本文是一篇企业社会责任论文，本研究围绕“双重社会责任如何影响顾客忠诚”这一基本研究问题，通过梳理文献的方法来进行理论模型的构建，利用问卷调查的方法收集分析数据682份，借助SPSS和AMOS等数据分析软件分析和处理数据，使用因子分析、回归分析等统计学方法进行数据检验和假设检验，最终解释了双重社会责任对顾客忠诚影响的作用机制和调节变量的调节机制。
一、绪论
（一）研究背景
随着市场竞争的日益激烈，为了保持企业的竞争优势和长久发展，企业逐渐转变传统“经济人”的概念，越发关注利益相关者尤其是顾客的需求。企业社会责任作为构建企业与社会关系的重要途径，受到了广泛关注。慈善捐赠作为企业承担社会责任的重要手段，是最直观的表现方式。在中国慈善联合会于2021年11月26日发布的《2020年度中国慈善捐助报告》中显示，2020年中国慈善捐赠中现金捐赠额和物资捐赠额均呈现增长趋势。其中现金捐赠和物资捐赠额分别达到1473.97亿元、612.16亿元，占捐赠总额的比例分别为70.66%、29.34%。其中，中国企业捐赠额达到1218.11亿元，这也是中国企业捐赠额首次超千亿元，占据全社会捐赠总额的一半以上，为捐赠主力。企业履行社会责任不仅能通过多种渠道来促进社会进步，同时也能为企业带来新的发展机遇，这种行为对于企业和社会而言是双赢的。例如，数字内容产业公司履行社会责任可以为平台吸引新的用户，同时能够提供跨界联结的可能性，为企业带来新的发展机会与资源（邢小强等，2021）；全球第二大污染行业-服装行业积极思考变革，加入承担社会责任的队伍中，努力寻求创新发展途径，加速了整个行业的绿色发展（Hafenbradl&Waeger，2021）。这些都表明企业通过履行社会责任为企业带来的积极影响不能简单地用金钱来评估。
在顾客需求由大众化逐渐向个性化转变的过程中，企业越来越难以满足顾客快速变化的需求，导致企业服务失误或失败行为频发。在竞争日益激烈的今天，没有一个企业能一直在市场竞争中立于不败之地。所以当今社会，顾客是否愿意在企业发生危机时宽恕企业，对企业而言至关重要。可以说，换取消费者宽恕是企业实施补救措施的目标所在。顾客愿意用更加宽容的态度对待企业的冒犯行为，将为企业创造难以估计的价值。因此，企业履行社会责任也具有获取顾客宽恕的目标。根据交换理论，当企业将经营利润投资于社会责任时，顾客愿意用积极的行为和态度来回报企业。
（二）研究目的与意义
1.研究目的
第一，探讨双重社会责任对顾客忠诚的作用。以往研究重点关注企业社会责任是否对企业经营产生作用，将视线放在企业社会责任的效果上，而对于指导企业如何履行社会责任方面的建议较少。本文按照顾客感知到企业履行责任行为的内部动因差异，将社会责任划分为酌情性CSR和发展性CSR，研究顾客在进行行为决策时，企业的哪种CSR会对顾客行为产生影响，最终对企业选择适当的社会责任行为提出建议。
第二，验证顾客宽恕意愿在双重社会责任和顾客忠诚之间的中介作用。当企业提供的产品或服务没有达到顾客预期时，其感知到企业基于不同的原因来履行义务行为（酌情性CSR VS发展性CSR），是否会产生不同的行为倾向（宽恕、同情、回避、报复）来对买家的行为做出响应，并且顾客在完成行为倾向的选择后，是否会展现出不同程度的忠诚。
第三，探讨CSR信念是否具有调节作用。一般而言，顾客对企业社会责任的回应可能会因顾客个人特征的不同而存在差异。CSR信念是指顾客对企业开展CSR活动所持的一种积极态度，认为企业应该进行CSR活动。不同顾客的CSR信念会有所区别，它属于顾客个人特征的一种，CSR信念在企业社会责任和顾客宽恕意愿中的调节效果需要通过实证来验证。
二、文献综述
（一）双重社会责任
1.双重社会责任的概念解析
随着时代的进步，不断有学者将在社会学研究中盛行的企业社会责任引入商业研究中。在管理学研究中，学者们认为企业必须自觉承担社会责任。企业不应该将眼光仅仅局限于获取经济利益上，而应该转向考虑企业的可持续发展和争取竞争优势，这种观念的转变为企业社会责任的研究提供了土壤。国内外学者关于企业社会责任的定义各不相同，各学者从多种角度对企业社会责任进行了定义。从企业角度出发，企业社会责任主要来自于法律约束和道德约束，但是法律责任和道德责任又仅仅是企业社会责任的一部分（肖红军和李伟阳，2013）。从消费者角度来看，遵纪守法是企业最基本的义务，更主要的是，企业自愿承担有利于社会可持续发展的责任，并且履行这些责任的过程必须能被消费者感知（魏农建和唐久益，2009）。从产品质量角度出发，企业社会责任指企业对生产的产品质量的承诺（刘诚，2006）。基于以上研究，本文认为企业社会责任指企业在谋求自身经济利益之外，同时关注利益相关者的利益。基于动机视角，本文将企业社会责任划分为酌情性CSR和发展性CSR。
