本文是一篇项目风险管理论文，本文主要研究了克州移动公司在生产经营过程中存在的问题，围绕其营销渠道进行展开，从渠道结构、项目成本以及风险防范、效果评估等方面有针对性地展开论述，对克州移动公司渠道重构项目的项目组织、成本分析、风险管控、效果评估等方面提出了应对策略的方法和实施的步骤。本文的研究重点在于渠道重构中项目组织实施，线上线下渠道的融合。但对于克州移动公司来说，难点在于线上线下的融合，克州移动公司地处祖国边陲，制约的因素很多，在本文中作为一个发展的方向提出，随着互联网/物联网和新零售技术的发展和社会的进步，渠道的重构也必将沿着这个路径再演进。 本次项目的意义在于扁平化了实体渠道，规范了实体渠道的管理，指明了新零售下运营商渠道的再次重构的方向，为未来 5 年打下了良好基础。
第一章 绪论
1.1 背景介绍和研究意义
移动通信产业的发展自上世纪 80 年代以来，每隔十年时间便会出现重大的变革与创新，无论在通信容量还是通信速度的提升上都是 10 倍以上于上一代通信设备。5G 时代将会对社会产生极其重要的影响，近年来提出的物联网就是在 5G技术的支持下才能够实现的，它能够给人们带来切实的改变，对人们的娱乐方面将会做出极大贡献，它的通讯水准将会是现在使用的 4G 技术的十倍以上，即在影音方面的应用将具有极大的使用价值，人们可以节省出更多的时间，为社会的发展作出巨大的贡献。随着科学技术的发展，我国在 5G 技术上的研究也已经跨入国际一流水平，对人机交互技术提供着巨大的实际作用，对技术的要求极为严格，同时对社会生活生产产生的价值也是巨大的。移动互联网的高速发展，端-管-云已形成了移动互联网产业的基本价值链形态，流量业务已成为电信运营商的主要收入来源。随着微信,imessage 等 OTT（过顶传球）通信工具对号码，语音通信方式、短信的替代，运营商的价值不断的受到了端和云的挤压。市场已高度饱和，双卡成为智能手机的标配。十年前设计的渠道体系已不能满足现有业务的变化与更替。互联网化的电商与电子化渠道已成为与客户接触的关键点。鉴于此，设计打通线下线上协同的客户体验，提升运营商客户服务已成为移动互联网时代，任何企业都无法回避的现实问题。
新零售的出现对现有的渠道模式带来了较大的挑战，新零售和 O2O 是渠道重塑的强心剂。零售的说法自 2016 年由马云提出以来，已经在其他行业逐渐开花甚至小有成绩。而 O2O 概念更是经历了 2014 年的大热之后逐步走向沉寂。如今这两者是逐步被运营商加以结合并放大应用，传统线下渠道持续增长乏力，渠道重塑或者说渠道转型到了不得不为的阶段。
与以往相比，新零售和 O2O 理念指导下的渠道重塑与以往的渠道建设相比有何特点与优势呢？从新零售的定义来看，所谓新零售，一定是依托互联网应用为主，伴随着互联网深入人们生活的方方面面，也诞生了大量现代互联网企业，互联网企业的发展有反作用与社会，对社会的进步以及人们生活水平的改善起到了进一步的推动作用。互联网企业依靠高端技术，对云数据以及人工智能的大量应用提升了社会生产效率。互联网企业相对于传统的生产销售模式可以说是一种颠覆性的改造，O2O 就是互联网企业开创出的一种全新的销售模式，这种销售模式对人们的生活提供了巨大的便利，同时吸纳了大量的社会劳动力，为社会的繁荣稳定作出了巨大的贡献。
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1.2 通信业未来技术发展趋势
技术驱动应该是移动通信产业的典型特点。基于 IT 的创新应用，形成业务形态后开始市场运营，进而快速强占市场，形成竞争优势。新时代背景下，5G 技术的成熟，通信技术的升级换代，必然要求移动通信市场运营模式的重新适配。那么
5G 有什么技术特点呢？ 5G 网络会怎样的改变世界？ 5G 相对于现代 4G 技术，具有更高的传输速度更大的信息容量以及将时间延迟压缩到最低水平的特点。
5G 技术的发展是建立在 4G 技术的基础上的，国内大部分企业发展 5G 技术也都是建立在有完整的 4G 技术架构的，相对于 4G 技术在传输速度对比上一代已经有了明显的提升的基础上，5G 技术能够完成人们的基本娱乐需求，对视频、音频的播放能力可以达到无需下载无需缓冲的程度，能够极大程度的提升用户体验。5G 技术下对数据的传输速度的要求将达到10Gbps，如此高的速率可以支持什么应用呢？
1.高速上传下载 主要有以下场景需要 5G 的应用：3D 视频，人机交互，物联网。其中 3D 视频作为人们娱乐活动的典型代表，在运用 5G 技术之后可以实现快速缓存；人机交互则是对人们生活方式以及社会生产方式的一种创；物联网则是对社会所有资源的有效整合，将对社会的发展产生深远影响。
2.大容量
