本文是一篇战略管理论文，本研究的创新之处在于，引入市场营销和战略管理的理论和工具，对 A 乳业低温产品京东平台的营销战略进行战略分析、战略选择，提出战略实施对策，在研究角度和研究内容上有一定的创新性。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
在欧美、日韩等发达国家，主要饮用具有活性蛋白质和营养价值较高的低温鲜奶，低温奶的市场占有率一般都在 90%以上。但是在中国，由于消费者对于低温奶的认识和了解还不够深入，我国低温奶行业起步也较晚，所以截至目前，低温奶的乳制品市场占有率不到 20%，80%以上的乳制品都是常温奶。
随着我国经济快速发展，消费行业也迅速升温，新鲜、营养、健康的低温乳品需求逐渐增加。目前，低温奶增长迅速，我国低温奶的经营企业已超 400 家，三元、光明、新希望作为低温奶的代表企业，不断努力提升市场份额；伊利和蒙牛作为常温奶的代表企业，也逐渐开始向低温奶行业进军。
A乳业集团成立于1995年，采用全产业链模式，在河北等多省拥有20多家生产工厂和超10个大型牧场，销售市场覆盖全国，其经营范围包括婴幼儿奶粉、低温液态奶、常温液态奶和畜牧业。低温液态奶作为A乳业集团早期发展产品，技术相对成熟。同时，A乳业作为石家庄本地乳业领军企业，顺应时代发展趋势，加大研发力度，不断优化技术，推出低温新品，推动企业低温奶的迅速发展。此外，消费升级伴随服务升级，快递物流服务也是生活中服务升级关注的重点。京东凭借自身庞大的物流仓储体系及优质的快递服务，赢得消费者的信任，从而带动京东平台产品的销售。A乳业低温产品在京东平台的销售即借助京东冷链物流快速发展，但是在当前大环境下，怎样进一步抓住发展机会、规避发展威胁、发挥自身优势、弥补自身劣势，怎样进一步明确其经营方向，从而提升其核心竞争优势，实现在A乳业低温产品在京东平台的快速、健康发展？这是当前摆在A乳业低温产品在京东平台运营团队的重大问题，也是本研究立意的基础。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国外研究现状
通过查阅国外文献资料发现，有很多学者对战略及互联网背景下的营销战略展开了分析和研究。营销战略的制定对企业的发展具有重要意义，只有企业制定了正确的营销战略，才能获得更长远的发展。国内外的具体研究，包括以下内容：
（1）战略相关理论
Thune 和 House 在 1970 年最先研究了战略管理与经济效益之间的关系，经过比较发现，经过正式的战略规划，大幅度提升了企业的经济效益。
Mintzberg 认为战略在不同场合下有不同的涵义，他借鉴市场营销学中相关要素，提出战略是计划、计谋、模式、定位和观念等不同方面的定义。为了更好的对公司业务组合，波士顿咨询公司首先提出 BCG 矩阵法，该方法指出，公司必须为经营组合中的每一个独立单位分别地制定战略，而其中的关键参数即相对竞争地位和市场增长率，以此建立明星、幼童、金牛、收购四个象限，并依据它所处地位采取不同的战略。Johnson.G 和 Scholes.K 提出“PEST 分析模型”，该模型注重对企业发展所处的外部宏观环境进行分析，着重对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）、技术（Technological）这四类对企业发展产生主要影响的外部条件因素进行分析。
20 世纪 80 年代最为人们熟知的有关竞争分析的著作包含波特的《竞争战略》。波特认为，既定产业的竞争本质因素包括：同行企业之间的竞争、潜在竞争对手进入、潜在替代产品的开发、供应商的议价能力、购买者的议价能力。企业在实际市场中，不可能只有竞争，为了实现利益最大化，既要展开必要的竞争，又要进行必要的合作。
第 2 章 概念界定与理论基础
2.1 概念界定
2.1.1 低温液态奶界定及特征
液态奶又被成为“冷藏奶”，指经过有效杀菌处理并分装出售的新鲜奶牛乳。液态奶一般包括巴氏杀菌乳、灭菌乳和酸乳三类。而低温奶属于一种“低温杀菌牛奶”，即将原奶中的有害微生物被杀死，但保留一些其他微生物。因此，为了防止这些微生物活跃度提高，低温奶从生产完成至销售的整个过程，都要求保存在较低的温度环境中，一般为 4 摄氏度左右。
因此，低温液态奶具有以下特征：
（1）低温储存
常温奶的保存条件要求较低，常温密闭状态保存即可，因此被称为常温奶。常见常温奶如，安慕希、开啡尔等。低温奶需杀死奶中存在的致病性菌和绝大部分非致病性菌，但小部分细菌无法被杀死，所以低温奶从生产完成至销售的整个过程需要低温储存，保证未被杀死细菌保持较低活性。常见的低温奶如，A 乳业悦鲜活、伊利鲜牛奶等。
（2）保质期短
常温奶通常使用超高温瞬时灭菌法，将原奶迅速加热到 130 摄氏度以上，并保持一定时间，然后装入密封无菌容器中。因此，通过这种方法可以杀灭牛奶中所有微生物，生产出的奶保质期相对低温奶更长，通常为六个月。低温奶中含有部分有益菌群，通常保质期比较短，一般为 1-7 天左右。
