第 1 章绪论
1.1 案例研究的背景与意义
1.1.1 案例研究的背景
自 2013 年以来国家施行经济结构调整战略，国民经济增速整体放缓。而水泥行业景气程度与国民经济紧密相关，甚至很多研究机构把水泥产销量当成衡量固定资产投资的重要参考指标。2014 年全国固定资产投资增速从 2013 年的19.9%下降 4.1%至 15. 8%。其中水泥最大需求客户的房地产行业发展速度出现断崖式下降，具有代表性的房地产开发投资增速全年下降约 7.9 %，收窄至11.3%；其次对水泥需求较大的基础设施建设项目投资增速也出现了较大下滑。更为严重的是在全国经济增长降速的大背景下，东北地区由于地理及历史等原因经济增长率更是远远低于全国平均。例如 2014 年全国固定资产投资增速为15.8%，东北仅为 3.1%-为全国最低区域；房地产开发投资东北增速为-13.3%，比全国平均的 11.3%足足低了 24.6%。东北经济的增长乏力更加速东北水泥行业沦为了全国水泥行业萧条的重灾区。吉林亚泰水泥公司作为东北地区水泥龙头企业首当其冲，面对市场的量价齐跌企业或将陷入巨额亏损。
1.1.2 案例研究的意义
当前水泥行业所处的外部环境非常严峻，面临诸如市场萎缩、价格下行、人工成本上涨、物流成本上升、环保压力和环保成本上升的多种压力。同时企业内部也蕴含各种危机，如人员超编、设备老化、固定成本高企、运行成本降低无门。昔日辉煌如日中天的水泥行业，如今多数都在惨淡经营。通过对企业现状及存在问题进行分析，旨在依此建立适合企业的竞争战略目标并制定选择适合的竞争战略，并通过方案设计保证竞争战略得以实施。本选题主要意义有：分析水泥行业面临的风险和机遇，为公司制定竞争战略提供参考。给公司制定事宜的竞争战略以重新确立在行业的竞争优势。为企业制定新的竞争策略，帮助企业重构竞争优势。提供若干竞争战略实施的最佳实践。
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1.2 案例研究的思路与方法
1.2.1 案例研究的思路
本文研究的是吉林亚泰水泥公司竞争战略，目的为吉林亚泰水泥公司选择合适的竞争战略并设计相应的保障措施已确保竞争战略得以有限实施。文章的思路为先确定文章的理论依据和分析方法并对文献进行分析，并以此为依据撰写案例正文。然后通过宏观、中观、微观三方面的环境分析，来确定 SWOT 矩阵。最后通过 SWOT 结果和竞争战略目标来确定战略。图 1.1 为论文技术路线图。
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第 2 章案例正文
2.1 吉林亚泰水泥公司简介
吉林亚泰水泥有限公司是长春亚泰建材投资有限公司的子公司之一。长春亚泰建材投资有限公司水泥由亚泰集团与爱尔兰 CRH 集团联合组建。下图为吉林亚泰水泥公司股权控制图。
2.1.1 母公司控股股东-亚泰集团简介
1986 年亚泰集团的辽源茶叶经销公司成立，1993 年该公司并购了长春龙达建筑实业公司，依据此进入建筑施工和房地产行业。同年改名为吉林亚泰（集团）股份有限公司。并在 2 年后上市于上海证券交易所。2014 年亚泰集团总资产和总营业收入近双双跨入 500 亿元行列，并在同年上榜"中国 500 强企业"，排名 281 位。当期亚泰已经成功实现了多元化经营，纷纷成立建材投资公司、地产投资公司、煤炭投资公司、医药投资公司、商贸投资公司和参股东北证劵和吉林银行。而建材行业一直是亚泰集团的支柱产业，同时亚泰集团国家确定为 12 五终点支持的 20 家水泥企业之一。亚泰集团充分利用经济结构转型调整的发展机遇和内部优势，实施了"促进建材、地产、医药三个产业转型升级，加快建材、医药两个产业园区建设，构建生态养生和大健康两个新兴业态；发展电商"的"3221"发展战略。
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2.2 公司发展现状
2.2.1 财务状况
从上市公司亚泰集团披露的财务报表看，2014 年吉林亚泰水泥有限公司营业收入为 14.77 亿元，其中营业利润为 7174 万元，净利润为 8539 万元。公司从 2012 年以来营业收入逐年下降，2014 与 2012 年相比下降了 48%，主要原因为市场萎缩，水泥销量下降且价格下跌。2014 年净利润为较 2012 年下降了 51%。2012 年至 2014 年销售毛利润分别为：34%，37%，34%。在水泥售价下降了 34%以上的基础上，销售毛利润基本维持稳定，完全得益于公司内部降本增效的策略执行到位。表 2.3 为 2012 至 2014 公司利润表。