随着 5G 技术研究的不断深入，其商业化进程大大加快，以 5G 技术为基础的物联网随之兴起。物联网作为社会未来发展的主流方向对生产生活将产生巨大的改变。在交通领域的作用是实现无人驾驶，通过计算机对云数据的处理，可以自主的判断出路面驾驶情况，能够极大地方便人们的出行并且降低交通事故的发生频率。物联网对农业的作用主要体现在可以最大程度的节约资源，减少自然资源的浪费并且实现农村劳动资源的有效转移，从而对社会的发展产生深远影响。
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第二章 渠道重构与项目管理相关基础
2.1 营销渠道的概念
4G/5G 技术商业化最重要的步骤是构建起专门的营销渠道，从事营销工作的组织致力于使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。它们是产品或服务在生产环节后所经历的一系列一系列途径，以被最终使用者购买并消费。营销的最终目的是实现产品的销售，构建起专门的营销渠道有利于扩大企业的市场份额。
2.1.1 营销渠道的内涵
营销渠道主要包括：生产者直接将产品销售给消费者而采取的营销渠道称之为直接营销渠道；生产者生产出产品而不直接面向消费者，而是通过各种方式由中间商将产品销售给消费者所需要的渠道称之为间接营销渠道。两种销售方式各有优劣，但都会对企业的经营发展起到举足轻重的作用，需要企业依据自身情况设计好营销渠道。
2.1.2 营销渠道的功能
营销渠道普遍认为具有以下七大功能：
1. 产品销售。营销的最终目的是将产品销售给消费者，生产者的最终目的也是为了将产品销售给消费者。企业实现销售才能够盈利，因此销售成为了生产的最终目的。企业通过构建起多方面的销售渠道，增加了企业的市场份额，因此在市场中更具有竞争力。
2. 物流配送。从生产者将产品生产出来，再通过各种营销渠道以直接营销以及间接营销的方式将产品销售给消费者，在销售的过程中会实现产品的物流配送。
3. 需求匹配。不同市场的需求各不相同，会有很大程度上的差异，因此企业需要构建起多方面全方位的营销渠道，以此能够保证企业可以充分的掌握市场的需求动态，既能够生产出满足消费者需求的产品又能够将产品推送给不同的消费者。
4. 售后服务。企业将产品销售给消费者，还需要为消费者提供优质的售后服务，保证用户感受，有利于营造出企业的品牌价值。
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2.2 目前渠道存在的主要问题
1. 渠道规划布局不合理。由于近一年来，新疆的一些情况发生了较大的变化，客户的习惯和路径发生了较大的改变。主要表现在两个方面，一是核心商圈覆盖不足。城市规模较小，县以上城区一般只有一个商圈，由于竞争对手天然的位置较好，进行了卖场化改造之后，形成了业务加终端的商圈销售氛围。而我公司新址较偏，合作商较少，原有的合作商由于店面拆迁都寻求新的店面。而我公司在新的通信商圈没有形成销售品牌影响力。二是村级网点不足，且不具有销售能力，不能受理入网，宽带等业务。由于大量的人员下沉至村一级，农村的经济活动变得活跃，但农村的基础功能还较为薄弱，大量人员需要通信服务和业务受理，但我们最基层的业务受理点在乡镇一级，用户的需求难以满足。
2. 业务销售能力弱。由于地处边远贫困地址，在农村汉语的使用程度也不高，农村渠道的主要收益来源于销售卡号，很难做到卡号加终端加宽带等业务的组合销售，来提升用户的 ARPU。
3. 线上渠道业务商业价值远远没有挖掘。目前，由于运营商传统的业务特点，原来大量的业务在线下承载，购置或租用重资产营业厅，雇佣营业员来服务于客户。随着移动互联网和移动支付手段的普及，大量的客户迁移到了手机客户端，大量的商业交易，如淘宝京东等电商都在手机端完成。但中国移动的电子渠道发展一直速度较慢，基本仅承载了一些缴费的业务，并且大都通过微信和支付宝完成。总体来说，线上渠道业务承载不足，与客户交互不够，商业价值远远没有挖掘。具体表现在如下方面：
（1） 没有形成自己的入口。
（2） 没有打造以中国移动为平台的商业生态。
（3） 客户的数据及客户行为没有收集。
（4） 没有对客户进行自身 APP 的培养，APP 粘性不强，重复使用率不高。
（5） 没有建立起自己的开放生态与各行业共融。
（6） 线上渠道更新太慢，线上无法与线下同步，更习惯于在线下做大量优惠，而线上则一成不变，以致线上的业务比线下更贵。
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第三章 克州移动渠道重构设计 ................................. 13
3.1 社会渠道管理的背景 ..........................
