第六章 研究结论与未来研究方向
第一节 研究结论与启示
一、假设检验结果的总结
研究通过单因素方差分析，多因素方差分析，回归分析等方法对问卷数据进行处理，其验证假设结果如下表 6-1.
由上述可知，本文的假设全部成立，只有假设 1a，假设 1b 是部分成立。由上一章节的实证分析可知，当产品类型是搜索型产品，且投放媒体是视频网站（土豆网）时，消费者生成广告的专业性高低对来源可靠性、感知有用性影响无显著性差异。也就是说无论消费者创造的广告专业性高低，受众对其感知来源可靠性、感知有用性无差异。无差异的原因可能是因为受众在网络上很容易搜索到搜索型产品的相关信息，造成其并不在意所搜集到广告视频的专业性。
当产品类型是体验型产品，投放媒体是产品官网，消费者生成广告专业性高低对来源可靠性、感知有用性影响也无显著差异。其无差异的原因可能是因为受众在产品官网浏览到消费者生成广告视频时，会对其来源产生怀疑，会质疑广告是否是消费者所生成的。因此，无论专业性高还是低，对受众而言都是相同的。
当产品类型是体验型产品，投放媒体是视频网站时，消费者生成广告专业性高低对来源可靠性、感知有用性的影响存在显著差异，且高专业性影响显著大于低专业性的消费者生成广告。但是对于总体样本而言，通过对实验组 1、3、5 和实验组 2、4、6 的数据进行方差分析知高专业性的消费者生成广告对来源可靠性、感知有用性影响显著大于低专业性的消费者生成广告对其影响。研究结论与 Daugherty（2008）研究一致，其认为视频类的用户生成内容的技术水平会影响到受众的选择，人们更倾向于较高制作技术的视频。
参考文献（略）
