本文是一篇旅游管理论文，文章从认知、情感两个维度挖掘官方网络营销文本和游客在线点评文本，进行邮轮旅游供需双方凝视下的邮轮旅游投射形象与接收形象测量，并分析邮轮官方营销组织凝视下的投射形象与游客凝视下的接收形象间的偏移之处，探索两者间偏移产生的机理。形象测量模型如下：首先，通过高频特征词分析、语义网络分析和 IPA 分析测量认知维度形象；其次，通过综合情感指数分析和对消极情绪的扎根分析测量情感维度形象；最终，认知和情感形象共同构成邮轮旅游的总体形象。旨在为全面提升邮轮旅游的游客感知价值和优化其营销推广策略提供参考。
第一章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.1.1 市场现状
（1）中国邮轮旅游处于市场调整期。
邮轮是一种提供慢生活休闲享乐旅程的客轮，邮轮旅游以其独特的交通与岸上相结合的旅游方式、完善的娱乐设施、奢华的服务，被称为漂浮在黄金水道上的黄金产业。自 2006 年以来，我国邮轮旅游产业一直呈现井喷式增长，邮轮产业规模迅速扩大，中国邮轮旅游客流量平均增速均处于 40%以上，至 2016 年，我国已成为亚洲规模最大、世界规模第二大的邮轮客源国市场。然而根据《2017-2018 年中国邮轮发展报告》数据显示，2017 年，我国共接待游客 495.496 万人次，同比增长仅 8%，首次出现放缓现象，邮轮旅游开始进入市场调整期；2018 年，甚至同比下降了 0.98%，这也是我国首次出现下降[1]。再加上各大邮轮公司在之前高速增长时期的不断盲目加码，邮轮旅游市场呈现出亚健康态势，必须做出战略调整，开始恰当地做减法，以维持中国邮轮旅游市场的长期稳定发展。例如，诺唯真公司已经开始将部分邮轮调离中国市场，并引入适合中国本土市场的邮轮。
此时，通过优化邮轮旅游形象，促进中国邮轮旅游市场因地制宜的合理转型，加速突破瓶颈摆脱市场疲软状态刻不容缓。
（2）中国邮轮旅游陷入低价困境。
以包船模式为典型原因的低价战造成了邮轮旅游市场“低价困境”的现状，直接导致邮轮旅游产品质量的“急转直下”。
在我国独有的包船分销模式中，旅行社作为分销商，出于不想因为满仓率不够而赔钱给邮轮公司的目的，在销售末期往往会进行大量的船票低价清仓，造成了邮轮旅游市场长期处于低价运行状态的特殊现状，因此，利润的压缩也就直接导致了邮轮旅游品质的直线下滑，邮轮旅游从早期的价格较高、体验较好，到现在变成了“白菜”似的价格以及越来越敷衍的产品质量。“白菜价”的背后，相对应的是餐饮品质的下滑、玩乐项目的缩水、岸上游的走马观花等一系列问题。原本主打高级、奢华的邮轮旅游在进入中国旅游市场后缩水至此，显然既降低了游客的邮轮旅游体验，又违背了其最初所设定的高调奢华的旅游形象初衷，也导致了邮轮旅游投射形象与游客实际体验到的感知形象间偏移的存在。
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
文章选取皇家加勒比海洋量子号、诺唯真喜悦号、歌诗达赛琳娜号作为实证研究对象，从供需双方角度出发，通过认知、情感两个维度，挖掘官方网络营销文本和游客在线点评文本，进行邮轮公司凝视下的投射形象与游客凝视下的接收形象的测量，并分析两者间的偏移之处，探索其偏移产生的机理。形象测量模型如下：首先，通过高频特征词分析、语义网络分析和 IPA 分析测量认知维度形象；其次，通过综合情感指数分析和对消极情绪的扎根分析测量情感维度形象；最终，认知和情感形象共同构成邮轮旅游的总体形象。
1.2.2 研究方法
1.2.2.1 文本内容分析法
文本内容分析法是一种文本挖掘类的质性研究方法，其通过对文本信息的多角度分析研究，最终达到透过现象看本质的目的，具有客观、系统、定量描述的特点。由于原始文本是非结构化的，要想挖掘文本中的信息就必须要先将其转化为计算机可以识别处理的结构化信息。此时，利用文本分析法就可以有效得实现该转化，并将文本中具有代表性的高频特征词进行量化提取，来进行后续的分析研究。目前文本内容分析法已普遍应用于各学科领域，尤其是情报学，其本质是通过对文字、图片、视频等多种形式的信息资料进行科学分析，最终推测出文本的内在动机和意图。
文章主要使用 ROST Content Mining 软件，对邮轮旅游的在线营销文本和游客在线点评文本进行分析研究，实现对文本资料的分词处理、高频特征词分析、主题标签云可视化和语义网络关系分析。
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第二章 文献综述
2.1 旅游目的地形象概念研究
2.1.1 国外旅游目的地形象概念研究文献综述
Hunt（1971）第一次提出了旅游目的地形象（TDI）的涵义，即一个人对非居住地的印象[5]。许多学者对旅游目的地形象进行了研究和界定，但由于研究视角不同，至今没有统一。
