本文是一篇旅游管理论文，本文针对中国旅游市场竞争状况，选择地区旅游品牌打造和推广问题作为研究课题，主要围绕旅游品牌定位、品牌传播进行了全面、系统的研究。以旅游品牌创建理论、旅游品牌营销理论的新研究成果为理论依据，构建了区域旅游品牌打造和推广问题相关研究的理论基础，建立了旅游品牌定位和旅游品牌传播体系，通过泰顺县“中国氧吧·康旅泰顺”的打造和推广，比较深入地研究了旅游品牌定位与传播的相关问题，提出旅游品牌打造和传播的对策建议。
第一章 绪论
一、研究背景、目的及意义
随着时代的前行，现今旅游业的发展可谓日新月异，已逐渐成为全球极具发展潜力的产业之一。2019 年 4 月 4 日,世界旅行与旅游理事会（WTTC）发布了《2019各国旅游业对经济的影响和趋势》报告。报告指出，2018 年里，从全球经济贡献率来看，旅游产业贡献了 8.8 万亿美元，占全年世界 GDP 的 10.4%。现今，世界就业人口约有 31 亿，其中有超过 3.19 亿人的在从事旅游业，也就是说全世界有 1/10 的就业岗位和旅游业相关。在过去五年里，旅游行业为全球新增就业数量贡献了 1/5。预测显示，未来 10 年全球旅游行业将新增 1 亿个就业岗位。世界旅游理事会的 Gloria Guevara Manzo 表示：“随着一些国家越来越转向内需，旅游作为经济发展的引擎，以及交流文化和建立相互理解的工具，将变得更加重要。”因此，当今世界上许多国家和地区已经把发展旅游业作为支撑国家经济发展的重要战略，以带动产业振兴和经济转型，进而提升国家竞争力。
（一）研究的背景
对于我国而言，1986 年，旅游业被正式列入国家经济和社会发展计划。1992年，旅游业成为我国三大产业中的着重发展潜力点。2014 年，《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》文件发布。此文件明确提出，旅游业是当前我国服务产业发展战略中的重要部分，能够极大的促进社会的经济发展和进步。当前的社会经济发展过程中，加快旅游业的改革发展，以适应现今社会大众消费升级和产业调整的要求，从而进一步提高人民生活水平，促进经济均衡可持续发展。2018 年，浙江省委省政府要求全省以党的十八大、十八届三中和四中全会以及省委十三届五次全会精神为指导，认真贯彻《中华人民共和国旅游法》，切实把旅游业发展纳入全省经济社会发展战略全局，建立科学的旅游发展观念，紧紧围绕依法促旅、依法管旅发展原则，进一步深化改革，促进经济产业转型升级，实现旅游发展的经济效益、社会效益、环境效益的有机统一，力争把旅游业培育成为总收入超万亿元的大产业，使旅游业成为美丽浙江的生态产业、美好生活的民生产业和转型升级的支柱产业，把浙江建设成为更加发达的旅游经济区和国际知名的旅游目的地，率先全面建成旅游经济强省。
.....................
二、研究动态
（一）国外研究动态
关于旅游品牌的研究，国外大概在 1990 年开始将品牌作为一种重要元素，纳入关于旅游目的地研究领域。1998 年，旅行与旅游研究学会（TTRA）在美国德克萨斯州的一次会议中，提出将“品牌”概念运用到旅游产业的理论研究和实践中。此后，众多旅游领域的相关学者开始从旅游地的形象、文化、宣传等各方面，进行对于地区旅游品牌的研究。总体来说，近年来国外关于旅游目的地品牌的研究主要分为地区旅游形象、地区旅游品牌化和地区旅游品牌构建等几个方面。
地区旅游形象：1971 年，Hunt 研究并发表了一篇名为《Image:A factor inTourism》的博士论文，提出旅游形象是地区旅游发展水平提升的关键。[6]1973年，美国学者凯恩出版的《Vacation-scape》中，提出了影响旅游者对于旅游目的地形象的两个关键因素分别是：原生形象和诱导形象。[7]随后，众多学者开始了对地区旅游目的地形象做了大量研究：1993 年，Kotler 在《Regionalmarketing》中提出了著名的科特勒营销新论，通过研究特定区域形象和旅游形象二者之间的关系，指出新世纪中旅游形象的好坏是旅游企业进行营销转型的关键因素。1999 年，Kotler 指出，旅游形象这一因素必须在旅游开发之前进行着重考虑。[8]2006 年，法国学者莎米尔指出，旅游形象影响旅游者的出行动机，优质的旅游形象能够获得旅游者的好感。[9]2008 年，克劳迪娅·贝尔指出，旅游者在选择旅游目的地之前，往往通过互联网等形式对旅游目的地的形象进行初步了解，进而确定出行计划。
地区旅游品牌化和地区旅游品牌构建：旅游品牌，是建立在具有自身独特性的旅游资源或者旅游地域，通过分析提取产品的特色、标识、独特形象等方面，将他们最终进行整合的综合性概念。品牌能够给旅行者本身带来区别性的感受。所谓地区品牌是旅行者对旅游地区综合性的认知，并不是各种简单要素的整合，具有独特性和复杂性。美国学者摩根马（Morgan,2002）把地区旅游品牌化过程分为五个层面：第一、对地区旅游目的地展开市场调查，科学分析并进行发展方向选择；第二、营建地区旅游目的地具有识别性的品牌，即品牌识别系统的建立与发展；第三、针对地区旅游目的地品牌进行视觉传播，导入市场；第四、旅游目的地品牌的修正；第五、旅游目的地品牌的检测、评估。[10]2005 年，塔斯奇（Tasci）指出地区旅游品牌化具有复杂性，包括名称、商标、标志、设计、符号、主题口号、颜色、包装、结构、排版、摄影风格以及传统、语言、神话和传说等元素必须彼此一致，始终如一的强调清晰而独特的品牌主题，从而推动整体地区品牌建设过程的统一。[11]2008 年，克劳迪娅·贝尔指出，在新西兰国家形象的形成过程中，地区旅游品牌贡献着巨大力量。[12]2014 年，学者阿德里安娜·坎佩洛通过对特定区域内的旅游者进行调查，发现科学的旅游目的地品牌化建设过程，能够使地区在旅游者心中建立良好的印象，并获得更多旅游者的忠诚度。
........................
