本文是一篇旅游管理论文，本文主要研究旅游景区的负面在线评论及回复对潜在旅游消费者的目的地形象评价的影响以及影响机制：不同类型的旅游负面在线评论对潜在旅游消费者的感知风险和目的地形象评价影响如何；回复策略是否调节旅游负面在线评论对潜在旅游消费者的感知风险和对目的地形象评价的影响；感知风险是否在旅游负面在线评论类型和潜在旅游消费者的目的地形象评价之间起中介作用。通过阅读整理国内外相关文献，基于归因理论、感知风险理论、SOR 理论及相关概念建立本文研究模型和提出研究假设。
1 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
Web2.0 时代，在线旅游市场持续发展，旅游电子商务发展依旧如火如荼，携程、去哪儿网、马蜂窝、途牛、同程等一批在线旅游社脱颖而出，受到旅游消费者的青睐。现如今，不是每个景区都有自己的官方网站，而这些旅游电子商务平台手里掌握很大的流量，旅游景区选择与之合作，扩大自我宣传和销售，成为了一个很好的选择。这类第三方网站吸引众多旅游企业在其平台上设置主页、展示旅游信息，旅游消费者们可以轻松地利用这些综合旅游网站获得必要的旅游资讯以及享受旅游服务，如预订景区门票、机票和酒店等，也可以轻松地将游玩消费后的感受发表在网站的评论栏里，供其他消费者参考。尤其手机等移动终端发展充满便携性更是加速了网络口碑的发展，网络上许多不满的情绪和差评引起越来越多旅游商家的重视。
正如艾瑞咨询《2019 年中国景区旅游消费研究报告》显示[1]，近年来我国国内旅游市场持续增长并保持 10%以上的高速增长率，旅游逐渐成为常态化的国民消费，我国已经进入大众旅游时代。同时景区在线门票市场也不断扩大，线上订票成为用户预订门票的主要方式，其中在线旅游网站是用户预定景区门票的主要渠道。随着用户门票预定习惯日趋线上化以及开放网络购票渠道景区的增多，未来在线景区门票的市场规模将保持稳定增长态势。且据艾瑞用户调研，在线旅游网站（60.2%）和旅游攻略网站（49.3%）是用户了解国内景区信息的主要渠道。
如今旅游散客市场中，年轻消费者 80 后、90 后逐渐成为主流力量，这个年龄阶段的消费者具有很强的互联网依赖性。他们频繁使用社交媒体，信赖他人消费经验，愿意分享自己的消费经历，对手机等移动设备喜爱不已，这些都催生了旅游在线评论的蓬勃发展。在线评论具有反馈功能，反映着消费者的心声，是了解景区最好的途径之一。但是服务行业的性质使得每个景区都或多或少存在差评，这些差评很多是消费者最真实可信的投诉，而有些往往带有很多个人主观情绪，如何面对和处理这些负面评论是景区和旅游企业构建服务质量信号以争取更多消费者的重要抉择。
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1.2 研究特色与创新之处
（1）研究内容创新。随着互联网和电子商务的迅速发展，口碑得以更快、更广地传播，网络口碑的影响效应日趋彰显。每个人都可以与完全陌生的人分享他们对产品的体验和评价，网络口碑尤其网络负面口碑已经成为影响潜在旅游消费者对目的地看法的重要因素。其中负面在线评论作为网络负面口碑的特殊类型，引起部分研究者的关注，但以往相关的旅游研究中，研究者们的关注点更多是放在酒店餐饮行业，对旅游景区的负面在线评论的研究主要集中在内容分析，
回复效果研究较少。本研究同时聚焦旅游景区负面在线评论和回复，揭示它们与目的地形象之间的关系，对现实旅游景区的发展和营销具有一定的启示意义。
（2）研究方法创新。过去的研究常常使用数据挖掘和网络文本分析方法与技术来研究旅游在线评论，而近几年实验法在社会学科研究的兴起应当引起重视。实验法是一种经过精心的设计，在高度控制的条件下，通过操纵某些因素，来研究变量之间因果关系的方法。因为实验法严于控制，使得研究的可信度大大增加，虽然目前在旅游研究中它还算是较少应用，但是实验法在旅游研究中一直处在稳步探索阶段，可以认为未来它在旅游研究领域会有更好应用前景。
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2 文献综述
2.1 旅游负面在线评论的相关研究综述
2.1.1 网络负面口碑及相关概念
负面在线评论其实是网络负面口碑的一种类型，它们都隶属于口碑这个概念范畴。口碑是一种非正式的信息沟通，它对消费者行为具有重要影响作用。关于口碑的研究主要分为传统口碑与网络口碑[2]。Arndt 是最早定义传统口碑的营销学者之一，他认为口碑是一种直接面对面的非商业性的信息发出者与接收者之间关于产品、品牌、服务、价格、质量等意见的信息交流[3]。Westbrook 指出口碑是指消费者与消费者之间非正式地关于产品的特性、使用经验或提供某服务的企业的看法等信息的沟通和传递[4]。Anderson 认为口碑是感知的非商业性传播者和接收者之间关于品牌，产品，组织和服务的非正式的人与人之间的沟通[5]。
