本文是一篇运营管理论文，笔者以国内首个集游园体验与沉浸式交互表演于一体的大型实景演艺项目《寻梦牡丹亭》为例，从项目概况入手，介绍了《寻梦牡丹亭》景区的设计理念、建筑布局并分析了该项目的本体特色。而后该项目的主题定位、团队建设、受众群体、营销策略及渠道、收支结构做了深入地研究和分析。
第 1 章 绪论
1.1 研究的背景与意义
1.1.1 研究的背景
随着党的十八大胜利召开，我国文化产业进入了全新的发展阶段。尤其是党的十九大以来，全国上下更是齐心协力为文化产业高质量发展推波助澜。如今在文旅产业强大的生命力和旺盛的市场需求下，旅游实景演艺项目较好地迎合了游客休闲旅游需求，充实了旅游文化的内涵，同时还具备拓宽夜间旅游市场、塑造和宣传旅游目的地形象、拓展旅游产业链、加速旅游业转型升级、带动其他产业发展等诸多好处和功能，契合了当前社会所推行的全域旅游战略思想，形成了从传统的观光式旅游向文化与旅游融合发展转变的趋势。
近十年来，中国旅游实景演艺项目呈现出井喷式的发展态势。大众最为熟悉的《印象·刘三姐》可谓是大型山水实景演出的开山鼻祖。张艺谋带领团队，实现了经济效益和社会效益的双丰收。当然，也有一些企业盲目跟风，制作周期短、欠缺运营管理经验、投入资金不足、项目内容缺乏创新等情况导致他们制作的实景演艺项目不仅没有收获预期的收益，甚至还对景区的口碑造成了不利的影响。
笔者论文中所研究的江西省抚州市大型实景演艺项目《寻梦牡丹亭》就是传统旅游产业与文化产业的结合，它实现了对表演艺术体系、多媒体技术以及非物质文化遗产的整合，反映出金融资本与文化资源、地区文化与创意、非物质文化遗产利用与保护相结合的产业特性。笔者将通过查阅相关文献及实地调研，深入探讨《寻梦牡丹亭》演艺项目的运营现状，解析当前该项目发展中遇到的问题，并在此基础上结合国内外旅游演艺发展的成功经验以及相关理论，提出解决问题的措施和对策。
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1.2 研究的目的与方法
1.2.1 研究的目的
在工业化、城镇化快速发展的背景下，我国民众的消费需求变得更加多元，国内文旅产业迎来了新的发展机遇。旅游业是综合性产业，优质的旅游资源需要各产业链之间的联手，协同共进。文旅融合是对传统旅游产业的一种创新，它更注重人文内涵及创意凸显。
抚州市经济发展要实现新的增长点，必须对现有产业结构进行调整。旅游业与文化产业的的融合是大势所趋。文旅产业融合不仅能够为游客提供食宿、出行、购物、游览等传统旅游产业可实现的基础服务，也能够为游客提供其它的生产性服务，比如文娱、审美、休闲、求知等。其中，旅游演艺市场是文旅融合发展过程中产业价值链最为完善的。历经十余年的发展，目前市场上实景演艺项目的数量还在大幅增长，且各具特色，由此也使得市场竞争更为激烈。《寻梦牡丹亭》是江西省抚州市斥巨资打造的一台实景演艺项目，希望通过本论文的研究，能帮助《寻梦牡丹亭》实景演艺项目在有限的市场份额中占有一席之地，提升其品牌影响力，获得更长久发展。
1.2.2 研究的方法
在论文研究方法上，笔者主要运用了学科交叉法、文献研究法、实地考察法、案例分析法、比较分析法。
学科交叉法是运用相关的多学科理论，如市场学、舞蹈学、营销学等，围绕研究对象进行多方位、全面的探究；文献研究法是将与《寻梦牡丹亭》演艺项目相关的研究资料及文献进行梳理、整合、研究与分析；实地考察法是对《寻梦牡丹亭》实景演艺的项目所在地进行访谈、观察、问卷调查等进行实地调研，这是掌握《寻梦牡丹亭》第一手资料最直观的方法；案例分析法是以国内实景演艺经典案例“宋城”系列、“印象”系列、“传奇”系列为对象进行分析，为研究对象提供具有参考价值的信息；比较分析法是将相互联系的事物进行比较后分析事物的本质，进而做出客观的评价。
基于以上研究的目的及方法，笔者将论文的框架梳理如图 1-1 所示。首先提出问题，运用文献研究法对研究的背景、意义、目的、方法及国内外研究现状进行阐述，而后通过案例分析法、比较分析法、实地调查法等分析《寻梦牡丹亭》演艺项目的运营现状，最后归纳总结出《寻梦牡丹亭》演艺项目存在的问题并提出相关对策。
图 1-1 论文框架结构示意图
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第 2 章 文旅融合与实景演艺发展概述
2.1 文旅融合发展概述
2.1.1 文旅融合的概念
文化与旅游可以说是灵魂与载体的关系。当前，国内外学者虽然对文旅融合进行了广泛的分析，但在权威定义上始终没有达成共识，大部分研究较多地与“创意”“文化”“需求”等名词相关。从广义的角度来看，文旅融合是指文化各要素和旅游各要素之间的相互碰撞结合，它是全方位、多角度的融合，是一个动态的发展过程。从狭义的角度看，文旅融合则是指文化产业和旅游产业的融合，其实质是产业的融合，它使旅游业在发展中更加注重满足游客精神上、视觉上的审美体验，给人以超然的文化感受，实现情感寄托。
