公共关系（Public Relations 简称PR）是现代社会发展的产物，是现代组织不可缺少的一种管理功能和手段。由于其极具实用性，故一问世就受到了社会各界尤其是企业界的广泛欢迎。许多企业运用公共关系作为学校管理论文定制开拓事业的手段，并取得了巨大的成功。在开放和变革的社会条件下，特别是随着我国加入WTO以后，学校作为现代组织的一个重要组成部分，过去那种封闭的、单一的、传统的管理模式已不能适应社会发展的需要，取而代之的应该是一种开放型的、全方位立体式的现代公共关系管理模式。学校通过设立公共关系部，使学校与其内部和外部公众之间能有计划、有系统地双向沟通，激发公众对学校角色及目标的更好理解，并努力完成学校任务，塑造学校良好的社会形象。目前，学校设立公共关系部的时机和条件已经成熟，本文将就学校设立公共关系部，实行全员PR管理的问题作一番探讨。
一、 学校公共关系部的职能
1. 监测环境、收集信息的职能
在不断发展和变化的社会条件下，纵横交织的条件因素不断影响和左右着学校各项工作。公共关系部所肩负的职责之一就是全面而准确地、及时地把握环境的变化，客观地搜集和整理与学校声誉及关系状态有关的信息，为分析学校工作的优劣得失及学校在公众心目中的形象得分多少提供较充分的资料。
公共关系作为学校的预警系统，运用各种调查研究的方法，收集信息、监视环境、反馈舆论、预测趋势、评估教育效果以帮助学校对复杂、多变的社会公众环境及其变化保持高度的敏感性，使学校能及时、准确、全面、客观地掌握各种信息，维持学校与整个社会环境的动态平衡。学校公共关系部要注重收集以下几种信息。
（1）学校形象信息。公众对学校组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反映就是形象信息，学校公共关系工作目标是建立学校的良好形象，因此采集社会对学校形象的信息是学校公共关系活动过程的重要环节。学校形象信息一般包括：公众对于学校领导机构的评价；公众对于学校管理水平的评价；公众对于学校教职员工的评价。
（2）教育质量和办学效益信息。教育质量和办学效益的信息一般包括社会公众对学校培养出来的学生在德、智、体、美、劳等方面的反映，同时也包括社会公众对学校教育优点和缺点两方面的反映和建议。教育质量是学校的生命线，与学校生存发展的命运直接相关，因此学校公共关系部必须最优先地注意这一方面信息的采集。
（3）学校运行状态及其发展趋势信息。这类信息反映的是学校运行状况和将来状况，对于学校及时调整运行机制极为重要，是学校形象重建的主要材料。收集这方面信息时，要注重捕捉当前教育的热门话题。
（4）学校社区信息。这类信息是指学校所在地周围的地理环境和人文经济环境，包括经济发展环境、生活水平、道德水平、风俗习惯、教育水平、宗教信仰、治安状况等。
2.咨询建议，参与决策的职能
学校公共关系在学校教育和管理过程中，发挥着咨询、建议、参谋的作用，协助学校领导考虑复杂的社会因素，平衡复杂的社会关系，从教育目标、社会公众和整体环境的角度评价决策的社会影响和社会后果，使决策目标能反映教育的发展水平和公众的利益，使决策方案具备一定的社会适应力和社会应变力，使决策实施的效果有利于树立学校的良好形象。学校公共关系部在充当决策者的“智囊团”和“信息库”的过程中，不仅要了解学校所需解决的问题及领导者所关注的工作焦点所在，客观地提供有关的信息和评价性预测之外，还应该向学校领导提出建设性的防御性的意见。
（1）关于学校形象的咨询。通过科学地、有计划、有步骤地策动学校的公共关系传播活动，在社会各界公众心目中塑造良好的学校形象，以赢得公众对学校的理解和支持。
（2）为学校确定决策目标提供咨询建议。学校决策的第一步是确定决策的目标，学校公共关系部的职能首先表现在为学校制定目标提供咨询建议。公共关系部咨询建议的角度不同于教务处、政教处、总务处、教科室等专业角度，而是一种相对超脱的、客观的角色，即从社会公众的角度来评价决策目标的社会制约因素和社会影响效果，努力使决策目标与公众利益和环境因素相容。公共关系部要站在全体教职员工和学生、社会、家庭的立场上，综合评价学校各职能部门的决策目标可能引发的社会问题，从公众利益的角度去观察学校的缺陷，敦促有关部门依据公众需求及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使学校目标既反映学校发展的要求，也反映社会公众教育的需求。
（3）关于公众心理变化和趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众的心理变化和趋势分析的意见，结合学校的中长期计划，向学校领导做出的通报。公众的心理状态不断发生变化，这种变化对学校的运行影响极大，如果在公众心理发生大的变化时，学校仍照旧运行，那么会破坏学校与公众的协调关系，从而影响学校教育目标的完成。因此，学校公共关系人员还必须在对公众信息长期收集和积累的基础上，对公众心理变化及时进行分析和做出预测，并向学校领导通报。
