本文是一篇旅游管理论文，本文在研究中结合丽水市生态旅游目的地的基本情况和品牌形象特点，从传播主体、传播内容、传播途径和传播人群四个方面进行了分析。综合以上分析，能够得出如下结论：（1）生态旅游目的地的品牌形象塑造与传播，是由内而外的过程。其品牌形象跟目的地所具有的自然生态、人文生态资源有关，同时又跟相关旅游产品、服务为品牌注入的内涵有关[46]。在传播的过程中，生态旅游目的地一方面需要结合自身情况和需求进行品牌形象的塑造，另一方面则需要针对不同人群选择合适的传播策略。（2）丽水市生态旅游目的地品牌形象在传播的过程中，主要存在三点问题：一是品牌形象与其他生态旅游目的地的品牌形象存在重合、二是针对目标人群和实际游客主体人群的传播策略有误，导致传播效果受限、三是传播途径的选择较为传统，并未充分利用互联网所造成的新兴媒体和新兴传播途径进行品牌形象的传播。造成这些问题的原因，一方面是传播主体之间的配合导致；另一方面则是缺乏相应的传播策略和互联网利用意识。
1 绪论
1.1 选题缘由
随着可持续发展观念的不断推进，以及国家针对生态自然环境的整治和重视。生态旅游作为一种依托特色生态环境，以人与自然互相协调为前提的旅游活动，目前已经成为了旅游产业的重要组成和未来发展方向。2018 年，国务院在全年发展的中央一号文件中明确规划：“增加农业生态产品和服务供给，创建一批特色生态旅游示范村镇和精品路线，打造生态宜居的产业链。[1]”这进一步为我国生态旅游的发展奠定了基础路线和基调，让生态旅游成为了我国旅游产业未来的主要发展方向。在此背景下，不同省市地区均结合自身的旅游产业发展现状，推出了相应的生态旅游产品。在市场竞争的推动下，相对于旅游客源地而言，生态旅游目的地的品牌形象塑造和传播推广，直接影响着目的地生态旅游的发展样貌和经济收益，成为生态旅游目的建设的重要内容之一。
丽水市的生态旅游发展在本地及全国都具有十分典型的研究价值。丽水市生态环境优良，是浙江省内第一个国家级生态示范区，素有“华东天然氧吧”的美誉。全市森林覆盖年和林木绿化率分别达到 80.79%和 81.62%，山川、河流，以及由此形成的优秀空气质量和文化底蕴，让丽水市的生态旅游建设得到了长足的发展。但是从品牌形象塑造和传播的角度出发，丽水市生态旅游的发展仍然存在诸多问题。一方面，在生态旅游市场火热的今天，丽水市生态旅游在品牌形象的塑造过程中，内涵较为单一，并未充分展示丽水市生态旅游的特点并形成差异性，从而在生态旅游市场获得足够的关注；另一方面，在品牌形象的传播过程中，丽水市也并未结合移动互联网、新媒体等传播工具进行有效的策略选择，导致丽水市生态旅游发展无法获得有效关注，获得足够的影响力。截至 2018 年年底，丽水市新增两家 4A 级景区，全市 4A 级景区达到 22 家，并建立了一大批乡村生态旅游示范村。由此可见，相比于目的地景区建设，丽水市生态旅游的品牌形象塑造与传播，在一定程度上限制了丽水市生态旅游的快速发展，针对其发展现状进行研究和探讨，具有重要的现实意义和需求。
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1.2 研究意义
生态旅游目前已经成为了丽水市旅游产业发展的核心产品和主要形态，其根本原因在于，生态环境资源是丽水市发展旅游产业的主要资源。但是生态旅游的品牌塑造与传播，目前已经成为了限制丽水市生态旅游发展的一项重要因素，这也就决定了本文研究的现实意义。笔者希望通过此次研究，探究和揭示丽水市生态旅游目的地的品牌塑造与传播现状，分析其在品牌内涵、品牌形象、品牌传播策略方面存在的问题及问题形成的原因，从而结合现实发展的需求，提出针对性的解决方案，优化丽水市生态旅游目的的品牌形象与传播，实现当地生态旅游产业的优化与发展。
本文的研究意义可以从以下两个方面进行阐述：
理论意义：从生态旅游的目的地的角度出发，品牌形象的塑造和传播是旅游目的地运营的重要组成内容，也是旅游目的地实现发展，获得市场反馈的重要渠道。旅游目的地是在一定地理空间上的旅游资源同旅游专用设施、基础设施和其他相关条件有机结合的游客停留、活动目的地。本文的研究，有助于从生态旅游的特点和发展方向出发，丰富其在品牌形象塑造方面的理论内容。从旅游目的地品牌形象的传播角度出发，基于生态旅游的特点和需求，探究品牌形象的塑造和传播策略，也有助于生态旅游发展的理论获得进一步完善。
实践意义：生态旅游产业是丽水市主要的旅游产品，其对于丽水市当地社会经济发展的重要性不言而喻。而从发展的角度出发，建立良好的品牌形象，并采取合适的传播策略，让丽水市生态旅游获得更广泛的知名度和影响力，则是丽水市生态旅游未来发展的迫切需求。本文的研究从丽水市生态旅游目的地品牌形象的塑造和传播角度出发，分析了其在品牌形象塑造和传播方面存在的问题和问题原因，有助于丽水市在未来的生态旅游品牌建设中规避问题，实现当地生态旅游品牌的快速传播和有效发展。