本文研究的酌情性CSR与Carroll提出的金字塔模型中的的慈善责任联系最为紧密。它是企业单纯出于价值观的指引所做出的判断和选择，在决策过程中，不是将获取公司利益放在首位，更多的是想要帮助他人、助力社会，体现了高层次的精神需求，慈善责任的行为目的是非常纯粹简单的。有学者在协调理论的基础上提出只有企业认识到承担社会责任的价值，企业的社会责任活动才有可能是有效的。随着研究的深入，学者们认为企业的决策主要取决于管理层，企业的行为虽然会受到法律、道德、伦理的约束，但是管理者自身的意愿仍然会影响企业行为，因此企业社会责任的研究逐渐转向研究管理层。有学者在研究管理者对银行效率的影响中提出企业管理者的教育、经验等特征会影响商业银行的业绩（Khan et al，2021）。
（二）顾客宽恕意愿
1.顾客宽恕意愿的概念解析
在神学、哲学、心理学等学科中宽恕已经是一个比较成熟的概念了，它的作用在心理治疗和社会心理等实践领域得到了普遍运用。但由于理论依据和研究角度的差异，早期研究者对于宽恕的定义各执一词。虽然其定义没有权威的解释，但是研究者们都认可宽恕的治愈作用，认为它能修复个体之间的关系。在研究中，有学者认为宽恕是指当个体受到伤害时，主动放弃报复的权利，努力克服自身的负面情绪，尽量选择用宽容的态度去对待冒犯者（North，1987）。在此定义的基础上，研究者们完善丰富了宽恕的内容，认为宽恕是指个体努力避免自己的行为和选择受到负面情绪、抵触情绪的影响，尽量用平和的态度、善意和宽容来处理和冒犯者的关系，并且认为宽恕是一个将负面的情绪向正向的行为转化的过程，这种定义将宽恕看作意识和行动、认知三者的融合，比较清晰地描述了宽恕作用的过程（Enright&Gassin，1992）。还有学者认为，个体在被冒犯时会产生报复或者回避意愿，但是在宽恕意愿作用下个体会减少报复或回避行为（McCullough et al，1998）。以上这些研究都重点关注了个体在受到冒犯后对冒犯者的宽恕，之后的学者还研究了冒犯行为后与冒犯者关系的修复重构问题。例如有学者研究发现，冒犯行为其实会对个体后续的行为选择造成一定的压力，而宽恕作为一种应对策略则降低了个体的行为选择压力，直接为个体提供一种可行的选择，这种选择一定程度上释放了施加给被冒犯者的压力，从而能帮助其修复与冒犯者的紧张关系。更重要的是，宽恕行为的作用可能不仅仅是修复关系，甚至能够提升双方的关系（Everett et al，2004）。
三、研究假设与理论模型...............................19
（一）研究假设..................................19
1.双重社会责任与顾客忠诚......................................19
2.双重社会责任与顾客宽恕意愿........................20
四、研究设计与方法.....................................25
（一）研究过程概述................................25
（二）研究工具...............................25
五、实证研究...................................34
（一）描述性统计.........................34
（二）信度分析....................................35
五、实证研究
（一）描述性统计
将682份数据录入SPSS、AMOS等数据分析软件进行汇总和处理，研究对象基本特征如表5.1所示，包括顾客性别、年龄、收入、学历等基本特征的分布情况。
由表5.1可以看出本次共收集到男性顾客308份，占总样本的45.2%；女性374份，占比54.8%。从整体比例上看，男性和女性的数量存在较大差异。
年龄在20岁及以下的共81份，占11.9%；21-30岁199份，占29.2%；31-40岁的212份，占31.1%，占比最大；41-50岁89份，占13%；年龄在51岁及以上的101份，占14.8%。样本年龄主要汇集在21-40岁。
年收入在5万元及以下的，一共收集到158份，占23.2%；5-10万元的141份，占20.7%；10-15万元的150份，占22%；15-20万元的130份，占19.1%；20万元以上的样本量最少，共103份，占15.1%。
高中及以下学历的共80份，占比11.7%；专科255份，占37.4%；本科生261份，占比38.3%；研究生86份，占12.6%。学历分布上主要集中在专科和本科。
职业中学生的数量是109份，占16%；国企/事业单位员工的有353份，占51.8%；民营企业员工220份，