口碑有正面和负面之分，相比正面口碑，负面口碑更容易引起消费者重视，对消费者的影响力更大[6]。负面口碑是一种带有情绪因素的抱怨内容，Surachartkumtonkun 等指出负面口碑其实是客户渴望获得经济补偿和自尊补偿的一种表达形式[7]。Ahluwalia 发现消费者认为负面信息比正面信息更具有判断价值，且在购买决策时会更多地依赖负面信息[8]。Luo 发现负面口碑能够在短时间内迅速扩大口碑传播者的抱怨情绪[9]。宋亚非等认为负面口碑的数量、负面程度、接收者与发送者的关系强度和发送者的专业性等影响消费者的购买意愿[10]。Thomas 认为负面口碑信息内容具有破坏力强、拒绝解释等特征[11]。消费者为规避潜在的损失，一旦接触负面口碑就很难转变观点[12]。Park 指出负面口碑信息能够在短时间内对企业产生难以估量的巨大破坏力[13]。
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2.2 商家回复的相关研究综述
2.2.1 服务补救
国外学者较早开始对服务补救进行研究，包括对服务补救概念、维度、补救效果等的研究。Gronroos 是最早的正式界定服务补救定义的学者，他认为服务补救是服务企业对顾客感知服务失败而产生抱怨的反应和处理[56]。Tax 等提出服务补救程序，将服务补救分为识别服务失败、解决顾客问题、沟通和服务失败分类、整合数据和改善综合服务等四部分[57]。Kelley 等将服务补救归纳为七类：打折、纠正、管理者介入、额外补偿、更换产品、道歉[58]。Smith 等将回复分为补偿、速度、道歉、启动四个属性，探究它们对不同类型和规模的服务失败的补救效果[59]。Hongfei Liu 以酒店为例，运用实验研究了金钱补偿和响应的及时性在线上服务补救中的效用，结果发现对于不太严重的服务失败，补偿是最佳的解决方案，而对于较严重的服务失败，及时响应是最佳的解决方案[60]。Kim 等以五星级酒店服务失败为例，研究了服务补救中分配性、程序性和交互性公平对顾客满意度的相对影响，并研究了补救满意度与后续顾客关系之间的关系，证实了服务补救的有用性[61]。
我国学者韦福祥对服务补救若干问题进行探讨，他认为服务补救是服务企业对服务失败所做的一种即时性和主动性的反应，目的是将服务失败对顾客的负面影响减少到最低限度[62]。于晓峰等认为服务补救的概念表述分两类，一是狭义的定义，指对于消费者抱怨的补救，二是广义的定义，指对于服务失误的补救[63]。
目前国内旅游服务补救的研究包含景区、旅行社、酒店等的研究。尹玉涛认为服务补救源于服务失误，国际旅游业中服务失误在所难免，因此要高度重视服务补救[64]。方淑杰等从情感视角切入，研究了旅游服务补救对游客情绪和满意度的影响，并探讨了象征补救和功利补救在不同服务失误类型下的作用[167]。樊志勇等研究发现旅游服务失误发生后，服务补救的各维度如有形补偿、响应速度、道歉、补救主动性等会对正向影响游客正面口碑传播意愿[65]。张广宇构建非惯常环境下旅游环境补救的分析框架，研究了旅游者投诉动机和服务补救策略对旅游服务补救满意度与旅游者感知补救绩效的影响[66]。孙伟等对旅游企业服务补救措施与游客满意度关系进行了研究，发现补偿、承认错误、对员工授权和采取措施主动性比道歉和解释更能实质减少游客的不满[67]。陈国平等以旅行社为例，研究发现在旅行社实物补救中，不同调节导向的游客对旅行社服务补救的效果有感知差异，趋利导向游客偏好多获利补救，避害导向游客偏好少损失的补救[68]。
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3 理论基础、概念剖析与研究假设..............................18
3.1 理论基础............................18
3.1.1 感知风险理论........................18
3.1.2 归因理论............................19
4 研究方法与数据获取..................................28
4.1 实验设计..................................28
4.2 变量定义与测量..................................28
4.3 预实验与正式实验..........................30
5 数据分析.............................33
5.1 描述性统计分析.................................33
5.1.1 问卷回收情况....................................33
5.1.2 样本构成特征.......................
