纵向合作广告是合作广告研究中比较常见的一种形式，被认为是供应链中制造商影响定价者绩效的一种典型的成本分担机制和促进机制(Berger, 1972; Jørgensen 等, 2000; Zhang 等, 2013)。Dant 和 Berger (1996)从规范的、数学建模的角度研究了特许经营背景下的垂直合作广告决策问题，研究结果表明合作广告为解决授予特许者和特许经营人之间的广告费用冲突提供了双赢策略。李涛 和 刘斌 (2020)研究了不同供应链结构下生产商和零售商之间的合作广告问题，并研究了成本共享合作契约对广告决策的影响。通用广告旨在推广整个类别的产品以增加市场规模，而不是单一产品(Kinnucan, 1986; Krishnamurthy, 2001)。Bass 等 (02005) 等人研究了在对称或非对称竞争的动态寡头市场中，企业关于一般广告和品牌广告的决策问题，他们得出了一个通用的结论，即企业应该权衡通用广告和品牌广告的投资。Depken 和 Snow (2008)考虑了企业特定广告的合作效应和掠夺效应，研究企业的广告决策问题，他们的研究表明核心企业的合作广告策略取决于其核心竞争对手和边缘企业的市场规模和以及广告对他们的市场份额的影响。Lu 等 (2016) 考虑了消费者的价格参照效应，研究了企业的联合定价和广告策略问题。
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第三章 商业生态系统中互补产品交叉广告合作决策 .......... 12
3.1 问题描述与模型构建 ......................................... 13
3.2 定价和广告决策分析 ......................................... 16
第四章 商业生态系统中有知识溢出的交叉广告合作策略 ...... 22
4.1 问题描述和模型构建 ......................................... 22
4.2 知识分享决策和策略分析 ..................................... 24
第五章 研究结论与展望 ................................... 39
5.1 研究结论 .................................... 39
5.2 研究展望 .................................... 40
第四章 商业生态系统中有知识溢出的交叉广告合作策略
4.1 问题描述和模型构建
产品之间的互补性，使得生态系统成员在诸如产品研发生产、销售等领域的知识具有一定互补性。知识互补性带来的知识溢出体现了生态效应，促进了生态系统成员之间关于知识分享的合作。创客尤其是初创客，不仅是商业生态系统中的价值创造者，也是知识、资源、连接以及技能的受益者(Zahra 和 Nambisan, 2011)。成熟创客与初创客之间的知识溢出可以帮助商业生态系统创造更多价值。在实践中，一些成熟企业会与中小企业分享自己的知识，帮助后者提高利润，如，大众汽车构建 MEB 平台，并表示希望能与其他汽车制造商共享 MEB 平台，菲克斯公司表示，使用大众 MEB 平台可以使其新产品推广到市场的时间提前一半，并大幅度降低了成本。
图 4.1 无合作情景 BS
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第五章 研究结论与展望
5.1 研究结论
面对复杂多变的环境，企业必须改变其商业模式，将利益相关者联系起来，协调合作。商业模式的不断创新驱动着商业生态系统的产生和发展，商业生态系统中利益相关者的合作行为进一步推动着合作机制的创新。生态效应会给企业间的合作带来多重影响。在两种特定的合作情景下，我们考虑了两种互补产品制造商的生态合作对企业和客户福利的影响。当厂商面对同一客户群时，由于产品的互补性，产品之间存在价格博弈。同时，产品互补也意味着两家制造商之间的客户重叠和知识互补，因此制造商可以通过交叉广告和师徒计划进行合作。生态效应还会影响交叉广告效应、一种产品在另一种产品的客户群规模以及制造商之间知识的互补性。
我们的研究证实，生态合作促进了商业生态系统成员之间的价值共创，提高了客户福利。在此基础上，提出了生态合作的建议。
首先，我们的研究结果表明，在交叉广告的合作情景下，与不存在互补性影响的情景相比，产品间的高互补性可能会影响制造商的利益，从而降低制造商的合作意愿。当一个制造商愿意为另一个制造商的产品做广告时，即使不承担交叉广告成本，后者（广告直接受益方）也可能不接受合作。因为交叉广告将两种产品置于同一个客户群中，从而引起了价格博弈影响其在初始客户群中的利润，所以当新客户群带来的利润增量无法弥补价格博弈带来的利润损失时，广告直接受益方会拒绝交叉广告的合作。分析表明，在交叉广告成本不高或生态效应较强的情况下，制造商通过交叉广告的合作均可提高利润。
第二，我们考虑成熟制造商和经验欠缺的制造商之间的知识溢出效应，从而分析了制造商之间基于知识分享的生态合作。研究发现在商业生态系统中，成熟制造商在具备一定知识储备的情况下，愿意与自己的经营管理知识分享给互补的制造商。研究结果还表明，知识分享能提高制造商的利润和交叉广告的合作意愿。
最后，我们的研究结果还表明，生态合作不仅有利于制造商，而且提高了客户剩余。只要厂商之间达成了交叉广告或知识分享的合作，相对于没有合作，生态合作总是对客户有利的。此外，基于知识溢出背景的交叉广告合作情景下，客户剩余要高于只有单一的交叉广告合作的情景。
参考文献(略)
