本文是一篇旅游管理论文，笔者首先通过对消费者偏好、康养旅游的文献评述，结合消费者偏好理论、市场需求理论的指导，现以基于消费者偏好，将康养旅游发展策略拟定为研究对象，选择贵州省苗族侗族自治州首府凯里市作为案例地研究地。其次对研究区域凯里市进行旅游资源分析，从生态养生、运动休闲、医疗保健、民族文化四个方面对凯里市康养资源的发展进行评价。
1 绪论
1.1 研究背景
近年来，随着国内经济快速增长，生产总值年均增长率均高达 6%以上，随之而来的是人们可支配收入水平的不断上升。加之休假制度的进一步调整，休闲娱乐渐渐的成为人们除工作以外的重要消遣和放松方式，健康、养生的旅游形式逐渐成为市场中的新消费趋势，政府在国家层面提出，旅游市场要倡导文明、环保、健康的旅游休闲观念，各旅游市场主体要加强提供休闲旅游的便利条件，不断促进休闲旅游品质的提升，要进一步提升人民的满足感和幸福感。
由于我国国情的特殊性，巨大的人口基数、逐渐不协调的人口结构比例、人口老龄化社会现象的不断加深，一系列问题背后我们可以看到，随之而来的是养老旅游市场的发展空间越来越大。国家出台相关文件，多项并举的促进健康服务业的不断发展，强调要进一步促进健康服务行业的多样发展，要充分结合当地特色资源如绿色生态资源、中医药等，探索和发展集体育、养生和医疗等多样性的健康旅游形式。健康服务业不仅可以解决人口老龄化产生的养老市场需要，同时也可以推进健康服务产业、养老产业的协同发展。
随着社会经济的发展越来越多的多样的、丰富的物质选择，便捷的交通资源，带来了营养过剩、饮食结构不均衡、运动量不足；科技进步，工作效率不断提高的同时带来了不断增加的工作、生活压力。现在，亚健康问题开始显现了，亚健康虽没有不是任何疾病，但表现为精神状态不佳、身体免疫能力弱等，极易引发各种疾病，为人们的生活、工作都增添了不安全隐患。相关调查反映，2017 年期间，我国的 65％左右的人的身体状态为亚健康状态，而自认为健康的居民仅占全部人口的 15％1。随着对自身健康关注度的提升，人们逐渐认识到协调工作和生活的平衡，是有多么积极的意义，对亚健康的状态的认识，让更多的人主动、自主地去选择追求健康、平衡的生活状态，中医药是中华民族源远流长的文化瑰宝，是历经上千年来不断探索和发展所形成的人类智慧的结晶，无数先贤呕心沥血的成果，是集养生之道、医疗之术、长寿之诀的一门学说，正如健康一直是人类所追求的最大财富，中医药与康养旅游相结合必将为旅游市场发展的新生动力。
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1.2 研究目的及意义
（1）研究目的
随着社会经济快速发展带来了一系列问题，如工业革命造成的环境不断恶化，快节奏的生活、工作造成人们压力的增加，丰厚的物质条件、便利的交通、不良的饮食习惯等使得人们的健康问题日益凸显。同时人口老龄化问题进一步加剧社会压力，亚健康等状态困扰着不同年龄段、各个职业的百姓，身心健康成为大家日益追求的良好状态。在此基础上，“健康中国 2030”的提出，不仅为健康服务行业指明了发展方向，发展健康产业正在成为旅游行业的主流模式，同时康养旅游将会成为旅游市场发展过程中的新兴动力。
凯里市，气候适宜居住、冬暖夏凉、植被覆盖率高、充足的负氧离子、丰富的水资源及温泉资源、珍贵的药植物资源等得天独厚的优势，同时有着深厚的、灿烂的传统苗侗医药文化底蕴和不断加大投入的医疗保健基础，绚丽的民族文化和享誉国际的各种竞技体育等等都为凯里市发展康养旅游奠定了扎实基础。本文的研究对象是康养旅游，案例地选择为贵州省凯里市，结合凯里市丰富的资源特色特别是苗侗医药文化资源，通过消费者偏好的问卷调查、实地访问等方法，探索消费者对中医药康养旅游产品的需求和偏好，调研贵州省凯里市中医药康养旅游资源发展现状，分析凯里市在中医药康养旅游发展过程中存在的问题和不足，提出迎合消费者偏好的凯里市中医药康养旅游发展的建议，进而帮助凯里市地方经济有所增长，当地企业和居民收入增加，实现消费者和地方产业发展的双赢。
拟解决如下问题：第一，消费者对康养旅游市场的期许与需求是什么。第二，凯里市如何利用自身丰富资源如苗族侗族医药文化，以消费者偏好理论为指导，打造受消费者欢迎的旅游产品，提高旅游产品的市场竞争力。
问卷设计
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2 理论基础和文献综述
2.1 理论基础
2.1.1 消费者偏好理论