（4）学校选择社会活动时机咨询。现代生活中，学校的社会关系和所处的社会环境愈来愈复杂，千头万绪，变幻莫测，学校公共关系部要帮助学校选择适当的社会活动时机，使社会活动产生最大的效益。
3.宣传教育的职能
（1）制造舆论，宣传学校形象。学校公共关系的宣传教育职能首先在于宣传学校的形象，即向公众说明和解释学校的有关政策、行为和培养学生的情况，争取公众的了解和理解，促使公众认识和了解的时候，学校就需主动地宣传自己，介绍自己，促进公众的认识与了解。当学校的政策和行为与公众有关的时候，就需要满足公众的知情权，知晓权，主动作出说明和解释，消除公众的疑虑，避免舆论的误解。
（2）强化舆论，扩大学校影响。当一所学校及其学风、校风有了基本的公众印象及良好的评价之后，还需要注意坚持不懈地做宣传推广，不断地维持、完善已经享有的知名度和美誉度，深化良好的公众舆论趋势，强化良好的社会公众形象。一所学校处于良好的状态时，宣传投入的效益一般都能获得较理想的结果；相反，如果忽视了宣传工作，公众对学校的印象会逐步淡漠，良好的形象因宣传失误而受损。公关宣传不能只是一时的舆论轰动，而需要通过长期不断、潜移默化的宣传渗透，不断加深公众对学校以及师生的良好形象，使之不断积累、巩固和强化。
（3）引导舆论，控制学校形象。学校公共关系部要调节学校的信息输出量，引导公众舆论向积极、有利的方面发展，根据舆论反馈适当调整学校的行为，控制学校的形象。当学校的信誉度不能与知名度同步发展时，或知名度过高而脱离学校的实际需要的时候，公关宣传要以低姿态介入舆论，适当降低学校的知名度和公众对学校的注意力。当学校的形象不佳的时候，公关宣传要根据具体的原因，或者诚恳地向公众道歉和解释，争取公众的谅解；或者澄清事实真相，纠正舆论误解，扭转被动的局面，恢复学校的声誉。
4.协调关系的职能
（1）协调内部关系，增强学校凝聚力。在学校内部，有各种各样的关系，概括起来无非是上下级关系和平级关系两类。学校公共关系部首先应该努力协调好上下级关系。下级总占据多数，如果上下级关系不协调，就会产生学校重心不稳的现象，而重心不稳，通畅运行就无从谈起。因此学校公共关系必须发挥承上启下的作用。一方面，公关人员要经常向领导者反映下级师生的情绪、意见和要求，并提出如何根据师生的实际情况调动他们积极性的建议，从而使上级领导不断地了解和把握师生，及时地调整自己与师生之间的关系；另一方面，公关人员要积极做好上情下达的工作，要及时向师生介绍宣讲学校的目标和管理方针政策，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会，使学校领导的意向和组织的现状、发展方向能随时为师生所了解，从而能使他们自觉地与领导配合好。
（2）开展社会沟通，建立学校和谐的社会环境。开展社会沟通是学校公共关系最经常的工作内容。学校在运行中，要与许多外部因素发生关系，在对外交往中，学校公共关系部承担着学校的“外交部”的繁重任务，要运用各种交际手段的沟通方式，热情地迎来送往，积极地对外联络，为学校开拓关系，广结人缘，为学校的生存和发展减少各种社会障碍，增加各种有利机会，制造和谐的公众环境。
5.传播与沟通信息的职能
学校公共关系部的建立标志着学校管理走出象牙塔而进入玻璃屋，增加了透明度，显示出开放化和民主化特征。学校在管理过程中，只有通过各种途径和方式将学校的管理决策、措施、所取得的成就和所面临的困难和问题，以及某些事件真相公布于众，才能争取有关公众的理解和支持。
（1）积极组织和促成学校领导与教职工、学生、以及学校与社会有关公众的双向沟通。通过座谈、通信、聊天等方式交换意见，增进相互了解，沟通情感，从而达成彼此的谅解和支持。
（2）大众传播沟通。即通过报纸、广播、杂志、电视等各种新闻媒介发布消息的过程。学校公关部一方面要从各种大众传播渠道了解公众对学校工作的反映、评价和要求：另一方面要千方百计地把学校各种重要信息发布出去使公众了解学校工作状况，最新决策以及实际存在的困难。
6.广泛交往，争取外援的职能
学校教育工作是社会性活动，必须有社会各方面的大力支持才能正常运转。学校所需资金、人员、信息和各种服务，都得益于上下左右各方面的鼎力协助，甚至有了成绩也是借助于上级机关的表彰和新闻单位的传扬才得以闻名的，只有注意与各有关方面的广泛交往，逐步建立起良好的社会关系，才能在需要的时候四方援手，八面来风。
总而言之，学校公共关系部的职能是多方面的，有的是对于学校内部的，有的则是对于学校外部的，它们对学校来说，是学校管理运行进程中不可残缺的因素。因此，学校要尽快设置公共关系工作的专门的职能部门，以促进学校的正常快速运行。
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