本文是一篇旅游管理论文研究，本文以日照市山海天渔家乐旅游为切入点，结合供需理论、推拉理论与马斯洛需求层次理论等，通过文献分析法、实地调查法、问卷调查法以及定量和定性相结合的方法，对吴家台、大陈家村、任家台、李家台等 9 个典型民俗旅游度假村的渔家乐游客进行深度调研和访谈，最终得到了该地区游客的实际状况和出游动机情况，并通过渔家乐游客消费行为动机结构分析与影响因素分析等，得到日照市渔家乐游客旅游动机激发的障碍因素，并针对障碍因素提出相应的解决措施。
第一章 绪论
1.1 研究背景
党的十九大报告将乡村振兴战略提上议程：三农问题是关系国计民生的根本性问题，必须解决好三农问题是全党工作的重中之重，全面实施乡村振兴战略。乡村旅游助推乡村振兴已取得较大的阶段性成果，目前乡村旅游收入正以每年 15%以上的速度快速增长，成为增加农民收入和阻止农业衰退的重要手段，能够实现城乡二元结构的有效缩小。
乡村旅游能够有效助推乡村地区经济发展。2019 年上半年，全国乡村旅游人次超过15 亿人，实现总收入 8600 亿元①，乡村旅游仍处于快速增长期。近年来国务院、文旅部、农业部、住建部等为推动乡村旅游工作，纷纷提出落地性较强的政策指导，为乡村地区旅游产品升级、乡村地区快速脱贫等做足思想引领。
渔家乐作为乡村旅游的特殊形式，对推动滨海地区乡村经济发展产生积极影响。随着经济发展和人民生活水平的不断提高，人们越发追求精神享受，旅游满足了人们精神方面的需求。渔家乐是乡村旅游的重要组成部分，滨海地区民风民俗、渔家文化等具有较强的异质性，对游客具有较大的吸引力。
日照市渔家乐民俗旅游正处于快速发展期。日照市渔家乐民俗旅游起源于上世纪九十年代，年接待游客 1000 多万人次。快速发展的渔家乐旅游为当地农户带来直接收益的同时，大大加速了乡村振兴进程，尤其是山海天旅游度假区渔家乐发展尤为迅速，在日照市“旅游富市”战略推动下，游客参与当地渔家乐旅游成为重要的选择项目。
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1.2.1 理论意义
“渔家乐”是与“农家乐”并列的、产生于我国滨海地区的具有中国特色的乡村旅游形式。国外虽对“休闲渔业”等进行了较为广泛的研究，但渔家乐概念与之有较大不同。我国由于渔家乐发展较晚，因此关于渔家乐的相关研究较少。
本文基于日照市山海天地区渔家乐旅游研究，能够进一步丰富乡村旅游相关理论体系，为本地区渔家乐可持续发展提供强有力的理论支持。
1.2.2 实践意义
日照市渔家乐数量众多，呈小、散、弱的状况，经营各自为战，恶性竞争现象明显，经常出现海边拉客现象。虽然，日照市渔家乐业户众多，但缺少品牌性，同时由于渔家乐业户不熟悉市场变化和缺少市场营销和服务意识，不利于未来的品牌化发展。
因此，以日照市山海天地区渔家乐为研究对象，从需求侧与供给侧两方面进行分析，具有较大的实践价值：
（1）能够充分把握游客需求，引导供给侧改革
游客是旅游目的地发展的主要推动者之一。通过对日照市滨海渔家乐游客旅游动机分析，能够明确游客的旅游动机与对旅游目的地的选择博弈，对当地渔家乐旅游接待设施、接待水平、旅游产品等的供给与创新提供有效参考。
日照市滨海渔家乐旅游产品的丰度和创新程度较低，大部分渔家乐仅能为游客提供简单的食材、住宿条件，少许渔家乐在海滩开设娱乐活动和出海捕捞等活动。然而，渔家乐经营者对旅游者的需求定位尚处于模糊阶段，定位不足导致营收低，渔家乐市场率低。因此，对渔家乐游客的旅游动机研究，能够从供给侧方面了解目前游客的需求现状并预测未来游客需求。
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第二章 相关概念与理论基础
2.1 相关概念界定
2.1.1 乡村旅游
本研究通过对乡村旅游的概念进行梳理，以明确乡村旅游内涵。杨旭从旅游活动的视角对乡村旅游的概念进行界定[7]，认为乡村旅游是以农业生物、经济和乡村社会资源为基础所形成的以立体景观为对象的旅游活动。从此定义可以看出，乡村旅游将旅游焦点放于农村区域，聚焦乡村资源，通过对资源的合理优化配置，满足旅游者对乡村休闲娱乐的多方面需求。本文对国内外学者有关乡村旅游的概念进行梳理。具体见表 2-1。
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2.2 理论基础
2.2.1 供需理论
供需理论是微观经济学的核心理论。供需理论普遍认为起源于经济学之父亚当斯密，其认为在市场充分运作下，自由市场的供给与需求存在微妙的默契，产品的价格与数量在供给与需求的交换中达到最佳状态，而这种状态是市场运作的结果，是无形的，被称为“看不见的手”。
