本文是一篇EMBA论文，本文研究了 ST 女装的品牌目标，通过对目前的运营现状、营销策略的运用以及存在的问题，围绕品牌提升的内容的四个方面，提出提升品牌形象的策略和实施方案。从品牌的核心价值的角度提出了：明确 ST 女装品牌核心，树立清晰独特的品牌形象；坚持中高端市场定位，锁定忠实目标群；坚持产品风格，品质体现品牌的定位。从品牌的产品及服务角度提出了：提高服装产品创新能力，增强品牌美誉度；健全服务体系，对忠实客户群体提供个性化服务。从品牌营策略的角度提出了：线上与线下相结合，整合传播；积极运用新媒体渠道精准营销；制定灵活的价格策略提升市场占有率；培养销售人才，定制会员制度。从品牌管理制度的角度提出了：停止现有品牌扩张，对品牌延伸进一步细化；加强 ST 女装品牌设计管理，优化客户体验感。
1.绪论
1.1 研究背景
十九大以来，中国的改革进入了一个新的时代。随着人们生活水平的不断提高，消费能力不断提升，对品牌的追求也达到了前所未有的高度。如今，随着大型服装企业的建立，产品供求关系发生了变化，供应短缺的时代已经不复存在。与国外品牌相比，国内服装品牌知名度和认知度较低。国内服装企业的发展受到了很大的冲击和挑战，特别是中小服装企业发展到一定阶段后，往往停滞不前甚至陷入瓶颈。所以，在激烈的竞争环境中提高自身的品牌形象对于品牌今后的发展显得十分重要。
郑州市服装企业大多以加工制造业为主，这些企业主要面对三四线城市甚至以下的客户群体。这些服装企业在刚成立的时候发展比较顺利，但是由于多年来发展固化，强调制造而忽视创新，大部分服装企业品牌意识淡薄，在创新、研发、营销等领域相对薄弱。面对新的经济发展势，虽然一些企业已经开始打造自己的品牌，但品牌盈利能力较弱。所以，针对当前发展的实际情况，提高服装产品的附加值，加强品牌营销，提升企业品牌形象，是郑州服装企业走出去的必由之路。
ST 女装品牌从属于郑州 R 服饰有限公司，该公司成立于 1995 年，位于郑州市西四环服装纺织工业园，是一家集设计、生产、销售、服务于一体的现代化综合性服装企业。一开始，公司是专业的女裤生产商，在大好的经济环境下顺势而为，发展比较顺利。然而，随着竞争对手的不断增多，女裤的利润被挤压得越来越低，公司的经济效益也不如从前。在企业的经营和运作中，面临着竞争对手多、产品无特色、品牌知名度低等诸多问题，使企业难以进一步发展。面对这样的大环境，公司实施了多品牌战略。然而，多品牌战略并没有给企业带来更多的利润价值。随着企业的不断发展，也面临着多种选择。在众多条品牌线中，郑州市 R 服饰有限公司的领导决定先将 ST 打造成女装行业的知名品牌，并提高品牌溢价，以达到增加公司利润的目的。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究的现状
一家公司的品牌是其最宝贵的隐性资产之一，可以为公司带来不可估量的经济效益，公司对品牌也非常重视，对此，理论界已有大量案例可以为其佐证。对品牌的研究历史是开天辟地式的，目前，学术界已经达到了较为成熟的研究阶段。美国市营协会定义了“品牌”这一概念，即公司通过一些术语、符号或名称等等，使得本公司出品的服务及产品和其它对手区分开来，进而形成特有的品牌。1998 年，Kevin Lane Keller 在其著作中提出，品牌具有差异性和个性的特征，使公司产品可以同其他公司的产品区别开来，同时可以为本公司带来不可估量的价值[1]。2011 年，Philip Kotler 提出，品牌也是一种符号，可以实现价值和文化在目标群体中的传递[2]。
1990 年，Aaker David 将全世界 60 多个品牌当做实验样本，着重分析了品牌在公司运营和地位上发挥的作用，已有众多研究可以证实，公司的品牌已经能够成为公司在市场化竞争下的优势资源，也是衡量公司是否可以盈利的重要指标[4]。1993 年，Lannon and Cooper 将欧美广告当做其实验样本，分析了欧美广告的普遍特征，实验结果表明，把品牌植入到广告的感情主题当中，可以很好地提升品牌创造力，使得广告更加深入人心[5]。1993 年，Brown 发表著作称，消费者们无时无刻不在接受着各种各样的信息，公司唯有把有效信息合理的传递给消费者，才能够使得客户对企业有着相当的信任程度，因此，不断提高企业的品牌影响力是十分必要的，针对消费者而言，他们多数考虑的是信息的质量，而非数量，故要将产品和品牌之间建立一座沟通的桥梁，使客户们感到品牌无处不在，推动他们对产品质量进一步了解[6]。在如今，信息传播飞快，传播途径多种多样，消费者们要不断筛选对自己有效地信息，所以一个具有高度创造性的品牌可以增强企业辨识度，可以使得客户收获情感和精神的双重愉悦，与此同时对品牌在形象上的树立也更加有益。