个城市设立了分支机构，共有 575 家门店分布在全国各大中城市，在全世界 100 多个国家建立了联络点和接待站，能够同时承担数百个旅行团、数千个旅游消费者同时旅游的导游和服务任务，与全世界300多家旅游、餐饮、娱乐、服务等类型企业和机构建立了长期合作关系。2018 年，KS 旅行社共实现营收总额 23.14 亿元，纯利润达到 5.1 亿元，目前，KS 旅行社总部共有在职员工 237 人，挂靠 KS 旅行社的专职导游 458 名，兼职导游超过 1000 名。强大的线下服务服务实力使得KS旅行社获得了良好的市场机遇，为KS旅行社的品牌推广和服务升级创造了条件。
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2.2 KS 旅行社发展现状
2.2.1 产品现状
KS 旅行社目前开发了多个产品，基本上涵盖了国内旅游者出境旅游的各项需求，下表（如表 2-1 所示）是目前 KS 旅行社主要经营产品的简介：
以上产品是 KS 旅行社的主打项目，也是常规业务范畴。除此之外，近年来 KS 旅行社还为高端旅行者提供了更多创新服务，比如移民置业服务主要面向的是考虑移民的旅游者，他们可以通过 KS 旅行社提供的置业咨询在外国购买地产或住宅。
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第三章 KS 旅行社战略发展的外部环境分析....................27
3.1 KS 旅行社战略发展环境的 PEST 分析 ............... 27
3.1.1 政治环境............................ 27
3.1.2 经济环境.......................... 27
第四章 KS 旅行社 B2C 转型战略设计 ..............................39
4.1 KS 旅行社 B2C 转型战略措施的整体规划 ...................... 39
4.1.1 战略定位.................... 39
4.1.2 战略目标.......................... 40
第五章 KS 旅行社 B2C 转型战略措施实施的保障措施 ..........................48
5.1 制度与组织保障............................. 48
5.2 资金与企业文化保障............... 48
5.3 人才与技术保障.................. 49
第五章 KS 旅行社 B2C 转型战略措施实施的保障措施
5.1 制度与组织保障
首先，要保证 KS 旅行社 B2C 转型战略具体措施的顺利实施，KS 旅行社首先要制定完善的战略管理制度，要将优化措施通过制度形式固定下来，形成明确的成文规定，以此来约束员工的行为，保障 KS 旅行社 B2C 转型战略措施的坚决贯彻落实。同时，为了保障 KS 旅行社 B2C 转型战略的具体措施的实施，KS 旅行社还应该对公司原有的制度体系进行重新梳理和升级，特别是对于新的制度安排，要有新的绩效管理制度、薪酬管理制度、组织管理制度与其相配合，从而最大程度发挥公司制度对员工行为的约束性。
其次，要建立高效运转的组织体系，保障 KS 旅行社 B2C 转型战略的具体措施的实施，要在原有的组织体系的基础上，重新思考战略管理部门、电商平台管理部门在组织体系中的作用与地位，同时要提升信息管理部门在公司组织架构中的地位，构建起高效运转的 B2C 信息管理组织体系。另一方面，要建立更加完备的监督组织，监督 KS 旅行社 B2C 转型战略的具体措施实施，对于策略实施过程中出现的问题进行及时的了解和纠正。再次，B2C 转型发展必然需要铺设门店、分社、分公司
