本文是一篇战略管理论文，本文通过个案分析和调查法对 A 百货进行研究分析，认为 A 公司应选择扭转型战略进行转型，在新零售的转型中应把握机遇补强弱势，借助已有或可用的资源，快速的适应变化中的新环境，从而实现转型的顺利完成。本文通过对 A 公司的发展分析及战略转型的研究，得到如下结论：1、A 百货要成功完成战略转型，需要适应新零售时代对传统行业的变革，更需要抓住零售业商品流通服务的本质，使消费者获得极致的体验满足。 2、战略转型必须有前瞻性的整体规划，公司不是为创新而为之，需要不断的优化资源配置，提升资源高效利用率，从而达成战略目标。 3、有创业精神。创业不是一帆风顺的，很多转型失败的企业是因为没长远的眼光，战略不明确，不敢挑战新环境，没有决心和毅力，必然会转型不成功。 4、需要周密详尽的设计，论证。企业的战略转型，基础是保证生存与发展，在恰当的时期进行战略转型，才有可能成功。
1 绪论
1.1 选题背景
零售业在国家发展的经济结构中异常关键。随着互联网的蓬勃发展,零售业逐渐分化为传统零售业和网络零售业两种形态。信息技术给网络零售业的发展提供了技术支撑。
近年来，消费对推动我国经济增长起着主要作用， 2019 年社会消费品零售总额达 41 万亿元，增速从 2015 的 10%下降到 2019 年的 8%（见图 1.1）。可见中国商品零售总额增速趋缓，但全国网上零售总额的比重不断上升。
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1.2 研究目的和意义
本文的研究目的主要是为传统零售业的转型提供建设性意见。A 百货作为传统零售业的典型代表，它的战略发展实践有成功也有失败，通过对传统零售 A 百货的发展历程及转型经历的归纳分析与建议，希望困境中的传统零售业也能少走弯路，利用自身资源优势快速调整适应外部环境的变化，选择适合自己的转型之路；
综上所述，我国零售业态已经逐步升级为新零售时代。A 百货作为传统零售企业，不断的探究着向新零售战略转型之路。本文以 A 百货为研究对象，研究 A 百货的战略发展历程，对 A 百货的转型困境进行分析并给出建议，为传统零售业在“新零售”背景下的发展提供参考。同时网上零售总额的增速也趋缓，可见纯电商的发展也将进入瓶颈期，本文的研究可以为电商及传统零售业的战略发展转型提供有价值的借鉴意义。
国外很多学者主要研究传统零售业应怎样与互联网发展相结合。Clayton M.Christensen 和 Richard s. Tediow（2000）主要分析了传统零售与网上零售的两种运营模式的优劣势，他们认为网上零售的优势明显大于传统零售，主要体现在购买地点、购买时间、购买价格三方面；很明显网上可以不限地点、时间、而且价格相对更低[1]。Maximilian Teltzrow(2003)对购物的顾客与线上平台进行相关调研，分析了购买者在线上及线下的心理反应，包括对商品及服务的选择、购买行为等反应，他认为传统零售应与互联网协同发展[2]。David.B. Green(2006)分析了麦当劳从传统零售向线上模式的发展，认为应将网络销售与传统零售的优势相结合，实现协同发展[3]。
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2 相关概念和理论基础
2.1 新零售概念
2.1.1 新零售的内涵
“新零售”首次是由马云提出的，人们很容易联想到阿里巴巴。新零售的概念目前尚没有准确定义，但业界较为认同的，就是强调“线上+线下+物流” [4]。新零售也是顺应趋势变化的结果，是零售市场在新思维与新技术的推动下演变而来。
新零售实质仍是体现为人、货、场。西方经济学家对零售业的历史发展归纳为三次主要变革期：百货店、连锁店、超级市场，这三次零售革命是生产变革引导消费行为的革新，都是以“货“作为关注点。第四次零售变革是以“人”为中心，围绕人、货、场展开，属于以消费行为引起生产变革，是互联网实现信息化、数字化的过程。“新零售”也是互联网时代的发展结果[5]。新零售的主要动力是经济利益：经济利益驱使零售业转型新零售业态，核心仍是为寻求更大的市场利润；新零售的重要基础是新兴技术：新技术催生新业态，改进零售业的运营及物流等。
2.1.2 新零售的特征
新零售的主要特点是数字化、全渠道和更便捷的供应链的多维度的衔接，数字化是核心，它也是全渠道与便捷的供应链
融合的基础。新零售的另一特点就是线上线下渠道的打通，它的重点是线上与线下的无缝衔接，使线上与线下流量实现互通。
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2.2 战略转型理论
2.2.1 战略转型概念
