本文是一篇旅游管理论文，本文的结论有：游客在入园之前通过各种宣传对梅花节及其活动产生期待，以鲜明的形象、浓厚的节庆氛围进入大众的视野并激发兴趣，才有可能影响潜在游客的购买、环境保护行为。政府在宏观层面的宣传基础上，使得梅花节成为一个全城关注的话题以此进入大众视野，引发其参与意愿；也可以在官方旅游网页上开通节事活动专题，利用车载广告、街道广告牌等提供详尽的旅游资讯，提高梅花节的曝光率，实现从节事经济效应到节事品牌效应的转型升级。
1 绪论
1.1 研究背景
节事活动自古就拥有悠久的历史，不论是各地的地方民俗，花卉欣赏，传统节日还是如今的现代节事，从仅仅是静态的呈现发展成了对于这些事物的一种动态的庆祝仪式。一直以来，游客都是节事旅游的重要研究对象，游客的往返交通，现场消费，游后评价对于举办地来说都是至关重要的一环。节事活动促进了举办地的经济、文化、社会交流，也给当地居民带来不同程度的影响，而节事活动集中于一定的空间范围内，其环境容量是有限的，节事活动及旅游对举办地周围环境的影响也被重视并研究。在这个研究视野内，游客的环境责任行为是可以进一步深入的。而对于环境的积极改善不仅要依靠宏观层面的把控，更要从细微入手研究游客自身的环境责任行为，目的在于使游客逐渐产生这样的意识。自媒体时代，每位游客都可以成为视频、图片的内容创造者和输出者，参加花卉节事活动的游客对拍照有一定的心理偏好，拍照指数最佳的地方往往是花卉景观美观度最适宜的地方。而花卉景观本身具有脆弱性，当规模人群到来时，对举办地的破坏程度达到最高，因此游客对自身行为的时刻关注是一方面，外界的情境因素在一定程度上可以刺激游客在做出行为时是否会对环境带来不利影响。
本文试图整合游客和举办地的相关资讯，从游客本身的涉入情况以及举办方对活动的营造两方面探讨参加梅花节游客的环境责任行为。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
旅游业的蓬勃发展，使得学者们逐步关注到环境行为的研究。国内游客环境责任行为研究起步较晚，在梳理了国内外相关文献后发现，节事活动中的环境责任行为少有涉及，本文可作为对游客环境责任行为实证研究及模型的补充。将涉入理论应用于游客环境责任行为的研究成果较多，仅仅将涉入纳入对环境责任行为的影响可能会存在局限，而在涉入理论中，情境因素是一个关键的前因变量，因此，将三者结合起来试图研究节事游客的环境责任行为，丰富其研究框架。
对节事活动而言，其自身的景观、创造的活动是一方面，节事对其举办地（公园、景区、园区等）的依托是另一方面，因此游客实施的环境行为不仅是对景区整体环境的保护，还有花卉、植被的保护，游客实施的具体行为也需要探讨以突出节事旅游的特点，从而使环境责任行为的衡量指标更具场景化。
1.2.2 实践意义
旅游业层面：节事旅游使得短时间内大量游客涌入旅游目的地，会对旅游地环境造成不同程度的冲击，如何保障旅游业和旅游地健康稳定发展是一个长期的过程。梅花节及其品牌的可持续发展既要坚持生态文明建设，又肩负弘扬梅花文化、提高知名度的责任。在国家实施生态文明建设的背景下，本文也试图引起政府和活动举办方注意，在制定节事政策时全方位考虑情境因素等方方面面，维持品牌实力，为往后节事活动的举办提供借鉴。
旅游者层面：节事活动的可持续发展不仅取决于景区对旅游资源的开发、营造、管理，还与游客的行为有密切联系。节后的花卉景观、植被景观或多或少都会被破坏，但通过培养环保意识使得这些破坏力能够最小化。无论在何时何地，环境保护是每个旅游者的社会责任。关键在于，不仅要有意识，还要培养和引导游客实施对环境负责任的行为，在赏花、游览、体验、审美的过程中营造一个高品质的和谐文明旅游环境。
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2 文献综述
2.1 情境因素
2.1.1 定义
Lutz 等认为情境因素（situational factor /contextual factor）是个体可观察到的稳定或不稳定的所有因素（尤其是在特定时间和地点），这些因素对个人的心理过程或行为有明显的和系统的影响[1]。该定义与 Belk 提出的定义相似，但不同之处在于侧重了对情境的主观心理解释，这依赖于主体对情境的感知。Belk（1975）将其定义为“所有那些特定于观察时间和地点的因素，而这些因素并不遵循个人(个体内部)或刺激属性”，也即不以人的意志转移而转移[2]。该定义偏向于客观性，这种情况下情境的测量会受情境特征的制约，因为它先于主体的解释而存在。他把情境因素划分为 5 类:物质环境（physical surroundings） 、社会环境（social surroundings ）、时间视角（temporal perspective）、任务类型（taskdefinition）以及先前状态（antecedent states）。其中物质环境描述的是最明显的特征：地理位置、装饰、声音、周围的气味、天气或可见结构，也体现在大多数的研究之中。Ajzen(1991)的计划行为理论中的感知行为控制是指人们对行为的难易程度的感知，这取决于内在和外在因素[3]，孙岩（2006）认为感知行为的外在因素部分等同于情境因素[4]。
