本文是一篇旅游管理论文，本文在参阅关于乡村旅游相关文献的基础上，立足于衢州市乡村旅游发展现状，
详细分析了衢州市地理区位概况、旅游资源概况和各辖区旅游发展定位，通过对衢州市乡村旅游景区游客、旅游经营者的问卷调查，对相关政府管理人员、行业代表的访谈，总结得出衢州市乡村旅游发展存在的问题。通过 SWOT—PEST 分析法对衢州市发展乡村旅游在政策、经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、威胁进行了全方面的剖析。并通过与国内乡村旅游发展知名地区婺源的比较，分析两者在发展中存在的差距，借鉴婺源乡村旅游发展经验，得到衢州市发展乡村旅游的启示。
1 绪论
1.1 研究背景
1.1.1 政策背景
在党的十九次全国代表大会上，习近平总书记提出要将我国建设成为富强、民主、文明、和谐、美丽的社会主义现代化强国，把坚持人与自然和谐共生建设美丽中国纳入了新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略。美丽乡村是美丽中国建设的重要组成部分，为此，在十九大报告中提出了实施以“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”为总要求的乡村振兴战略，确立了加快推进农业农村现代化建设的奋斗目标，成为决胜全面建成小康社会需要实施的七大战略之一①。而乡村旅游自 2017 年被首次写入一号文件以来，2019 年中央一号文件再次强调，把休闲农业作为农村供给侧改革的重要抓手，要大力发展休闲农业和乡村旅游，乡村旅游已然肩负乡村振兴的特殊使命。
浙江作为习近平总书记关于“美丽乡村”、“绿水青山就是金山银山”、生态文明等众多创新理念和思想的重要萌发地，是我国改革开放的排头兵和勇立时代潮头的先锋队。近年来，浙江为践行“两山”理念，破解乡村振兴难题、深化“美丽中国”建设作出了富有成效的探索与实践，并在浙江省第十四次党代会上指出要以农业供给侧改革为主线，提升农业、农村发展质量，实现百姓富、生态美的统一。在2019 年的浙江省政府工作报告中，大花园建设被列入了浙江加快建设大湾区、大花园、大通道、大都市区“四大”建设的重要内容并进行了深入部署②。自此，大花园建设已成为引领浙江乡村振兴战略的重要规划与指引，而乡村旅游就是大花园建设行动纲要实践的主要形式之一。
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1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
本文拟以衢州市乡村旅游发展为例，梳理衢州各县（市、区）乡村旅游发展概况，通过对辖区乡村景区的村政府、乡村旅游经营者和游客开展关于当地乡村旅游情况问卷调查和深度访谈，根据调查情况，采用 SWOT—PEST 分析法，详细分析衢州市发展乡村旅游在政策、经济、社会、技术方面的优势、劣势、机遇、挑战。与此同时，把脉政策导向，探讨衢州市乡村旅游发展对策，力求为浙江省乡村振兴和高质量发展探索可复制、能推广的发展对策，为全省乃至全国同类地区走绿色发展道路提供了可借鉴的宝贵经验，使衢州市成为新发展理念名副其实的试验田和先行者。
1.2.2 研究意义
1.2.2.1 实践意义
“大花园建设行动”是浙江高水平谱写实现“两个一百年”奋斗目标浙江篇章的重大路径选择，是“八八战略”发展的再深化，是助力乡村振兴的有效路径。乡村旅游是“大花园建设行动”的重要组成部分和主要实践形式，乡村旅游因其具有综合性、兼容性的产业特征，已然成为推进乡村振兴的重要引擎。众所周知，影响产业发展有两大因素，一是市场因素，二是政策因素。对于乡村旅游，早在 20 世纪 80 年代，国内学者借鉴国外先进经验，结合我国实际便着手对乡村旅游的发展进行了学术研究，其中对乡村旅游的定义、类型、发展模式等研究较多。本文立足于乡村振兴的国家战略背景，在浙江省“大花园建设行动”政策框架内，借助政策东风，以期因地制宜的走出衢州市乡村旅游特色发展之路，从而取得理想的效益，既可以为政府行政政策制定，产业发展政策制定提供参考样本，也有利于丰富乡村旅游发展研究理论实践体系，进一步助推实践创新和升级。
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2 乡村旅游相关概念和理论基础
2.1 乡村旅游的概念及内容分类
2.1.1 乡村旅游的概念
随着乡村振兴战略的稳步推进，人们生活水平的日益提高，乡村旅游发展方兴未艾，对于乡村旅游概念的鉴定，近年来也愈发丰富与创新。笔者认为，乡村旅游首先是对旅游场景进行了限制，即乡村旅游发生地应在乡村。现阶段，乡村旅游则是在以乡村特定环境为基础，以其独特亮点如生态环境、农业活动、文化习俗等优势为核心的区位旅游资源，吸引城市居民为主要旅游者以观光休闲、度假栖居、民俗体验为目的的旅游形式和旅游活动。而随着乡村旅游所吸纳包容元素的增加，乡村旅游必将呈现多样化、多元化发展趋势，因此乡村旅游也可以概述为在乡村场景下提供特色旅游休闲服务的统称。
