4.1.2 问卷设计.................................27
5 丽水市生态旅游目的地品牌形象的传播问题分析........................35
5.1 丽水市生态旅游目的地品牌形象的传播问题.................35
5.1.1 传播内容差异化不足导致品牌形象高度重合........................35
5.1.2 传播策略无法针对目标人群有效开展.........................36
6 丽水市生态旅游目的地品牌形象的传播改进策略
6.1 梳理传统主体逻辑以建立一体化品牌形象
丽水市生态旅游目的地目前所存在的双传播主体情况，虽然根据传播主体的不同，存在传播内容和策略上的差异，但是双方并未有效结合他们的传播效果，实际上导致了丽水市生态旅游目的地品牌形象的分离，降低了传播的效果。例如，多数游客知道丽水市生态旅游目的地，但是并不知道其所属的景区；也存在知道景区，而不知道景区属于丽水市的现象。因此，丽水市生态旅游目的地在品牌形象的传播过程中，首先需要从内部梳理传播主体，一方面统一和明确不同传播主体的传播范围、分工和策略；另一方面在传播的过程中统一品牌形象，从而实现传播效果的提升。
在此方面，丽水市生态旅游目的地可借鉴我国知名生态旅游品牌张家界景区。张家界生态旅游目的地在树立品牌形象的过程中，尽管具有丰富的自然生态旅游资源，但是并未采用单一的品牌形象进行宣传，而是针对不同市场，采用不同的传播内容和传播方式。其在国内市场分别采用“走遍全世界，还是张家界”、“扩大的盆景、缩小的仙境”、“岂有此理张家界、户外天堂任我行”三项传播口号，对国外市场则采用“潘多拉太远、张家界很近”的传播口号进行传播。而在对外传播的内容方面，张家界生态旅游目的地也并未单一突出自然生态旅游资源和相关产品，而是以张家界旅游局为唯一主体，对外进行多元传播，突出自然生态旅游资源和人文生态旅游资源，吸引不同领域和层次的游客。
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结语
丽水市生态旅游目的地品牌形象在发展和传播的过程中，本质上是一个动态发展的过程。一方面，丽水市生态旅游目的地随着旅游行业的发展，相关产品和服务处于不断发展变化的过程中；另一方面，其品牌形象在传播的过程中，也根据不同游客的诉求和评价，存在差异。但是本质上的问题是，丽水市生态旅游目的地品牌形象和塑造和传播，需要结合旅游行业、社会认知、传播技术的发展，不断进行相应的调整。本文在研究中结合丽水市生态旅游目的地的基本情况和品牌形象特点，从传播主体、传播内容、传播途径和传播人群四个方面进行了分析。综合以上分析，能够得出如下结论：
（1）生态旅游目的地的品牌形象塑造与传播，是由内而外的过程。其品牌形象跟目的地所具有的自然生态、人文生态资源有关，同时又跟相关旅游产品、服务为品牌注入的内涵有关[46]。在传播的过程中，生态旅游目的地一方面需要结合自身情况和需求进行品牌形象的塑造，另一方面则需要针对不同人群选择合适的传播策略。
（2）丽水市生态旅游目的地品牌形象在传播的过程中，主要存在三点问题：一是品牌形象与其他生态旅游目的地的品牌形象存在重合、二是针对目标人群和实际游客主体人群的传播策略有误，导致传播效果受限、三是传播途径的选择较为传统，并未充分利用互联网所造成的新兴媒体和新兴传播途径进行品牌形象的传播。造成这些问题的原因，一方面是传播主体之间的配合导致；另一方面则是缺乏相应的传播策略和互联网利用意识。
（3）丽水市生态旅游目的地品牌形象的传播发展，首先需要理顺传播主体，不同的传播主体制定统一性的品牌形象认知与传播策略。在此基础上，丽水市生态旅游目的地需要构建多元化的品牌形象，根据不同市场划分，推出具有典型独特性到生态旅游产品，从而形成品牌形象的差异性，并在此基础上根据市场和目标人群的划分，选择相应的传播策略，积极推动游客的共同参与，实现互联网的聚集效应。
整体而言，丽水市生态旅游目的地在不断地发展过程中，已经在生态旅游市场内获得了一席之地，并且获得了游客的广泛认同，这一点从丽水市旅游收入的稳定提升能够清晰看出，但是丽水市生态旅游目的地经过多年的发展，上升渠道已经逐渐缩小，需要在当前的旅游市场环境中，通过品牌形象的新内涵和传播策略的丰富化，进一步扩展市场知名度，从而实现持续性的发展。
参考文献（略）