1995 年，Balmer 明确提出，因为竞争机制的存在，使企业在广告上的投入不断增加，在这种广告成本大幅度提升的情况下，企业应当寻找一条新的道路，提高品牌在运营管理方面的范围和能力[7]。1998 年，McDonald 和 Chenna 在其著作中提出，目前市场竞争激烈，在服务或产品上融入品牌元素，可以使客户更加快速地对该公司的服务或产品加以识别，这样一来就可以和市场上的其他竞争者区分开，从而满足不同客户的需要，最终实现服务和产品的价值提升[8]。2003 年，AlRies 从我国当下的经济发展情况着手，他指出，我国虽处在一个经济快速增长的时代，但却没有树立一个坚定的品牌意识，不管任何一个国家想要实现其经济快速发展，都需要不断提升其品牌建设，唯有在世界范围内打造好属于自己的品牌，走上一条发展品牌的道路才会实现经济社会协调发展[9]。
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2.理论基础
2.1 品牌的内涵
“品牌”一词最初来自挪威语中的“品牌”一词，意思是“印记”。著名的权威营销专家道尔认为品牌是一个名称、标志、图形或它们的组合。其目的是区分不同企业生产的不同产品。品牌究其本质和含义就是一个企业拥有的个性、文化和价值；品牌多数被应用于商业领域，品牌在注册之后会形成商标，这样一来，就可以实现其在法律意义上的独立使用权。品牌还是一个公司经营的成果，属于公司的隐性资产。
品牌是一家公司或产品的核心体现。用户或客户通过品牌和对品牌商品的了解与使用，如果在心里对其认可，那么就会在客户心中围绕着该品牌建立一个消费经验，这个消费经验会留存在客户的记忆里，形成未来消费的指导依据。一个品牌的打造是由外部竞争环境推动的，可以用来识别企业的服务或产品。品牌还是信誉和质量的保障；品牌是公司的“摇钱树”。品牌要通过高质量来取胜，同时赋予情感和文化的内涵，进而为服务和产品增添附加值。不仅如此，品牌还具有高度的追随度和信任度，公司可以为品牌产品制定较高价格，进而获取高昂收益，知名品牌在这一问题上的表现更加突出。由此我们不难发现，一个品牌，尤其是知名品牌可以为公司带来高昂收益，品牌是一种隐性财富，逐渐被大家接受。一个好的品牌可以使产品“卖得更多、卖得更贵”，品牌可以将自己的产品与竞争对手的产品相区别。
广义上讲，“品牌”是一种无形资产，自身具有实际的经济价值。不同的企业根据自身的特点赋予自己与众不同的形象概念，区别于其他同类产品，运用抽象独特而又易于识别的概念，在人们的潜意识中扎根而又变得具体化。
狭义的“品牌”是一种具有内在和外在特征的规则或标准。它是对行为、视觉、听觉、观念四个方面进行规范化、规范化的具有价值性、唯一性、认知性和长期性特征的认识系统的总称。
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2.2 品牌形象相关理论
2.2.1 品牌形象概念
品牌形象指的是某个品牌或者企业在社会公众心中或品牌市场上形成的特征和个性，它可以反映公众，尤其是客户对该品牌的认知和评价。品牌和品牌形象是紧密结合的，形象是一个品牌体现出来的特点，可以反应品牌的本质和实力。品牌形象包含了图案和广告设计、包装、品名等等。品牌形象是一个品牌最根本的立足之地，因此公司一定要重视起品牌的形象塑造。品牌形象反映了客户对该品牌的联想，是品牌在客户心目中的地位反应。品牌联想既是营销的结果，也有些非营销因素。客户对于品牌的联想不但可以从企业角度获取，也可以从非企业的角度获取。上世纪中期，美国广告学者奥格威在其著作中指出，“品牌是复杂且瞬息万变的，它是广告、声誉、价格、包装、名称和属性的多重结合，品牌也由于客户对其产生的印象以及经验而有着不同的划分。”所以，形象和品牌是难以分割的有机整体，品牌形象可以反映出品牌的本质和实力。国外研究者 Levy 以心理学的角度切入，分析了品牌形象，他指出，品牌形象是一个建立在客户心中的，与该品牌有关的诸多要素的概念和图像的整合。中国研究者罗子明指出，品牌具有五个特征：多维组合性、复杂多样性、相对稳定性、可塑性、易碎性和。在这五个特点中，多维组合性主要指的是品牌形象的成分比较复杂，并非简单由一个或几个指标就可以构成的；复杂多样性主要是针对客户的具体需求不一样，使用和了解产品的时间也不一样，针对产品的理解和认知存在个体差异，与此同时，公司的产品信息和企业覆盖程度也大不相同；相对稳定性则指的是品牌形象在一定时间段中会基本稳定；可塑性指的是公司通过努力，根据客户需求调整品牌形象，可以一改传统的落后模式，赋予品牌新的内涵和更优质的功能，甚至可以在一些情况下重塑企业形象；易碎性则指的是在某些情况下，不管大事小事都能够迅速且完全地改变品牌原有的形象。
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