本文是一篇旅游管理论文，本研究以信阳市运用网红进行旅游营销为例，分析网红营销现状和发展趋势，总结经验做法，进而提出旅游目的地网红营销优化对策建议。通过研究，得出以下结论：（1）网红时代，旅游目的地营销的主客体和营销模式都发生了深刻的变化。旅游目的地营销的主体不再局限于政府制定并实施旅游营销策略，而是扩大到参与城市经济、生活的广大居民和企业；作为营销客体，旅游者积极参与旅游营销信息的传播过程，具有满足心理、模仿心理、认同心理、认知心理等四个心理特征；网红营销主要有社交媒体营销、MCN 营销两种类型，具备用户基数大、传播层级高、营销成本低、客户定位准四个优势。
第一章 绪论
一、研究背景和意义
（一）研究背景
1.旅游发展激烈的竞争环境
随着我国国民经济开始转型发展、国民旅游消费需求不断提升，旅游业作为带动经济增长、满足大众美好生活需要的综合性产业赢得了社会共识。一些有战略眼光的地区，在进入 2000 年后，提前布局旅游产业，抢得先机，实现了旅游的大发展，现在很多全国著名旅游城市就是在这个时期内实现了旅游业的腾飞。等到大多数地区意识到大众旅游时代的全面到来，纷纷将旅游业作为本地的特色产业优先发展，竞相上马各种旅游项目时，迎来的必然是激烈的竞争。加上很多旅游项目和旅游产品缺乏规划和引导，品质参差不齐，产品同质化严重，一时之间泥沙俱下，又进一步加剧了竞争。在这样的发展环境下，一个地区如何打造出属于自己的旅游品牌，产生强而有力的号召力，从而在为数众多的对手中崭露头角，是每个旅游从业者面临的难题。在传统广告营销中，一个品牌的广告需要在一个月内出现在消费者面前超过 6 次，才能改变其观点[1]。在当今信息爆炸的时代，即使有天量的广告预算，也可能无法在传统渠道上实现这种覆盖。何况现在发展旅游的地区大多经济不发达，旅游营销预算比较有限，网红营销便成为了新的选择[2]。相比传统的营销方式，网红营销不仅能提高品牌曝光度,还能提高品牌信誉度,可以为旅游营销带来更大的价值。
2.移动互联网技术的发展
第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2020 年 6 月，我国互联网用户总数为 9.4 亿，其中手机网民为 9.32 亿、网络视频用户为 8.88 亿、网络支付用户为 8.05 亿，分别占全体网民的 99.2%、94.5%、85.7% [3]。从这份报告可以看出，我国互联网庞大的覆盖面和信息技术的飞速发展培养了数量巨大且具有网络消费习惯的人群，而基数巨大的消费人群构成的广阔市场和不断推陈出新的新兴智能终端平台反过来又加速了互联网的体系创新，这些都为培育互联网新兴产物提供了良好的基础条件。2016 年以来，4G 移动信息技术的全面应用和智能便携终端的发展，带来短视频、直播行业崛起，网红经济开始全面爆发。网红的出现实现了对消费者需求更精确的定位，它一方面满足了消费者追求便捷高效、绿色健康品质化生活的需要，另一方面满足了当下消费者想要提升消费互动体验、进行消费个性化定制的需求。随着网红的影响力不断扩大，网红经济作为一种新的商业模式逐渐深入到人们生活的方方面面，无论是各大电商平台网红视频带货，还是社交时事热点，都能时刻看到网红的身影。随着速度更快的 5G 移动网络的商用普及，网红经济在未来的发展将会超乎想象。
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二、国内外研究综述
（一）国外研究现状
在国外，旅游目的地营销研究开始较早。据学者研究，早在 20 世纪初期，英国和法国就出现了旅游广告。随着旅游业在经济发展中的重要性越来越显著，很多学者开始对旅游的推介宣传进行研究，到 20 世纪中后期旅游营销开始形成各种学派。互联网兴起后，许多学者开始研究网络意见领袖在营销中的运用，也取得了丰硕的成果。
1.旅游目的地营销的研究
关于旅游目的地营销，许多学者最开始是从旅游推销的角度进行研究的。Brian(1988)[7]、Burke (1991)[8]、Stephen (1995)[9] 等学者先后出版了两本关于旅游目的地的专著，他们认为把旅游目的地整体当作一种特殊的商品卖给消费者就是城市营销；Marc (1992)写了一本关于目的地推销的专著，他在书中提出一个全新的视角即从地理学的角度进行旅游营销的方法[10]；Fretler(1993)认为城市营销不但对城市有宣传作用还能发展当地经济，旅游是城市营销的一部分，具有非常重要的作用[11]；Seyhmus（1997）等学者运用了一种新理论，从环境心理学角度探索了旅游目的地情感形象和评价方法[12]；Shauna1998)提出要运用文化内涵对城市旅游品牌形象进行重新设计[13]；Buhalis(2000)将目的地设定为特定的地理区域，把目的地分为景点、城市、国家和地区性旅游目的地四种类型，并提出旅游目的地营销模型[14]；学者 Victor 早在 1988 年就出版了专著《旅游营销学》，书中详细阐述了旅游营销相关内容。2009 年他又出版了一本关于旅游营销的专著，对旅游和旅游市场进行分析，提出以消费者为中心打造一种全新的电子旅游营销方法[15]。