消费者偏好顾名思义，消费者为购买服务或者商品的人，偏好即是喜好，消费者对在某种特定环境下，对某一种商品或者服务的喜欢。消费者的身份仅是一个角色，可以是任何人，所以任何人都可能是消费者或者潜在消费者。而消费者的喜好具有普遍性和特殊性。依据每个消费者的需求、偏好、经历、要求的不同，所以偏好具有特殊性。同时由于个人成长经历不同，所以偏好也具有普遍性，但大家有共同的追求，即对美好生活的向往，对健康、美好的追求。正如马斯洛的需求层次理论中所提到的，即满足人们的需求才会被人们所追求。同时，消费者的偏好影响、引导着市场的发展，当消费者的偏好达到足够数量或者带来变革或者创新时，市场供给会逐步产生，而市场的供给同样影响着消费者的偏好，提现了意识与客观存在关系，正如康养旅游行业的发展，即从国家层面进行指导，当其达到消费者的期望值后，会潜移默化的过程中影响或者改变人们对康养旅游的追求。
大部分的学者对消费者偏好的研究主要涉及如下 3 个方面：（1）消费者没有偏好，产品或服务供应者会制定方案满足消费者选择，一旦消费者中意后，会形成既定偏好，并影响其后续偏好。（2）消费者偏好不确定，产品或者服务提供者引导消费者选择，帮助他们确定自己的偏好。（3）消费者有着稳定的消费偏好，产品或服务供应者需要按照消费者偏好进行提供，同时存在消费者偏好是否基于理性、客观评判的基础上，需要实践和时间的检验，需要消费者和供给者不断磨合。消费者的偏好会受到时间、周围变化的影响，极大可能具有不稳定、不清晰，同时也可能存在对自身偏好了解的不全面，所以本文主要研究第三种情况，分析消费者与供给者之间的相互影响。
研究消费者对中医药康养旅游的偏好，有助于分析市场发展的空间和发展的可能性，同时在中医药康养旅游产品的开发和推广中，也有助于帮助中医药康养旅游产品或服务的提供者分析消费者市场需求，把握发展机遇，从而开发更具有迎合消费者需求的产品或服务。
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2.2 文献综述
2.2.1 消费者偏好
(1)国外研究
消费者偏好顾名思义即消费者对某种或某类商品或者服务的喜好情况。国外研究者更多的市从经济学、心理学两个视角开展对消费者偏好的研究，其中从经济学研究更多的是从消费者的偏好影响行为、经济决策等的角度来论证，而心理学则是更多的考虑消费者行为的本身的影响。
Rezai（2013）在《马来西亚消费者的消费观》中，分析了 1355 名来自马来西亚的消费者的消费行为，调查结果为消费者对产品或者服务的购买意愿受到消费者的性别、个人的消费偏好、来自地方、收入水平、消费意图以及消费者对商品的认识以及对产品安全性等因素的影响。Kim（2014）在《消费者对绿色能源企业的选择偏好》中，通过分析了 300 名消费者的选择消费偏好而对有社会责任的企业的影响因数，例如那使用建立及使用绿色管理系统或者废旧物回收等的企业，消费者会认为富有社会责任的企业更加具有竞争力，消费者更加偏向购买其产品。Zarei（2015）在《消费者与供应商的关系构成》中，调查了不同消费者对供应商的态度，结果表明，消费者对待产品的态度影响着供应商商品或者服务的提供，同时也促进着供应商不断改善其商品的能力。Suo（2016），通过问卷调查开展消费者对可持续产品的偏好研究，并对影响消费者偏好的因素进行分析。H. Holly Wang（2018）在《肉类包裝、保存和营销影响：新兴经济体中的消费者偏好》中，研究了消费者对新鲜猪肉的包装和保存方法及产地的偏好。Evangelos（2019）在《分析艺术市场消费者偏好的有序回归方法》中，主要目的是开发有序回归分析模型来研究艺术品购买者偏好。
国外研究者更多基于实证分析出发，以研究消费者对某种商品的情感偏好，即人们依据个人感觉或者价值观所形成的偏好认知。同时认为消费者产生偏好后会影响其消费行为。
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3 研究区现状与研究设计 ....................................... 14
3.1 研究区现状 ............................................. 14
3.1.1 凯里市中医药康养旅游资源概况 ...................... 14
3.1.2 凯里市中医药康养旅游发展现状和不足 ................ 16
4 实地调研 ........................... 21
4.1 调查问卷分析 ........................................... 21
4.1.1 调查样本的基本情况 ................................ 21
4.1.2 消费者对中医药康养旅游的认识 ...................... 22
5 凯里市中医药康养旅游发展对策 ................................ 39
5.1 加强凯里市康养旅游科学规划，提升资源利用率 ............. 39
5.2 加强市场监管，提升产品和服务的质量 ..................... 39
5 凯