国外较具有代表性的研究包括：Crompton（1977）将旅游目的地形象定义为信念、思想以及印象的总和，是由认知成分构成的[6]；Embacher（1989）在奥地利避暑胜地形象的网格分析中指出旅游目的地形象应该由认知和情感性两种成分组成[7]；Fakeye（1991）认为旅游目的地形象是潜在旅游者基于海量信息流所构建的精神形象[8]；Gartner（1986）认为旅游目的地形象是由认知、情感及其复合成分共同组成的[9]；Kim（2003）认为旅游目的地形象是由理性认知、情感诠释的结合，是由游客对旅游目的地的印象、思想、信念、期望和感情组成的[10]。
2.1.2 国内旅游目的地形象概念研究文献综述
国内相关研究起步较晚，且不同学者对 TDI 的翻译稍有不同，有旅游目的地映象(毛端谦等，2003)、旅游目的地意象(庄志民，2007)等多种译法，但大多数人将 TDI翻译为旅游目的地形象或者旅游形象。
国内较具有代表性的研究包括：张建忠（1997）将旅游形象界定为游客对自然、经济、社会等旅游要素的综合感知和印象[11]；黎洁（1998）分析了旅游目的地形象的构成因素，如旅游目的地的政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等[12]；邓明艳（2004）将旅游形象界定为游客在旅游后，或潜在游客在旅游前基于电视、杂志、广告、网络等各种媒体信息，所形成的旅游地总体印象[13]；廖卫华（2005）认为旅游地形象是旅游地各要素形象的综合，是旅游地特征在旅游者心里的体现[14]；庄志民（2007）认为旅游形象是内在“意”和外在“象”的结合，且意统领象[15]；谢朝武、黄远水（2002）提出旅游地形象是一个双向的意念系统，从旅游地视角来讲，是由旅游地本身各要素经过提炼整合而形成的对外推广形象；从游客视角来看，是游客基于媒体信息或实地旅游经历所形成的由各要素所组成的内心形象[16]。
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2.2 旅游投射形象研究
投射形象的相关研究方向较多，根据研究方向和需要，本节分别从投射形象的概念、影响因素和基于内容分析法的研究三个方面对相关文献进行了综述，从而为后续的研究奠定文献基础。
2.2.1 国外旅游投射形象研究文献综述
（1）概念研究旅游形象的涵义
一直在不断丰富，其概念的初次提出是 Kotler（1991)提出形象可分为发射性形象和接受性形象，且发射性形象是指旅游地营销组织所传播的理想营销形象[22]；Walmslely（2006）则在研究游客对新南威尔士州北海岸的印象时提出了与投射形象意义接近的设计性形象概念[23]；Grosspietsch（2006）认为旅游目的地形象可划分为旅游地“投射形象”和游客“感知形象”，投射形象是旅游策划管理者试图在游客心中树立的形象[24]。
（2）影响因素研究
国外普遍认同旅游目的地的组成要素是影响其投射形象的重要因素。Baloglu（1999）提出目的地形象的特有组成要素会刺激游客进行消费，需要重点推广[25]；Beerli 和 Martin（2004）认为环境、设施、人文、经济、政治、法律、社会氛围和旅游相关因素都是目的地形象的组成要素[26]。
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第三章 核心概念和基础理论.............16
3.1 核心概念 ...................... 16
3.1.1 旅游目的地形象 ....................... 16
3.1.2 旅游本体形象 ........................ 17
第四章 邮轮旅游投射与接收形象偏移测量模型构建........................21
4.1 研究对象——两个对象 .............................. 21
4.2 测量维度——两个维度 ......................... 21
第五章 实证研究..............26
5.1 研究样本 ........................... 26
5.1.1 研究样本的选取 ........................ 26
5.1.2 研究样本的采集和预处理 ................... 27
第七章 问题与建议
7.1 问题
7.1.1 整体形象的投射与接收存在差异
7.1.1.1 中国游客对邮轮相关理念的理解不够充分
（1）对邮轮旅游客体形象缺乏原始理解。
国外邮轮旅游的定位一直是中高端旅游产品，外国邮轮游客在除基本船票外的邮轮船上和岸上的二次消费会占到邮轮旅游全部支出的三分之二；且国外邮轮旅游的目标市场是热爱休闲度假游的游客，而不是偏好观光游的游客。而目前在中国市场，大量仍处于观光游阶段的游客，以及消费理念和消费能力有一定局限的游客，
