摘要:广告语言是一门浓缩的艺术化商业语言,其用词受语言学、心理学、营销学、社会学、美学诸
多学科影响,具有多方面的研究价值。以商业英语广告为例,着重探讨英语广告中的用词特色。
关键词:英语;广告;词汇特色
Abstract:Advertising language is an artistically concentrated business language. Influenced by such sciences as linguistics, psychology, marketing, sociology, aesthetics, etc, its diction has various val-ues for research. Taking commercials as an example, the article probes into the vocabulary features of English advertising.
Key words:English, advertising; vocabulary feature
广告语言是一门浓缩的艺术,其用词受语言学、心理学、营销学、社会学、美学诸多学科影响,兼具新闻用词的简明扼要、科技用词的精练严谨、文学用词的亲形象生动等特点,具有多方面的研究价值。本文中拟就英语广告的词汇特点作一番初步的探讨。
1 广告英语的词汇特点
1. 1 创造新词,打造品牌。字斟句酌、精益求精是广告语的一贯风格。但推陈出新,创造出吸引受众眼球的新词(neologism)往往是广告出奇制胜的法宝。通过单词词缀重组,使所构成的新词既不失原味又增添新意。如:面包店广告Sizzlicious(sizzling + delicious),暗指面包又脆又香;电池品牌Duracell (durable和cell的重组),象征该电池经久耐用; Port-a-Potty(portable + potty)是一家出售可移式洗手间的公司。把所熟悉的词进行谐音错拼。如:瘦身产品广告Our goal…is tokeep you PHITTED in the PHATEST gear中, PHIT-TED和PHATEST分别是fittest和fattest谐音;美国最大的移动通信公司Cingular取的是Singular(卓越)的谐音;某洗车公司给自己取名“KwikWash”,暗指其提供的快捷(quick)洗车业务。利 ①本文中英文广告例子主要来源于《New York》, May 24, 2004, pp146-163;《Glamour》, August, 2004, pp1-2, 36-37;《House Beautiful》,January, 2005, pp24-25;《NationalGeographic》, Apri,l 2005, pp11-12等杂志,美国MSNBC,CNN,VH1等电视频道的商业广告。
人们固有的认知观念,偷梁换柱,创造新词。如:一家公司利用Google巨大的搜索名气,为自己取名goggle,从而赢得了不少的点击率; Grin‘n’bear it是一句俗语,告诫人们面对挫折时应持有的态度,但某纹身店却打出Grin‘n’Wear it'的广告,表示应该笑迎纹身。许多广告商当年打造出来的新词已成为如今的通用词汇。如:Wham-O玩具公司上个世纪五十年代推出的Frisbee和Hula-hoop即为人们现在所熟知的飞碟和呼拉圈;美国邮政(USPS)为提高邮件投递效率制定了ZoneImprovementPlan (zip),今天zip code已成为英语国家表示邮政编码的通用词汇。专营影印机的施乐(xerox)公司,其公司名称Xerox已成为静电复印术的代名词。
1. 2 玩弄循词,巧设“机关”。据说鼬鼠(weasel)吸完蛋后,会从外表将其伪装得完好如初,从而产生出循词(weaselword),即滑头词的意义。利用文字打擦边球,对产品进行“伪装”同样是广告商的拿手好戏。英语广告常见的循词有: can, could,may, migh,t enrich, refresh, comfor,t strengthen,help, figh,t tackle, virtually, the feel of, the looko,f up to等。如: The shampoo that helps controldandruff symptomswith regularuse (洗发水广告)。即便经常使用,也只是有助于抑制头皮屑症状。如出一辙的还有治暗疮广告“The nature’s curehelps stop acne before it starts”;洗洁精广告“Ourdetergent can virtually leave dished spotless.”EsteeLauder(雅诗兰黛)推出的Defining Beauty抗皱霜,声称用后具有“The clinical proof says…you’ll seeup to a 55% reduction in the look of lines”的功效。“高达”55%的数字的确令人动心,但低至多少却没有交代,减少的不是皱纹而是“the look oflines”,还是临床试验“说”的,从而让许多爱美人士又一次掉进了广告的文字陷阱。
1. 3 频繁修饰,精心“化妆”。全球广告家行业协会2003年评出的最有卖相(sale appeal)的100个单词中,一半以上都是对产品进行美化和粉饰的形容词及副词,如: absolutely, amazing, attrac-tive, authentic, excellen,t easily, exclusive, genu-ine, guaranteed, lates,t personalized, popular, prac-tica,l professiona,l quickly, rare, refundable, re-markable, reliable, revolutionary, sensationa,l siza-ble, strong, superior, terrific, unconditiona,l u-nique, unlimited, unparalleled等。食品零售商Price Rite打出了“Impossibly, Inconceivably, In-credibly Low Grocery Price…Everyday”,如此的低价自然让受众怦然心动。Lancome推出的唇冻广告“Give ultra shine and icy feel to your juicy lips.”“超眩的闪亮,冰爽的感觉,多汁的嘴唇”,一个个形容词让唇冻的形象瞬间立体鲜活起来。再看一则啤酒广告“Genuine Flavor, Filtered Smooth.”“纯正、柔顺”让啤酒的口味和口感跃然纸上。
1. 4 巧借代词,拉拢距离。日常生活中时刻也离不开你、我、他等人称代词。广告中高频使用的人称代词,构成了一个谈话体的框架,拉近了产品与受众的心理距离,增加了受众的参与感和广告的可信度,潜意识左右着顾客心理。Reebok的跑鞋广告“There are many forces thatmotivate you torun, emotional stability, mental clarity, skinnyjeans. Luckily once you motivate to lace up yourshoes, the running parthas away of taking care of it-sel.f”“you”指代受众,间接告知跑步可以使情绪稳定,心情开朗,穿上窄裤,激发人们跑步的欲望。英语广告经常用第一人语气,站在受众角度,说出他们的心声。如Principal理财集团的广告“Whatmakes us getup everymorning