而对于怎样界定上述定义中“所有这些因素”，学者们进行了不同的尝试，早期 Allen 就强调了情境的社会维度，诸如公共或私人场合中在场者之间的相互依赖甚至是人际交往[5]；以及任务维度，诸如选择、购物、获取特定信息的难易程度和重要程度，这些与 Belk 所认为的社会环境和任务类型与相吻合。Barr 将情境因素定义为一种给定的个人情境，与行为的所处背景(如服务的提供)、个人特征(如社会人口统计)以及这与个人对行为的知识和经验有关[6]。
在国内研究中，余福茂认为情境因素是个体在进行某一特定行为时所面对的客观环境[7]。王翊嘉认为情境因素指的是在实施知觉行为时一切背景因素的总和。[8]。曲英等指出情境因素也称为外部条件，也即居民在选择实施环境行为时面对的客观环境，而这些客观存在的会影响居民实施环境行为[9]。从以上定义中不难看出学者们对于情境因素的总结都是类似的。旅游本来就是身处特殊的情境之中，节事活动更是如此。而旅游中宏观意义上的情境，代表了最笼统的测量方式，这与本文所要阐述的情境有一定差别。对于这些定义，我们不难看出关于情境因素的内涵：处于特定的时间和地点；除了个人因素之外的能反映客观现实本身特点的因素；这些因素对行为能产生一定影响。
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2.2 游客涉入
2.2.1 定义
1947 年，美国学者 Sherif 和 Cantril 在《自我涉入心理学:社会态度和识别》一书中提出了社会判断理论，自此第一次出现了“自我涉入”这一概念。Stone 在定义涉入时认为应该从行为和心理涉入两方面入手，行为层面的涉入程度主要是依据个体的外在参与特征来衡量，如顾客的偏好、参与频率、消费支出等；心理层面主要是通过唤醒顾客的内在心理状态（认知与兴趣）来反映其涉入程度[31]。在产品、广告、决策等不同领域的研究中，涉入的定义都大同小异，其本质是相似的，因此 Zaichkowsky 综合了前人的研究，指出涉入是个人基于内在需求、价值观和兴趣，对某一事物的感知相关性[32]，随后他又在研究中补充涉入是根据事物对个人的重要性来定义的[33]。
市场营销和休闲旅游的研究人员在许多方面使用了涉入的概念，包括对购买行为的预测[34]，以及对特定休闲活动不同涉入模式的理解。在实证研究过程中，学者们发现该模式只能解释相对复杂或具有一定品牌忠诚度的部分购买行为，并不能涵盖所有消费行为。在 1965 年，Krugman 顺势将其导入于市场营销研究领域便有了“消费涉入”的概念，此后涉入理论被广泛运用于研究消费者行为。Rothchild 认为消费涉入反映了个体与产品(活动)间的动机、激活和兴趣的心理状态[35]。20 世纪 80 年代, Selin 等将涉入理论引入休闲领域, 标志着涉入的研究对象从有形实体产品扩展至无形服务产品。一般认为，休闲中涉入是个人和娱乐活动之间存在的一种心理状态，其特征是通过休闲活动来实现某种程度的享受和自我表达，进而产生一连串关注该事物的后续行为[36]。Manfredo 将其定义为对某项活动的兴趣程度以及与该兴趣相关的情感反应[37]。关于旅游涉入的定义引用较多的是 Havitz 等人所描述的由游憩活动、旅游目的地而产生的潜在动机、兴趣等心理状态[38]。
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3 研究假设与概念模型...............................15
3.1 研究假设..............................15
3.2 模型构建..................................16
3.3 问卷设计.........................17
4 实证研究....................................20
4.1 南京国际梅花节....................................20
4.2 描述性统计分析...................................21
4.3 信度与效度分析........................24
5 研究结论及建议..................................42
5.1 研究结论................................42
5.2 管理建议................