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第 3 章案例分析 ................................ 21
3.1 宏观环境分析 ..................................... 21
3.2 产业环境分析 .................................. 31
3.3 内部环境分析 ...................................... 36
第 4 章方案设计 ............................................ 43
4.1 吉林亚泰竞争战略目标 .......................... 43
4.2 竞争战略选择 ................................ 45
4.3 竞争战略实施的保障 ................................... 47
第 4 章方案设计
4.1 吉林亚泰竞争战略目标
4.1.1 战略目标体系
吉林亚泰水泥公司的战略目标来源与母公司长春亚泰建材投资公司，长春亚泰建材投资公司的战略目标为：成为东北地区建材行业的领导者，实现战略目标的四个战略基点包括：提升财务回报、专注增长、战略性人力资源调整、释放市场整合潜能。公司作为母公司旗下最大公司需要承担了母公司战略落地的重任。因而公司管理层根据母公司战略目标并结合自身的特点制定了下列战略目标。
(1)市场目标
吉林亚泰水泥公司市场目标是通过高质量、定制化产品，向目标客户提供具有价格竞争力产品组合。进一步扩展公司在高端产品中的市场份额，并进一步维护在中低端市场的价格领先和市场领先地位。并努力做好行业协同、共同开发市场潜力、合理规划产能避免行业在产能过剩前提下的恶性价格竞争。打造专业的销售团队，继续投资开发自营的销售渠道和完善的销售网络。力争在2016 年实现在长春大区实现 70%以上的市场占有率.
(2)盈利目标
吉林亚泰水泥公司计划通过卓越运营、降本增效在未来几年保持水泥销售毛利率 20%以上。并通过轻资产运营、处置资产、运营资本管理等手段降低三项费用。同时通过应收账款管理实现经营性现金量逐年提升。并利用手头闲置资金通过后向一体化手段，收购下游的水泥粉磨站，充分消化熟料过剩产能，并实现市场开发和市场渗透，逐步增加在区域市场的定价权，增加盈利能力。
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结论
本文通过对吉林亚泰水泥公司外部环境进行分析定义出机会和威胁。其中主要机会有：城镇化进程仍会在未来拉动水泥需求增长、新的技术和市场需求还有产业环境变化可能带来成本降低的机会。主要威胁包括：产能过剩、同质化竞争及不断增加的环保和人工成本。然后通过使用五力模型对产业环境进行了分析，发现五力模型中对产业竞争格局影响较大的因素有：现有竞争者与潜在进入者威胁和供应商议价能力在减弱；替代品威胁和购买者议价能力在增强。此外对公司的内部资源如自然条件、组织结构、营销和财务状况等因素进行了分析，定义出公司的内部优势和劣势所在。比如公司内部最大的优势有:品牌价值高、石灰石资源丰富、现金流量足偿债能力强。主要劣势有：生产成本高、应收账款高。最后通过 SWOT 分析工具建立了适应公司的战略组合，并通过内外部环境分析发现公司应该最大程度的利用外部机会和发挥内部优势采取的 SO 战略。SO 战略包含品牌战略、市场协同和产品开发等。
在公司的竞争战略制定方面本文先明确了公司的竞争战略目标，并对目标按”SMART”原则进行了三级分解。在目标明确的基础上，结合公司的内外部环境和资源状况，得出采用低成本战略为公司最优的竞争战略的结论。
在竞争战略实施的保障方面，本文根据水泥行业的特点有针对性地提出了 6条能降低生产成本的可操作建议以确保成本领先战略得以“落地”。这些保障措施包括：成本对标与差距分析、优化供应链、使用替代燃料、战略性固定资产投资、组织构架调整、优化生产流程。
本文对于处于战略调整期的中国水泥行业重新定位竞争战略树立竞争优势有一定的参考意义。同时对于与吉林亚泰水泥公司有相同或相似产业特点和发展现状的企业具有一定的借鉴意义。
参考文献（略）