第二章 地区旅游品牌打造和推广研究理论基础
一、旅游目的地以及品牌
（一）旅游目的地概念
作为一个成熟的旅游目的地，一般具备旅游吸引力、良好的旅游设施和服务等条件。[34]目前，对于旅游目的地的概念还没有一个统一的标准，学者一般从自己的研究领域出发，对旅游目的地进行定义。本文对目前学术界内较为成熟，并被大众接受的旅游目的地概念进行了梳理，总结如下：旅游满足类，能够满足旅游者的旅游需求，并有一定空间范围的地理区域。旅游联系类，随着时代的发展，旅游产业的发展与旅游目的地的经济社会发展相互联系，并相互影响，使得旅游产业与旅游目的地之间联系具有双向性。旅游管理类，管理旅游发展布局，并对旅游需求进行影响的空间区域。旅游系统类，以系统框架为出发点，将旅游营销、旅游管理纳入框架，充分协调好旅游者、旅游目的地各方面关系。
通过梳理关于旅游目的地概念，本文认为可以从以下三个方面来定义旅游目的地：
一是旅游目的地是一个对旅游者具有吸引力的地理空间。如果没有地理空间区域作为基础，那只是一个对旅游者具有吸引力的物体，而不是旅游目的地。
二是旅游目的地是一个由社会、经济、文化等要素组成的综合概念。对外而言，可以通过对旅游目的地品牌的打造和推广，提高目的地在社会的知晓度，推动旅游目的地的进一步发展。对内而言，可以通过对旅游目的地品牌的打造和推广，确立旅游目的地发展目标，提高目的地范围内参与建设的积极性和发展趋势的一致性。
三是旅游目的地应当具备资源、配套、服务、空间、环境等要素，进而对旅游者形成吸引力。
........................
二、旅游品牌特性
（一）地区旅游品牌主要特性
旅游品牌特性，主要有一下几方面：
一是差异性。地区旅游品牌成功与否，在于品牌在庞大的旅游市场与其他旅游目的地的差异程度。在地区旅游品牌的打造和推广过程中，以旅游者的需求为出发点，塑造具有差异性的旅游产品、旅游品牌，从而激发旅游者的出行动机并促使他们完成出行计划。
二是多样性。一个旅游目的地，由于资源的多样性和品牌定位的不同，往往会有不同的旅游品牌，进而形成一个动态的品牌体系。
三是传播性。地区旅游品牌通过品牌的知晓度和辐射性，逐渐扩大品牌影响的空间区域，进而影响更多旅游者的出行选择，开辟新的旅游市场。
四是实用性。地区旅游品牌的价值由于别与一般的意识想法，旅游品牌的打造和推广能够通过旅游者形成商业价值。话句话说，虽然旅游品牌不是一个实际产品，但他蕴含极大的商业潜力。
（二）旅游品牌和企业品牌区别
为了更好的阐述地区旅游品牌特性，本研究还将其跟一般的企业品牌进行对比，其区别主要表现在：
品牌本身的区别。对于企业品牌而言，企业组织作为品牌主体，确立相应的发展方向，以盈利为最终目的。然后地区旅游品牌的主体众多，缺少明确的责任体，发展方向和最终目的也不明确。
品牌联想的区别。对于企业品牌而言，消费者往往通过企业产品对企业的品牌进行联想。旅游品牌的品牌联想，以旅游吸引物为基础，提炼区域配套、文化、服务等要素的地区旅游品牌，能够使旅游者对一定地区范围内综合体验产生丰富想象。
表 4：旅游资源类型丰度及其构成
.............................
第三章 地区旅游品牌发展历程和存在问题................................... 16
一、地区旅游品牌发展历程......................................16
（一）国外旅游品牌演变历程................................16
（二）国内旅游品牌演变历程.........................17
第四章 地区旅游品牌定位和传播................