供需理论的提出能够解释在竞争市场状态下，商品的供给与需求变化时，商品价格与数量的波动情况。一般地，在需求一定时，供给减少、价格上升，供给增加、价格降低；在供给一定时，需求增加、价格上涨，需求减少、价格降低。当供过于求，价格降低；当供小于求，价格上涨。在循环往复中，经济市场总体维持稳定。
供需理论是近年来我国推动供给侧结构改革的重要理论参考。对于日照市山海天地区渔家乐游客的动机研究，能够充分把握需求市场的情况（即游客的旅游动机），为供应市场（即渔家乐）的产品结构改革提供精准借鉴，有利于市场的稳定与平衡，实现渔家乐的高效与可持续发展。
2.2.2 推拉理论
推拉理论（push- pull theory）最早可以追溯到英国学者 E.Ravenstien（1885）在人口迁移规律的研究中提出的促使人口迁移的因素有外部和内部两方面，也就是所谓的“推拉理论”的前身。巴格内(D.J.Bagne) 于 20 世纪 50 年代末正式提出了人口迁移学的推拉理论。他认为，人们迁移的最终目的是为了改善生活条件，流入地的那些有助于提升生活水平的因素就是促使人口流动的拉力，而流出地的不利的生活条件就是推力，人口流动就由这两股力量共同作用所决定的。丹恩( Dann)将该理论运用到旅游研究中，进一步明确了推力和拉力两个概念，认为推力主要由旅游者的内部因素产生，如好奇、休闲、求知等，这些因素促使旅游意愿和行为的产生，是旅游的内驱力；而拉力则主要由旅游目的地的因素产生，如生态环境、旅游服务、旅游交通等，拉动因素在旅游目的地选择阶段发挥作用
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第三章 研究区域概况与研究设计 ........................... 12
3.1 研究区域概况 ........................... 12
3.2 问卷设计与发放 .......................... 13
第四章 渔家乐旅游动机结构实证研究 ..................... 17
4.1 游客人口统计学分析 ................... 17
4.1.1 游客性别构成分析 ...................... 17
4.1.2 游客年龄构成分析 ......................... 18
第五章 渔家乐游客旅游动机障碍因素与激发策略研究 ................................. 42
5.1 渔家乐游客旅游动机激发障碍因素分析....................................... 42
5.1.1 产品单一化和层次低 ..................................... 42
5.1.2 产品品牌化意识淡薄 ......................... 43
第五章 渔家乐游客旅游动机障碍因素与激发策略研究
5.1 渔家乐游客旅游动机激发障碍因素分析
旅游产品是旅游目的地形成核心吸引力的关键，旅游产品的异质性是旅游目的地保持持续发展的重要保障，深度开发异质性旅游产品成为旅游目的地激发游客出游动机的重要途径。
目前，日照市山海天旅游度假区滨海渔家乐旅游产品存在较多问题，主要集中于产品丰度、产品品牌化塑造、文化内涵挖掘、从业人员素质及营销水平等方面，因此本文对日照山海天地区渔家乐游客旅游动机激发的障碍因素进行分析，以期掌握日照市渔家乐游客出游限制因素，为创新产品、提升服务、精准营销等方面奠定基础。
5.1.1 产品单一化和层次低
旅游产品是旅游发展最重要的组成部分之一，丰富的和高层次的旅游产品能够为旅游目的地带来更多的游客，从而实现经济收益的快速提升。相反，旅游产品单一、层次低等是旅游发展的重要限制因素，不仅不能为当地带来丰厚的收益，更进一步拉低了旅游目的地形象，长此以往，恶性循环，直至彻底失去旅游价值。
日照市渔家乐游客对旅游产品有四方面的基本需求：可以亲近了解自然、享受宁静生活、缓解工作压力和获得良好心态的身体动机；通过渔家乐旅游探亲访友、实现渔家乐旅游梦想、交友和促进家庭关系的心理动机；参观当地历史文化、体验民风民俗、增加旅游阅历和拓宽视野的精神动机；获得较好旅游体验、提升旅游质量、商务需求和性价比较高的经济动机。
游客多样的旅游动机对旅游产品的综合性与多层次性提出了较高要求，然而，日照市旅游产品的现状并不能满足游客多样的动机需求。大量同质性的旅游产品形成恶性竞争使得旅游市场混乱，对游客出游产生一定的反推力，不利于旅游目的地的长期发展。
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第六章 结论与展望
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