5 数据分析
5.1 描述性统计分析
5.1.1 问卷回收情况
本研究正式实验共发放问卷 360 份，回收问卷 347 份，根据问卷填写合理性与完整性，以及每组人数相等原则进行筛选，得到有效问卷 330 份，有效问卷回收率 92%。六个实验组人数分布相等，每组 55 人，符合统计分析要求，实验分组及问卷数量如表 5-1 所示。
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6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文主要研究旅游景区的负面在线评论及回复对潜在旅游消费者的目的地形象评价的影响以及影响机制：不同类型的旅游负面在线评论对潜在旅游消费者的感知风险和目的地形象评价影响如何；回复策略是否调节旅游负面在线评论对潜在旅游消费者的感知风险和对目的地形象评价的影响；感知风险是否在旅游负面在线评论类型和潜在旅游消费者的目的地形象评价之间起中介作用。通过阅读整理国内外相关文献，基于归因理论、感知风险理论、SOR 理论及相关概念建立本文研究模型和提出研究假设。设计问卷实验进行检验，利用 spss 对收集到的数据进行分析，假设检验结果如表 6-1 所示。
本研究检验结果显示：第一，不同类型的旅游负面在线评论对潜在旅游消费者的感知风险和目的地形象评价的影响有显著差异：旅游负评可控性越高，潜在旅游消费者的感知风险越高；旅游负评可控性越高，潜在旅游消费者的目的地形象评价越低。第二，回复策略在旅游负评类型和潜在旅游消费者的感知风险以及和目的地形象评价的关系中起显著调节作用：高可控旅游负评下，回复比不回复更能负向影响感知风险和正向影响目的地形象评价；同时在回复当中，调和型回复比防御型回复更能正向影响目的地形象评价。低可控旅游负评下，回复与不回复对感知风险和目的地形象评价没有显著影响差异。第三，感知风险在旅游负评类型和潜在旅游消费者的目的地形象评价的关系中起部分中介作用。
参考文献（略）
