本文是一篇供应链论文，本文以农产品电商供应链平台为研究对象，通过建立平台竞争模型，综合分析农产品供应链电商平台的竞争策略。在理论基础部分，阐述了交易费用理论、不完全契约理论、双边市场的理论等相关理论和 Hotelling 基础模型。对电商平台、双边市场和农产品供应链相关研究进行文献综述。
第一章 绪论
1.1 研究背景
中国的主要问题是农村、农业、农民“三农问题”，农民的素质普遍较低，小农意识严重，持续增收缓慢，城乡差距增大导致农民的贫穷问题日益突出。随着市场经济的发展，家庭承包责任制在调动农民积极性的同时引发了小农户与大市场难以对接的矛盾，该生产方式具有规模小而分散、集约化程度低的特征，市场信息获取不及时，造成产销脱节，买难、卖难的问题严重，已无法适应当前现代农业发展的要求。农产品流通是“三农”问题的核心，高效的流通模式是降低流通成本、提高流通效率、解决小农户和大市场矛盾的有效途径。我国传统的农产品供应链的形成主要是为了解决小农户与大市场的衔接问题。龙头企业和农户以商品契约为纽带建立合作关系，签订购销合同和服务合同，由龙头企业提供产前农资供应和产后农产品流通加工，农户作为生产者提供稳定质量的农产品。农产品供应链中的生产环节很薄弱，分散小农户的地位较低，龙头企业作为农产品供应链中的核心企业，规模小或大而不强、同质化严重，与农户间的利益联结机制尚不完善，难以形成稳定的农产品供应链体系。
在数字经济时代，信息技术成为改变交易模式和降低交易成本的关键因素。平台经济是以信息技术为基础，通过整合多主体资源和关系创造价值，是实现多主体利益最大化的一种新型经济模式。平台模式逐渐渗透到国民经济产业中，不再是传统的单边市场，而是联结双边乃至多边异质化用户，平台为用户提供交易和服务，具有典型的双边市场特征。网络外部效应为平台汇聚了大量用户，平台一端用户所得的效用随另一端用户规模的增加而增加，用户规模直接影响用户效用，进而影响平台的定价和收益，平台用户的多归属性又加剧了平台竞争。2016 年中央一号文件提出通过“互联网+现代农业”发展模式推动农业产业链改造升级，农村电商行业的迅速发展，带动了传统农产品供应链向电商平台模式转变。以互联网信息化技术作为“催化剂”，加速了传统农产品供应链的变革，出现了越来越多的农产品供应链电商平台。由于平台具有网络效应、双边市场效应和规模效应，导致农产品供应链电商平台交易规模快速扩张，累积巨量用户，极易形成平台垄断。
1.2 研究目的及意义
1.2.1 研究目的
农产品供应链电商平台的发展关系到我国农业现代化的建设。我国是以小农户为主的农业大国，规模化程度低，为了推进农业产业化经营，必须建立完整的、有计划的、稳定的农产品供应链体系。随着平台经济的快速发展，平台模式逐渐融入到农业产业化经营中，多种涉农电商平台应运而生。研究农产品供应链电商平台竞争策略的意义在于提高农产品供应链电商平台的市场竞争力，避免农产品市场出现平台垄断行为。提高平台竞争力的同时可以促进农产品供应链双向流通的繁荣发展，实现规模经济，降低生产交易成本。
本文通过对 Hotelling 模型融入网络外部性因素和用户基础效用进行了拓展，考虑用户与平台的不同归属情形，构建了农产品供应链电商平台竞争模型。针对农产品上行和农资下行业务，结合竞争模型分析了平台差异化和用户网络外部性强度对平台竞争策略的影响，并提出相应的策略建议，使农产品供应链电商平台规范有序的健康发展。
1.2.2 研究意义
（1）理论意义
互联网电商平台的兴起给经济发展带来了深远的影响，成为目前最具吸引力和影响力的新兴经济模式,电子商务平台的运行机制、竞争策略及反垄断规制成为众多经济学家研究的热点，但目前研究极少有研究关注农产品供应链领域的电商平台竞争问题。因此，在信息技术对传统农产品供应链的加剧变革下，对于农产品供应链电商平台竞争策略的研究具有重要的理论意义。本文综合运用交易成本理论，不完全契约理论，双边市场理论为理论基础，Hotelling 模型为基础模型，构建了适用于农产品供应链电商平台的竞争模型，丰富平台竞争策略的研究。
第二章 相关概念与理论
2.1 相关概念
2.1.1 涉农龙头企业的内涵
依据研究背景，涉农龙头企业的内涵为农业产业化进程中的龙头企业。其内涵来源于农业部农业产业化办公室的相应说明，指通过各种利益联结机制与农户相联系，带动农户进入市场，具有引导农业生产、加工、流通服务、开拓市场等综合功能，在规模和经营指标上达到规定标准并经政府有关部门的认定。涉农龙头企业具有四个特征和四种类型。
（1）涉农龙头企业的特征及含义
龙头企业具有四个特征，分别为“姓农”、“属龙”、“有能”和“归公”，其含义见表 2-1。
2.2 相关理论
2.2.1 交易成本理论