企业战略转型的研究最早是对企业转型和组织创新转型的研究。随着外部经济环境的多变及企业内部环境的调整，企业决策方向也随之不好把控，人们才开始关注战略管理的研究。
虽然国内外学者也有广泛关注到企业战略转型，但企业战略转型的概念至今还没有统一的定义。
根据国外研究看，莱维和默瑞（Levey＆Merry，1986）认为组织转型是企业进行系统的改良，要从理念、运作方式、组织、文化、人力等方面进行创新，以维持企业的持续生存能力。
从国内的研究看，韩意俊（2017）认为战略转型是企业的管理行为，是指当内部资源及外部环境发生巨大变化时，从而影响到企业生存问题时，企业应在战略上作出重新规划的调整[15]。胡应得（2017）认为战略转型本质上是重新构建战略要素[16]。
综上，本文认为，所谓企业的战略转型就是企业由传统管理模式转变为适应内外部环境变化的新型公司模式，新的模式将是符合未来产业发展趋势和公司制度要求的模式。
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3 A 百货的发展背景和发展历程 ...................... 14
3.1 A 百货概况介绍 ............................ 14
3.1.1 知名品牌服饰授权零售业务 ................................. 14
3.1.2 百货商场经营业务 ........................ 16
4 新零售下 A 百货战略转型必要性及转型中的困境 ........................ 24
4.1 新零售下 A 百货战略转型的必要性 ............................... 24
4.1.1 新零售下市场与消费者变化倒逼传统零售转型 ................. 25
4.1.2 新零售下传统零售企业盈利模式困境迫切需要传统零售转型 ..... 26
5 新零售下 A 百货所处行业的内外部环境分析 ........................... 33
5.1 PEST 理论分析 ................... 33
5.1.1 政治、法律因素 ..................... 33
5.1.2 经济因素 ..................... 34
6 新零售下 A 百货转型的策略与启示
6.1 战略转型策略
通过对 A 百货概况及现状的介绍，可以看到 A 百货在新零售下面临的业绩下滑、持续关店困境，面对新零售环境 A 百货生死存亡的时期，转型新零售模式已成为必要。本文运用 SWOT 矩阵分析总结，A 百货战略转型要适应内外部环境的变化，应该采取 WO（扭转型）战略，把握机遇，制定互联网+实体店相融合的新零售战略；通过培养或引进互联网专业人才技能，弥补传统模式经营对互联网经验的不足；增强公司组织管理能力，补足传统零售经营管理能力的短板，提升企业竞争力；把握机遇补强弱势的扭转型战略更有助于提升 A 百货的持续经营能力。
如何才能成功转型，实现 A 百货新零售战略的切实落地，考虑到 A 百货的实际情况，本文做出以下对策。
6.1.1 构建互联网+实体店全融合的创新的新零售模式
网络零售迅猛发展的背景下，传统零售企业发展互联网+是必然选择，传统零售和网络零售业务协同发展模式，相互补充、相互独立、相互融合三种协同发展模式。
传统零售在新零售背景下必须正确选择转型升级方向，构建线上线下全方位融合的新零售模式，以消费者需求为核心，以大数据技术为工具，对产供销的资源整合，为消费者提供极致的购物体验。传统零售应该适应新零售，吸收新零售的新思维和新技术，融合线上线下零售的优势，达到更全面的无缝衔接。线上线下与物流相互融合，提高效率，是零售本质的回归，也是为消费者创造价值而进行“人、货、场”重构，也是零售企业寻求创新的有效路径。
传统零售向新零售的转型还需要高效的供应链，使上下游密切结合为一体，从货品到线上、传统零售店、消费者形成无缝连接，通过网络及物流系统达成精准、及时、高效的闭环。
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7 结论与展望
7.1.1 结论
随着电子商务的发展，推动了经济的变革速度，A 百货在新零售环境下的战略转型、调整创新是一条艰难的前所未有过的路线。本文通过个案分析和调查法对 A 百货进行研究分析，认为 A 公司应选择扭转型战略进行转型，在新零售的转型中应把握机遇补强弱势，借助已有或可用的资源，快速的适应变化中的新环境，从而实现转型的顺利完成。
本文通过对 A 公司的发展分析及战略转型的研究，得到如下结论：
1、A 百货要成功完成战
