2. 1 广告翻译的等效标准
翻译标准是译界争论不休的一个基本问题。各种翻译标准见仁见智、各有其理, 但就广告翻译而言, 似乎以尤金·奈达(1964: 1562225) 的等效论(动态对等说) 较为适用, 因为广告交际注重的是对受众的效果, 其主要目的“不是抒发什么情感, 也不是摆出什么事实, 而是引诱读者, 要他掏出钱来买东西”(王宗炎, 1982) , 而等效论则恰恰着眼于接受者的感受, 认为译文对译文接受者所起的作用, 应与原文对原文接受者所起作用大体对等。用等效论指导广告翻译, 译者“不仅要考虑语言词汇本身的意义和翻译, 同时还要考虑这些在语言交际和运用中由于各种因素如语言环境所产生的实际意义以及这种意义的翻译”(谭载喜, 1982)。此外, 由于广告信息的传递特点(多采用大众传媒手段) 以及其商业性质(以推销商品或服务为最终目的) , 广告译作还必须像原作一样引人注目, 像原作一样激起受众的购买欲望。换言之, 广告译作在“理解”(comp rehension)、“接受”( recep t ion) 与“反应”( response) 三个方面应与原作等效。我们提出的三个等效标准实际上与广告业内人士奉为圭臬的广告写作A IDA 法则(A t tent ion; Inter2est; Desire; A ct ion) (Estelmo L ew es, 转引自植条则夫, 1999:44245) 的主体精神一致, 这说明广告译作应像其他任何合格广告文案一样符合广告运作要求。三条标准中的反应等效, 似乎是文外之事, 但比照奈达(庄绎传, 1982) 主持圣经新版译事时提出的“行”( imperat ive) 的要求, 也可看出“反应”与“行”一类要求应是劝说性文体翻译的题中应有之义。
2. 2 理解等效
奈达的等效原则实质上主要指的是理解等效。等效论对译者要求极高——“他要双方兼顾: 一方面, 他不是原作的本国读者, 读原著自然不能跟本国读者有同样的感受, 可是要与他们呼吸相通。另一方面, 他又要了解译文读者的心理, 知道他们读了会有什么样的反应”(王宗炎, 1982)。在广告翻译过程中, 译者必须“兼顾”原作的目标受众认知语境与译作的目标受众认知语境, 前者涉及翻译过程中的理解, 后者涉及翻译过程中的表达。由于广告理解对语境的高依赖性以及翻译过程中广告对应的认知语境的变