（3）冷链运输
由于低温奶保质期较短，一般只有 3-7 天，为了保证鲜奶新鲜品质，从生产后到消费前的过程均需冷链配送。近年来，随着冷链技术成熟，冷链物流市场规模不断扩增，冷藏车、冷藏箱等冷链装备的保有量日趋增加，低温奶运输、销售范围也大幅拓展，为低温奶贮运、销售新鲜品质提供强有力的技术支撑。
2.2 理论基础
2.2.1 市场营销的概念与内涵
科特勒曾经将市场营销简洁的定义为有利可图地满足需求。通过把消费者的需求转变为盈利的机会，很好的阐述了营销技巧。后来，美国市场营销协会定义市场营销为：市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。
因此，市场营销是一个个人或团体通过创造、提供与他人自由交换有价值的产品与服务来获得满足他们需求的产品的社会过程。但是对管理者来说，市场营销的目标就是让销售变得多余，深入分析理解顾客，让产品适合顾客并实现自我销售。管理者会努力使市场营销成为一种艺术，从而实现企业提供足够的产品和服务，顾客主动购买的理想状态。
2.2.2 营销战略的概念与分析架构
市场营销战略是企业的职能战略，确立目标市场定位与价值主张。企业营销战略管理过程遵循战略管理的过程，是市场营销管理的内容和程序的体现，是一门关于战略分析、战略选择和战略实施，使组织能够实现其目标的跨功能决策的艺术与科学。
（1）战略分析
每个开放的系统，都会产生物质和信息的交换，企业同样如此，不仅产生于企业内部，还产生于企业与外部环境要素之间。因此，企业的活动受到内外部环境的影响，企业在正确制定和实现战略目标之前，应分析企业的外部环境和内部条件，从而知己知彼。
（2）战略选择
战略的制定是战略管理的核心，战略管理是战略分析的基础。对于一个企业来说，为了实现战略目标可能会有很多的战略计划，战略决策者必须对这些战略计划进行评估和比较，以选择最合适的战略。
（3）战略实施
公司或战略经营单位选择了合适的战略，之后进行的重点战略管理活动即战略实施。战略实施即为实现战略目标而执行战略计划或战略方案的过程，即理论转化为实践的过程。因此，战略实施必须遵循战略选择。战略实施过程涉及到大量的工作安排、资源配置、资金配置和时间，公司从高层管理者到经营者均需参与到实施过程中。
第 3 章 A 乳业低温产品京东平台营销的外部环境分析....................13
3.1 宏观环境分析......................13
3.1.1 政治法律环境...........................13
3.1.2 经济环境.................................. 14
第 4 章 A 乳业低温产品京东平台营销的内部条件分析..............................31
4.1 A 乳业简介及低温产品京东平台的营销现状........................31
4.1.1 A 乳业集团概况.................................31
4.1.2 A 乳业低温事业部经营现状.......................31
第 5 章 A 乳业低温产品京东平台的营销战略选择................................. 47
5.1 A 乳业低温产品京东平台的备选营销战略的选择........................47
5.2 A 乳业低温产品京东平台的营销战略的选择..............................49
5.3 本章小结.................................51
第 6 章 A 乳业低温产品京东平台的营销战略实施
6.1 目标市场战略实施对策
目前，根据京东商智数据统计进行分类，A 乳业低温产品京东平台主要目标人群是 16-45 岁白领，主要分为“00 后”、“90 后”及“80 后”，深入分析不同年龄段具体需求，为后续产品销售及品牌影响力的进一步提升奠定基础。
6.1.1 “00 后”人群实施对策
“00 后”，千禧一代，他们出生在 2000 年至 2009 年，他们普遍物质生活丰富，懂得享受精神生活。根据前文对“00 后”人群特征分析，针对其适应粉丝经济、二次元经济、关注品牌理念与故事、消费品质化等消费特征，A 乳业低温产品京东平台营销采取以下对策：
（1）明星代言
邀请人气明星代言。2020年曾邀请邓伦、杨洋、赵露思、郭晶晶、许魏洲为代言人，均收获较高关注度。后续将继续选择人气明星代言，同时积极筹办相关促销活动，尽量选择、广东、上海、武汉等一线大城市，并邀请明星到场，出席A乳业低温产品京东平台特别活动，获取更多关注及流量，充分发挥明星效应，扩