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2 核心概念与理论分析
2.1 核心概念解读
本文在研究中所涉及的主要概念包括“生态旅游”“旅游目的地”，以及“品牌形象”。三者之间具有明确的逻辑关系，其中生态旅游是一个旅游目的地的核心内容，主要指该旅游目的地的主要旅游资源和服务内容；品牌形象则是生态旅游目的地的外延，是生态旅游目的地在运营过程中逐渐形成的旅游品牌，在市场中所形成的公众认知。
2.1.1 旅游目的地
所谓旅游目的地，是吸引旅游者在此作短暂停留、参观游览的地方。旅游通道将客源地和目的地两个区域连接起来，是整个旅游系统的桥梁。一般来说，所谓的旅游目的地是在自身旅游资源基础上，通过融合旅游基础设施、专用设施等旅游产业发展设施，为游客提供停留、休闲、体验等活动的旅游地点，其可以被看作满足旅游者需求的服务和设施中心。
不同学者对于旅游目的地的概念具有不同的界定。美国学者冈恩认为旅游目的地包括：主要的通道和入口、社区（包括吸引物和基础设施）、吸引物综合体、连接道路，并且这些要求的整合有利于旅游开发的发展[28]。英国学者布哈里斯认为旅游目的地是一个具有统一的目的地管理机构进行管理的区域[29]。我国学界对于旅游目的地的界定研究开始于 20 世纪 90 年代，在概念的解读方面多将其视为一种地理空间集合的关系，简而言之就是旅游资源、旅游设施、旅游管理互相融合聚集的一个区域，可以视为旅游目的地。但是这种界定仅仅是将旅游资源的角度出发，对旅游目的地进行界定，并未探究旅游目的地中旅游产业的管理和运营因素。由此，针对旅游目的地的内涵可以从两个方面界定：
（1）具有吸引游客的明确的旅游资源，包括历史人文资源、民风民俗资源、生态资源等，并且在这些资源的基础上具有相应的旅游基础设施、专有设施，以及完整的交通、购物、住宿等配套设施。
（2）具有完整的管理与营销运作，包括区域内完整的旅游管理机构、服务机构，以及针对旅游目的地品牌的塑造与营销机构。
综上，旅游目的地的核心内涵，就是指针对旅游资源具有完整的旅游设施建设，以及相应的旅游管理和营销运作的区域，也可以称之为景区。
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2.2 理论基础分析
尽管生态旅游目的地的品牌形象传播具有其自身的特殊性，尤其是生态旅游目的地所提供的旅游产品与服务，并不是完全的具体的实物，而是旅游环境与体系的营造。但是其品牌形象的形成与传播，仍然是建立在相关理论基础上的。其遵循品牌形象传播的一般规律与特点。整体而言，其具备的理论基础包含如下方面：
2.2.14P 营销理论
4P 营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）产生于 20 世纪 60 年代的美国，是随着营销组合理论而逐渐产生和发展的。1967 年，菲利普.科特勒在他的著作《营销管理：分析、规划与控制》一书当中进一步阐述了 4P 营销理论为核心的营销组合方法[34]。简而言之，所谓的 4P 营销理论就是将产品的营销从四个方面进行详细的界定：第一是产品，要求突出产品的独特性核心性买点，将产品的功能诉求放在第一位；第二是价格，价格策略的本质是企业根据市场所制定的品牌策略，决定了品牌的含金量；第三是渠道的把控，通过营销渠道的制定实现品牌的推广；第四是宣传，包括品牌推广和广告营销等一系列行为。
4P 营销理论同样适用于生态旅游目的地的品牌形象塑造与传播过程中。其中，产品是指生态旅游目的地所提供的生态旅游产品和旅游服务，这些产品和服务的独特性是生态旅游目的地品牌形象的基础；其次，价格和渠道在生态旅游目的地的品牌形象传播中，则具体为目标游客的扩散与聚集，目的地内所包含的产品、服务的价格，本质上也是旅游目的地为实现市场扩散而选定的基本策略，其决定着旅游消费者对生态旅游目的地的评价与印象；而宣传方面，则是指生态旅游目的地品牌形象的传播策略与途径，其是实现生态旅游目的地品牌形象扩散的重要方式。
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3 丽水市生态旅游目的地品牌形象的分析........................19
3.1 丽水市生态旅游目的地的发展概况..................................19
3.1.1 丽水市生态旅游目的地的发展沿革..........................19
3.1.2 丽水市生态旅游目的地的发展现状..............................20
4 丽水市生态旅游目的地品牌形象的传播现状...........................27
4.1 研究设计......................................27
4.1.1 调
