第一章 绪论
1.1 研究背景
20 世纪 90 年代，以《宋城千古情》为代表的旅游演艺项目应运而生，随后《印象?刘三姐》开创了一个全新的演艺形式——实景演出。2013 年 2 月 13 日，山西省平遥古城旅游演艺《又见平遥》正式拉开帷幕，被称为大型室内情境体验剧的旅游演艺新形态正式出现在公众眼前，揭开神秘面纱。截止 2018 年 12 月 31 日，《又见平遥》累计演出 4367 场，观演人数达 292 万余人次，演出收入 4.45 亿元，持续保持良性运营发展态势①[2]。
文化产业的介入为平遥增添了新的旅游吸引物，推动了平遥旅游从半日游向一日游、二日游的转变。《又见平遥》为因北方冬季气候影响导致的旅游接待人次下降而推出的创新性旅游产品，其完善了平遥旅游产品体系，改变了传统观光方式，丰富了游客体验，带动了旅游相关产业发展。
2017 年 3 月，以陕西华清宫文化旅游公司起草的，国家标准化管理委员会为主管部门所颁布的《GB/T 32941 实景演出服务规范》开始实施，为实景演出质量提升和市场秩序的规范起到很好的助推作用；2018 年，《国务院机构改革方案》推出，文化和旅游部正式组建，从国家战略层面上推动了文旅联姻、融合发展；2019 年 4 月1 日，文旅部发布《关于促进旅游演艺发展的指导意见》，更是推进文旅融合的有力举措。
旅游演艺是文旅融合的一大创新之举。近些年来，已成为了一个新的旅游经济增长点，推动了旅游目的地的发展，影响了游客的态度及行为。切实了解游客对旅游演艺的感知评价以及对旅游目的地的看法，是旅游产品创新设计及制定旅游目的地营销战略的重点所在。
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1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
《又见平遥》的目的地平遥古城被誉为中国汉民族地区保留最为完整的古城，四面城墙，二十二个通票景点，将距今约 2700 多年的明清风貌、晋商文化展现的淋漓尽致。旅游演艺的出现，将整个古城的文化、故事、精神汇聚在一台情境剧中，游客在古城的实地参观，结合情境剧中的深度体验，更加深了对于晋商文化的认识。那么游客对《又见平遥》的观演有哪些要素的感知？哪些要素最能够提高游客的感知质量，提升感知价值？这些要素对于平遥古城旅游目的地的形象和游客的行为意向又有何影响？这都值得我们深思。以往的对《又见平遥》的研究，仅从理论方面进行了书写，实证研究欠缺；且就旅游演艺而言，仅从感知质量、感知价值、旅游目的地形象和游客行为意向四个总体关系进行实证分析较多，未能更加深入的探究各维度因子间的相关关系。
基于此，本研究以《又见平遥》旅游演艺为案例点，通过实地问卷调查回收数据，通过 SPSS23.0 数据分析将游客对旅游演艺感知的质量和价值的各维度进行提炼，并与旅游目的地形象和游客行为意向结合，探究其关系所在。该研究丰富了相关领域的研究成果，为之后的研究产生积极作用。因此，本研究具有重要的理论意义。
1.2.2 实践意义
旅游演艺作为创新性的旅游产品，创意旅游的代表，为旅游产业的发展、旅游经济的提升作出了巨大贡献。七年来，《又见平遥》在国内知名度逐渐上升，吸引了大批来自国内外游客前来观看，促进了旅游标准化服务建设，提升了服务水平，带动了旅游市场的发展，完善了旅游产业的业态，促进了文化与旅游的融合。在当前日益增长的旅游演艺蓬勃发展期间，却还是不乏有些问题影响其持续发展，遂理清旅游演艺游客感知质量和价值与旅游目的地形象、游客行为意向之间的关系至关重要。此研究不仅对旅游演艺的质量及价值提升提供实证依据，而且也能提升旅游演艺目的地的形象，提高游客的重游与推荐率，为致力于打造特色旅游演艺的目的地提供借鉴。因此，本研究具有可行的实践意义。
.........................第二章 相关概念及文献综述
2.1 旅游演艺
我国的演艺活动最早起源于 20 世纪 80 年代的西安《仿唐乐舞》，当时的演艺活动仅用作政府外交目的，并未针对旅游市场。20 世纪 90 年代，以《宋城千古情》为首要代表的旅游演艺开始依附于景区存在，之后“印象”系列实景演出的推陈出新，使得很多的旅游演艺有了各自独有品牌，且成为了旅游演艺目的地的文化名片。各地积极打造属于自己的旅游演艺，节目形式也有了很大的改观。
现阶段，实景演出为各个地区呈现的旅游演艺的基本态势。如山水实景演出《印象·刘三姐》、山地实景演出《禅宗少林·音乐大典》及江西婺源《梦里老家》等山水系列、佛教系列、往事系列及印象系列。它是在真实场景中进行的演出，突破了传统剧场舞台表演的空间限制，将真实环境转换为演出场地，将当地人的日常生活、民俗、传统故事等转换为艺术素材，具有唯一性和不可复制性。学术界对其研究主要集中在艺术性、情境性、趋同性与文化性的理论研究以及游客体验与满意度的实证研究。