2.1.2 乡村旅游的内容分类
首先从旅游内容上看。乡村旅游内容含括了自然风光、历史人文、社会宗教、创意产业等多种旅游资源。乡村旅游以乡村中自然景观、农业资源、文化习俗为媒介，发展观光度假、农活体验、水果采摘、文化渲染等系列依附于乡村的旅游活动。近年来伴随城镇化比例的逐年提高，共享经济逐渐向乡村延伸，共享村庄模式也成为时下乡村旅游发展的新型模式，为此乡村旅游在内容上较单纯的生态旅游更具丰富性，乡村旅游的发展对农村基础设施建设的完善，农业供给侧改革的优化，农村生态环境的改善，农民收入的增加具有重要意义。其次从形式分类上看。现阶段国内各地乡村在产品定位、经营模式、资源优势等因素存在诸多差异，乡村旅游的发展呈现出了纷繁的形式，具体可以分为生态观光型、度假体验型、文化求知型等类型。伴随乡村旅游综合化发展，现阶段乡村旅游在突出其特色基础上大多转向了融合发展综合性乡村旅游服务。
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2.2 发展理念
2.2.1 可持续发展理念
可持续发展理论提出于 20 世纪 80 年代，它是指时下的发展既满足当今人民的需要，又不会对后代人满足其需要的能力带来损害的发展①。它所体现的是既着眼当下又重视长远的经济发展方式，其本着公平性、持续性、共同性原则，推动实现共同、协调、公平、高效、多维的发展，对社会、经济、文化、环境等方面的协调发展有着巨大的指导意义。在乡村旅游发展过程中，也应以可持续发展理论为指导，在追求时下发展效益的同时，充分考虑后代人的发展环境，对乡村旅游资源进行合理开发，兼顾乡村未来的长效发展，以免产生因生态环境、人文历史遭受破坏而导致负面的影响。因此，本文基于可持续发展理念，旨在探索寻求衢州市可持续发展的乡村旅游发展模式，从而实现新时代协调可持续发展。
2.2.2 创新发展理念
创新是推进人类历史不断进步的不竭动力，也是时代不断前行的关键因素。早在1912 年，哈佛大学教授熊彼特提出了创新理论，而后伴随工业革命、技术革命、信息化发展，创新的影响被社会进一步的认识。2015 年，习近平总书记在十八届五中全会中提出了以创新为首的“创新、协调、绿色、开放、共享”新发展理念②。创新立足于传统，同时也突破传统，依托于现实，推动着社会变革，目前创新在我国发展居于核心位置，近年来，各地鼓励双创发展的政策密集发布，对社会经济的高质量发展起到了推动作用，为此对于乡村旅游发展也理应有创新的理念。
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3 衢州市乡村旅游发展现状与存在问题...................................22
3.1 衢州市乡村旅游发展现状分析........................22
3.1.1 衢州市地理区位概况..................................22
3.1.2 衢州市乡村旅游可依托资源概况..............................22
4 衢州市乡村旅游发展 SWOT—PEST 分析..........................48
4.1 SWOT-PEST 矩阵模型............................48
4.2 衢州市乡村旅游发展 SWOT-PEST 模型分析.........................49
4.2.1 优势分析....................................49
4.2.2 劣势分析.....................51
6 衢州市乡村旅游发展对策建议..............................61
6.1 衢州市乡村旅游发展思路目标和遵循原则............................61
6.1.1 衢州市乡村旅游发展基本思路..........................61
6.1.2 衢州市乡村旅游发展总体目标.................................61
6 衢州市乡村旅游发展对策建议
6.1 衢州市乡村旅游发展思路目标和遵循原则
6.1.1 衢州市乡村旅游发展基本思路
党的十九大以来，伴随乡村振兴战略的逐步实施，乡村发展已经取得了阶段性的成绩。就衢州而言，在乡村振兴战略和浙江省大花园建设规划政策背景下，衢州乡村发展在实践中不断探索，并形成了产业、生态、文化等多方面发展的思路，通过多年的努力，目前衢州市乡村环境更加优美、文化氛围更加浓厚、村民收入显著提升。
鉴于衢州市旅游资源丰富，交通区位便利等优势条件，衢州具有实现高质量发展乡村旅游的潜力。具体发展思路应以“南孔圣地，衢州有礼”为主线，以产业振兴和文化振兴为抓手，以丰富的乡村自然资源、人文旅游资源为依托，以“望得见山，看得见水，记得住乡愁”为出发点，以“绿水青山就是金山银山”为核心主题，抓住高铁和信息时代到来的机遇，不断发掘衢州市域内各景区