交易成本理论是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。1937 年，著名经济学家罗纳德·科斯（Ronald·Coase）在《企业的性质》一文中首次提出“交易费用”的思想。科斯认为，交易成本包括获得准确市场信息所需要的信息搜寻成本，以及谈判成本和签订契约的成本。威廉姆森系统研究了交易成本理论，该理论认为，企业和市场是两种可以相互替换的资源分配机制，由于存在有限理性、机会主义行为、不确定性，在市场进行交易产生的高额费用可以通过企业间的合并，转化成为企业内部的组织费用。为了节约交易成本，不断调整产业内主体的相互关系，产生了企业作为代替市场的新型交易方式。
2.2.2 不完全契约理论
不完全契约理论是由格罗斯曼和哈特(Gross man&Hart,1986)、哈特和莫尔(Hart&Moore,1990)等共同创立的，因而这一理论又被称为 GHM（格罗斯曼－哈特－莫尔）理论或 GHM 模型。国内学者一般把他们的理论称之为“不完全合约理论” 或不完全契约理论。由于人们的有限理性、信息的不完全性及交易事项的不确定性,使得规范所有的特殊情况的成本过高,有些是在交易完成后才产生的结果，并且很难预测，因此拟定完全契约是不可能的,不完全契约是必然和经常存在的。由于农产品生产周期长，受自然影响较大，在农产品交易中，签订契约后，契约双方无法预知由于产量变化而导致的价格波动，为了追求自身利益最大化，由于违约成本低，契约的一方很可能会产生违约等机会主义行为。订单农业契约不可能对关于农产品产量、销售、价格的所有问题作出详细的规定，因此在订单农业中，不完全契约理论可以解释违约现象的存在。
第三章 农产品供应链电商平台发展现状及竞争性分析 ................... 15
3.1 农产品供应链电商平台发展现状................................ 15
3.2 农产品供应链电商平台的竞争性分析............................ 17
第四章 基于改进 Hotelling 农产品供应链电商平台竞争模型构建 ......... 25
4.1 改进 Hotelling 模型的基本假设 ............................... 25
4.2 农产品供应链电商平台竞争模型构建及求解...................... 26
第五章 “供销 e 家”和农村淘宝平台竞争模型构建及策略建议 ........... 37
5.1 “供销 e 家”和农村淘宝的平台竞争模型构建及数值分析 ......... 37
5.1.1 农产品上行时“供销 e 家”和农村淘宝竞争模型构建 ........ 38
5.1.2 农资下行时“供销 e 家”和农村淘宝竞争模型构建 .......... 40
第五章 “供销 e 家”和农村淘宝平台竞争模型构建及策略建议
5.1 “供销 e 家”和农村淘宝的平台竞争模型构建及数值分析
目前“供销 e 家”和农村淘宝经过近几年的快速发展，规模及交易量逐渐扩张。两个平台有各自的竞争优势，“供销 e 家”依托中国供销合作总社，具有一定的公益属性，对农户的补贴及优惠政策使平台在农产品上行业务中占有较多的市场份额。而农村淘宝依托全球最大的 B2B 电子商务交易市场阿里巴巴，功能完善，汇聚大量用户资源，利用流量优势，农村淘宝在农资下行业务占有较多的市场份额。本文将针对农产品供应链电商平台的两个主要业务板块的竞争策略进行探讨。
农产品上行时，“供销 e 家”和农村淘宝的定价结构如表 5-1 所示，龙头企业作为需求方，“供销 e 家”和农村淘宝对龙头企业收取交易费。农户作为供应方，“供销 e 家”对农户收取注册费和交易费，农村淘宝对农户只收取交易费。
结论
本文以农产品电商供应链平台为研究对象，通过建立平台竞争模型，综合分析农产品供应链电商平台的竞争策略。在理论基础部分，阐述了交易费用理论、不完全契约理论、双边市场的理论等相关理论和 Hotelling 基础模型。对电商平台、双边市场和农产品供应链相关研究进行文献综述。对农产品供应链、平台经济相关研究进行了文献综述。第三章通过分析农产品供应链电商平台的发展中的问题，揭示了传统农产品供应链发展电商平台可以通过网络效应、双边市场效应等经济特征，实现电商平台交易规模的快速扩张。在快速扩张中由于网络效应的作用，市场进入正反馈循环，最终导致市场份额集中到少数平台乃至单一平台，市场结构向垄断或寡头市场转变，引发寡头垄断、恶意竞争和资本无序扩张现象。从农产品上行和农资下行两个方面分析目前市场中农产品供应链电商平台的竞争优势。第四章根据农产品供应链电商平台的适用性，通过对 Hotelling 模型融入网络外部性因素和用户基础效用进行了拓展，考虑在不同用户归属性情况下平台差异化和用户网络外部性强度对农产品供应链电商平
