第七章 研究结论与建议
7.1 研究结论
本文从东道主和游客互动的视角出发，基于社会交换理论、价值-信念-规范理论，以乡村旅游为例，探究主客互动对体验价值以及亲环境行为的影响。首先利用 ROST CM 6.0 和 Nvivo 11 软件对乡村旅游中主客互动的游记资料进行网络文本分析、编码分析，以此为基础，提炼出乡村旅游主客互动的四大维度，并结合相关文献资料设计相应的量表；然后，通过梳理国内外相关文献，构建主客互动、体验价值、亲环境行为的关系模型，并提出 14 个假设；最后利用 SPSS 23.0 和 AMOS 24.0 两个软件进行探索性因子分析、验证性因子分析以及假设检验、中介效应检验等，对假设进行了验证。本文的研究结论主要如下。
7.1.1 厘清乡村旅游中主客互动维度构成
本文通过网络文本分析以及编码分析对乡村旅游中的各种主客互动形式进行了深入探索，厘清乡村旅游中主客互动的构成维度。
第一，根据分析结果，发现乡村旅游情境下的主客互动是一个多维度的概念，主要包括产品和服务互动、情感互动、文化与风俗互动、信息互动 4 个维度，这4个维度可以涵盖乡村旅游目的地东道主和游客之间的全部互动内容。具体来讲，产品和服务互动包括当地人提供包车、接送服务、导游服务、拍照服务、餐饮服务、住宿服务等内容；情感互动包括当地人邀请游客参加一些旅游活动、主动与游客打招呼、随意聊天等内容；文化与风俗互动包括当地人主动介绍当地历史文化、介绍当地传统手工技艺及建筑、推荐当地特色美食等内容；信息互动包括当地人为游客推荐旅游路线、介绍交通住宿信息、介绍当地天气情况等内容。本文对提炼出的主客互动维度的具体测量量表进行了探索性开发，并基于实地案例分析验证了量表的可行性和准确性。
第二，通过分析游记文本可知，4 种互动形式中，占比最多的是产品和服务互动，具有参考节点 702 个，自由节点 45 个，其次由高到低分别是文化与风俗互动、情感互动、信息互动，对应的参考节点数量分别是 767、699、201，自由节点数量分别是 33、25、15。主要原因在于主客互动的本质是完成社会交换的过程，即东道主通过提供“空间、资源”以交换游客的“金钱”，而产品和服务是此过程中的载体，任何形式的互动都是以此作为基础展开，因此，产品和服务互动是主客之间涉及最多的互动形式。此外，文化与风俗是乡村地区区别于其他旅游地区的特色吸引物，民间习俗、文化节事、农耕体验、特色建筑、传统手工技艺等都是吸引游客与当地人对话的重要因素。因此，主客之间在文化与风俗方面的互动程度也较为密切。
参考文献（略）