2.1.2 文旅融合的发展脉络
放眼世界，中国文旅资源的丰富程度让人叹为观止。北方有蜿蜒伟岸的长城，南方有秀美精巧的园林，东部有活跃变迁的海洋文化，西部有苍凉悠久的大漠文化。不论置处哪一个地区，都可以让人感觉到中华文明古国 5000 年辉煌灿烂的历史和壮美秀丽的山川。这些丰富多彩的地域文化和旅游资源是文旅融合的基础，也是中小城市经济发展的支柱产业。
1978 年，我国开始了“改革开放”的新征程，国民经济进入发展的快车道，在此时期内旅游产业也有长足的发展。迄今为止，我国的旅游产业在旅游接待、基础设施、产业升级、资源开发等方面，相比过往已是硕果累累，并逐步形成市场格局不断优化、产业规模稳步扩大、结构调整越发合理的旅游产业发展新态势。文化旅游业的蓬勃兴起，既是传统旅游业由量变向质变的必然走向，也是在市场需求不断变化、信息技术不断革新、国际经济环境风云变幻时代的必然结果。
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2.2 实景演艺的概念与发展脉络
2.2.1 实景演艺的概念
实景演出是指依靠旅游地特定的景观为舞台，以游客为主要受众，对当地文化精神及特色运用各类表演形式予以反映的演出活动。它用自然山水、主题公园等景观作为背景，替代传统的舞台，以商业策划为基础，融合表演、灯光、舞美、商业管理、艺术创作等于一体，使舞台上下同享一片蓝天，向游客提供前所未有的、沉浸式的文化旅游体验。①实景演出借由整合旅游文化资源的方式，实现对创意潜质的发掘，不仅能够实现对中华文化精粹的传承与发展，也能有效拓展旅游产业价值链，从而获得更大的消费市场，实现更大规模的经济与社会效益。这是中国文旅产业走向新的发展高度的集中展现，也是目前文化旅游政策引导下特殊的时代产物，它丰富了人们对旅游文化产品的选择，也拓展了人们的旅游体验感与场景感。
实景演艺中既包括以自然山水为舞台的山水实景演出，也包括一些室内实景演出，如《又见五台山》《又见平遥》等，此种演出也被称作室内情景体验剧，是在室内搭建实景，以当地历史人文、民俗特色为题材进行创作，使观众具有较强震撼性和参与感的演出。除此之外，一些主题公园的演出和景区的特色演出同样可以称作实景演出，《寻梦牡丹亭》演艺项目就是以“主题公园+现场演艺”的模式，在景区的主题公园基础上进行的大型表演。
图 3-1 《寻梦牡丹亭》景区规划鸟瞰图
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第 3 章 《寻梦牡丹亭》实景演艺项目概况........................... 15
3.1 《寻梦牡丹亭》景区设计理念......................... 15
3.2 《寻梦牡丹亭》景区建筑格局............................... 16
第 4 章 《寻梦牡丹亭》实景演艺项目运营现状分析.......................... 23
4.1 《寻梦牡丹亭》实景演艺项目主题定位............................ 23
4.1.1 现代科技与传统戏曲相契............................... 23
4.1.2 人文历史与自然景观相融......................................... 24
第 5 章《寻梦牡丹亭》实景演艺项目运营存在的问题................................. 34
5.1 业态结构单一，运营压力较大.................................. 34
5.2 市场定位不够精确，营销渠道有待拓展............................. 34
第 6 章 文旅融合背景下《寻梦牡丹亭》实景演艺项目运营对策
6.1 升级产业结构，重视节约成本
为了做到真正的留住游客，《寻梦牡丹亭》景区需在丰富景区业态上多下工夫，让游客体验到“吃、穿、住、购、娱”的多种乐趣，以此拉长旅游产业链条。
6.1.1 创新“日游夜演”的演出内容
《寻梦牡丹亭》演艺项目的产业结构升级调整，必须要协调好“日游夜演”的发展模式。《寻梦牡丹亭》演艺团队围绕汤显祖的《临川四梦》进行了日间演出创排，目前已有“汤翁迎宾”“洞房花烛”“瑶台之战”“金榜题名”四个节目，同时利用现有的杂技和戏曲演员及设备，制作出火流星、大跳绳、草帽等六个杂技表演节目，增设了戏曲换装体验、听戏学戏等互动环节，受到了游客一致好评，掀起了一股学唱戏、穿戏服的热潮。
笔者通过对现场观众的采访发现，要满足观演者不同的需求，首先需要对晚间演出内容进行优化升级。例如在演出开始前，观众在景区正门的牌楼前等待时，可利用投影在地面投射出配有文昌里历史文化街区的图文，让观众在观看《寻梦牡