2.网红营销的研究
（1）网红名人效应的研究。1987 年，Buhr 等学者研究发现：名人作为产品广告代言人具有正向影响[16]，开启了名人营销研究的先河；Ohanian(1990)为此建立一种可信度模型解释了这一现象[17]，进一步拓展了名人研究的范围。随着研究的深入，学者关于网红名人影响的研究成果越来越多，Erdem（1998）等认为网红是一种信号机制，能够实现从网红到产品再到消费者的文化语意传递[18]；Chevalier（2006）等学者通过对亚马逊平台相关数据的研究，提出有名望的人对亚马逊平台上某种产品的销量有着巨大影响力[19]；Kim(2011) 等学者研究了网络微名人的情况，认为他们会积极地影响粉丝的购买决策[20]；Park 等人(2013)在研究中提出,媒体角色或网络微名人与受众之间的准社会关系强度越高,受众越有可能接受并购买网络微名人推介的产品[21]；Sui（2013）等学者指出企业可以通过与网络名人及各界明星在 Twitter 上的合作来提升品牌形象[22]；Knittel（2014）[23]、Kim(2015) [24]、Alexandropoulos（2015）[25]、Ladabouche（2016）[26]等研究了网络名人对粉丝和粉丝购买意图的影响，探讨了名人影响下的消费者行为特征，提出了策略建议；Kakar（2018）等分析了网红与名人的区别，并指出网红营销内容真实，更能获得消费者的信任[27]。
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第二章 概念界定和理论基础
一、概念界定
（一）网红营销
1.网红的发展史
我国网红的发展与我国互联网的发展是戚戚相关的。有学者提出在 1994 年中国接通国际互联网后不久就诞生了网红，并将其划分为 “文字网红”“图文网红”和“播客网红”三个发展阶段[62]。这个划分直观地反映了中国互联网的发展轨迹：随着网络传输速度的提升，互联网内容越来越丰富，每个时期最适合的传播载体“文字”“图文”“视频”便承载着网红的梦想引领着时代潮流。也有学者按照大约七年一换代的方法，将网红发展史分为四个时代[48]。回顾这些学者研究成果可以发现，在网红发展早期，商业模式还没有被完全发掘出来，网红主要靠夸张的内容博取大众眼球获取社会的关注，通过变成“名人”参加各种活动实现变现。随着移动 4G网络和智能手机的普及，社交平台、电商平台、直播平台等各种社交媒体不断涌现，网红由最初满足大众的猎奇心理到逐渐被大众所接受，成为了生活中的一种常态化现象，网红也由一种网络现象向产业化发展。网红以用户为中心提供其所需要的个性化消费内容和服务，消费者愿意为认可的网红内容付费，两方互相促进发展。随着网红的影响力不断扩大，商业模式逐渐趋于成熟，投资者开始加大关注，变现渠道也更加多元，到了 2016 年终于爆发，造就了现象级的网红经济，出现了如 papi酱这种现象级的网红。
2.网红营销内涵的界定
网红的概念，学术界尚无统一定义。敖鹏（2016）[63]、蔡晓璐（2016）[64]、刘庆振（2017）[65] 、庹继光（2018）[66]认为网红指在现实生活中或者网络中因为某一事件或行为吸引了众多网友的关注，从而成为社会焦点的人物。网红以互联网作为传播媒体，在互联网上进行传播编辑内容为共同活动，以满足个体在现实世界不能满足的强烈表现欲望，获得某种网络影响力或实际利益为共同的目标[67]。技术进步出现的电子支付，在实际使用中比以前的购物网站省事、节约时间，而自媒体平台的发展，进一步强化了网红的传播效应。学者研究发现，网红既是产品体系，是产业，又可以是一系列故事[68]，网红不仅是指凭借多种互联网媒体在公众中获取知名度和广泛影响的人，还包括抽象概念、物等[61]。
表 2-1 我国主要的社交媒体平台
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二、理论基础
（一）二级传播理论
在二十世纪四五十年代，拉扎斯菲尔德等学者提出了二级传播理论。他们认为，与媒体接触较多，热衷、关心、善于某个领域状况并且对周围人具有较大影响力的人被称为舆论领袖，媒体信息首先到达舆论领袖，然后舆论领袖通过人际关系将其扩展到受众，这种由“大众传播、舆论领袖、受众”等因素组成的传播过程被称为二级传播。由于当时主流的传播理论还很权威，二级传播理论作为新出现的传播理论还存在不少缺陷，迪凯特首先对二级传播的概念进行了完善，后来拉扎斯菲尔德又引入了两个新概念，即“信息流”和“影响流”，通过新概念