而情境体验剧是实景演出的又一突破。《又见平遥》与以往的山水实景演出的不同之处在于它构建了古城内包括街道和商铺等的 1:1 布景，将表演搬到了室内，将古城元素、文化背景和演出有机融合在一起，也不同于传统剧场，边走边看，观演结合。让游客真正参与到表演中，成为其中的角色甚至推动剧情的发展，游客在参与过程中不同程度的满足了个性化的观赏互动需求，从而获得难忘而独特的观演体验。在国内，与情境体验相类似的还有近年大热的上海“Sleep No More①”浸入式戏剧及其余三部“又见”系列（《又见五台山》、《又见敦煌》和《又见马六甲》）。
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2.2 游客感知质量
游客感知质量源于营销领域中的服务质量。20 世纪 80 年代，芬兰学者 Gronrooss率先将“质量”的概念引入到服务领域[3]。1996 年，Otto 和 Ritchie 通过对酒店、景区、旅行社三个旅游行业的体验质量的比较，提出以体验为根本的服务质量模型[4]。
2.2.1 游客感知质量的定义
感知质量不同于普遍意义上的质量，它是顾客对于产品或服务的期望与实绩的差距对比，或者说是顾客所接受到的产品和服务与其理想中产品和服务的差距[5]。PZB（1985）认为感知服务质量是顾客对有关服务的一个总体判断[6]；Zeithaml（1988）认为感知质量是消费者对产品整体优越性或卓越性的评价 [7]；Cronin 和 Taylar 认为顾客感知质量等同于顾客感知绩效[8]；Chang 和 Horng（2010）认为体验质量是当顾客参与消费活动并与服务环境、服务提供者、其他顾客、顾客同伴和其他元素交互时，如何在情感上评价他们的体验 [9]。
2.2.2 游客感知质量维度与测量
游客感知到的质量更多地与他们在游览过程中的体验有关，并且不同于服务质量，质量内涵应该包含除产品实物质量以外的服务质量（毕清，1997）[10]。
早期对感知质量的衡量着重在服务质量的落脚点上。Gronrooss（1982）首次提出顾客感知服务质量由顾客的服务期望与感知实绩两者对比决定。PZB（1988）开发SERVQUAL 模型。随后，Cronin 和 Taylor 在研究中发现此模型并非在所有的行业中都有很好的适用性，并且它还缺乏实证研究，遂在其基础上提出 SERVPERF 模型。
随后，顾客常凭自己的主观感受来衡量评定服务商所提供的产品和服务[11]。学术界对于服务质量的研究转向了更深层次的感知质量研究。
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第三章 研究设计 .............................. 13
3.1 模型设计 ............................. 13
3.1.1 因素分解与测量指标 ................................. 13
3.1.2 研究假设 ........................... 15
第四章 实证结果分析 .............................. 23
4.1 描述性统计分析 .................................. 23
4.1.1 样本基本信息描述性统计分析 .................................. 23
4.1.2 各测量指标描述性统计分析 ............................... 26
第五章 结论与启示 .................................. 36
5.1 研究结论 .................................. 36
5.2 研究建议 ....................................... 37
第四章 实证结果分析
4.1 描述性统计分析
4.1.1 样本基本信息描述性统计分析
笔者将电子问卷发往微信及微博平台，据回收信息来源显示，微信来源 341 条，占比 78.4%；微博来源 94 条，占比 21.6%。问卷来源省份显示如表 4-1 所示。此问卷发放共涉及到 19 个省份，且山西发放数量最多，占比 69%。
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第五章 结论与启示
5.1 研究结论
本文通过对国内外对旅游演艺、游客感知、旅游目的地及游客行为意向文献的梳理研究，结合国内旅游环境，确定了旅游演艺游客感知构成维度及影响研究这一主题。通过实地调研和数据分析，得出以下结论：
（1）现阶段，实景演出为各个景区呈现的旅游演艺的基本态势，而情境体验剧是实景演出的又一突破，打破了原有山水布景，观演结合，让游客
