本文是一篇企业社会责任论文，本文以负面事件与CSR的类别作为重要的情境刺激要素，并且以双因素理论和归因理论等作为理论基础，构建了一个包含CSR伪善感知、不信任、感知过分和消费者抵制行为在内的双重中介模型，探讨CSR伪善感知引起消费者抵制行为的作用条件及其内在机理。
1绪论
1.1 研究背景
近些年来，企业负面事件频繁发生，涉及到各个行业，负面事件会对消费者日常生活的许多方面产生不同程度、不同类型的影响，严重的会威胁到消费者自身的生命安全，例如“双汇瘦肉精”、餐厅卫生不合格、滴滴顺风空姐遇害、携程亲子园虐童等不断涌现的企业负面事件使得人们长期处于一种慌恐与不安之中。加之互联网时代信息传播得更快更广，企业所发生的负面事件会更多 、更全面以及更迅速地暴露在大众的视野中，容易在消费者之间引起轩然大波，迅速发酵，甚至会使得消费者对企业的产品和服务进行抵制。这会对企业的生产经营以及未来的发展都产生极大的影响，不仅如此，若是消费者抵制的情节愈演愈烈，甚至会对外交关系、国内外的经济贸易往来造成某些影响，会对社会构成隐患。
在产品质量危机和负面事件曝光常态化的互联网时代，企业社会责任(Corporate Social Responsibility—CSR)不仅是公司向公众表达自己的关怀，拥有慈善之心的表现，CSR也逐渐成为了企业用来应对变故的公关方法 (Klein& Dawar，2004[1]；Henderson，2007[2]; Cleeren等，2013[3])。相对于尚未出现负面事件或未陷入危险状态的公司来说,积极落实公司社会责任对于已出现负面事件或正在陷入危险中的公司来说有着更关键的意义(Kim，2014) [4]。例如双汇品牌在经历了“瘦肉精”这个负面事件之后，选择积极履行社会责任，向灾区提供物资，成立慈善基金会等等；无独有偶，蒙牛品牌爆出“三聚氰胺”产品危机之后，踊跃投入到奶源地建设，并且开展了扶持奶农发展的慈善项目，致力于提升原奶品质。
而在上述两件负面事故产生后，两个公司社会责任活动承担的成效却截然不同，双汇的社会责任活动以及对其品牌影响力的恢复都没有取得理想的成效，并且企业背负了“伪善”的骂名，消费者对双汇公司产品形象的抵触也使得其营业收入与利润率都明显地下降；但是，蒙牛所承担的社会责任却为其产生了正面的影响，使公司重新赢得了良好的信誉，销量也稳居首位。
1.2 研究意义
1.2.1 理论意义
(1)本文丰富了CSR相关领域中关于抵制行为的理论和实证研究，并且在研究中进行了情境细化。本文以双因素理论、归因理论和AEB理论为基础，揭示了消费者CSR伪善感知对其抵制行为影响的内在机理，拓展了从消费者视角出发与企业CSR相关联的研究。目前大多研究表明，通常情况下消费者会对CSR行为做出较为正面的响应，但实际上，消费者对CSR的感知、态度和响应受到许多因素的影响，对其进行深入、细化的研究是非常有必要的。因此，本文对公司履行社会责任的类型和履行的前提情境进行了细分，当消费者对CSR举措产生伪善感知时，例如企业在发生产品型负面事件后履行社会责任、在发生道德型负面事件后技术性社会责任时，消费者做出抵制举措的概率会更大。消费者会产生抵制行为是因为一方面，消费者需要保持自我的认知平衡，同时另一方面消费者往往会尝试对企业行为背后的动机进行归因，从而来得到与其自身认知和习惯一致的理解。因此，本文选取现有研究尚可完善和丰富的部分，同时结合现实情况，选取消费者抵制作为本文研究的因变量，对企业履行CSR可能会导致的一些负面结果给出了一个较为完整的逻辑链路解释。
(2)为企业履行了社会责任却出现“吃力不讨好”的现象提供了相关的理论支持和理论解释框架。在现实生活中，越来越多的企业进行了社会责任实践，但最终产生的效果却迥然不同，这引发了我们的思考。本文研究基于这些企业正在面临的现实问题，深入挖掘CSR的特征，探讨履行CSR的情境类别，而不仅仅是笼统地对现象进行定性，揭示了企业落实CSR所带来的效果具有两面性。同时，本文也避免了以单个事件为中心的就事论事的讨论方法，进而通过对负面事件和社会责任类型的划分，来探究不同的情境是如何影响消费者的CSR伪善感知以及伪善感知所导致的消费者抵制行为。本文的研究可以发现，消费者是基于负面事件和CSR的特征，以及事件发生的时间顺序，这些要素的组合若使消费者感受到了企业社会责任伪善，则会产生对企业的抵制行为。因此，将来企业在履行社会责任的过程中，或是想将企业社会责任行为作为危机公关的手段时，本文的研究结论或许可以为其提供一些参考。
2 文献综述与理论基础
2.1 文献综述
2.1.1 负面事件研究综述
负面事件不仅会对企业自身造成直接损失，例如给企业收益下降、所生产的产品召回、被政府或监管部门处罚等等；同时也会引起其利益相关者产生一些负面响应，例如形成网络舆论声讨、消费者对企业的抵制行为等等(黄怡，2018)[13]。负面事件所产生的严重的负面影响导致学界对于负面事件研究的正逐渐重视。在营销学研究中，负面事件被定义为企业所生产的产品存在缺陷或者安全隐患，企业做出违反法律和道德的事情等等一系列会对消费者、社区、环境、品牌形象产生负面影响的事件[14]。根据负面事件的内容不同，可以分为道德型负面事件和产品型负面事件，虽然学界对于分类所使用的名词不同，但定义相似，产品型负面事件是指企业的产品或服务存在某方面欠缺或隐患，会对消费者造成金钱、生理亦或是心理上的伤害的事件，如益芙灵抑菌霜激素超标致使大头娃娃事件、博士伦眼睛致盲事件等等；道德型负面事件与之不同之处是在于，其与企业所提供的产品或服务质量无关，也不会直接对消费者造成伤害，但是企业的行为违反道德准则、公序良俗或者企业缺乏社会责任等，会对消费者的情感造成一定的负面影响，影响企业的品牌资产，例如拼多多员工猝死事件、饿了么否认与去世员工劳工关系事件等等。
公司无论出现何种类型的负面事件，消费者对于公司面向市场销售、供应的产物，甚至是对公司本身的信任都可能会发生动摇，降低了自身使用产品的满意感。对于企业来说，负面事件所导致的后果不仅仅是会影响企业的有形资产，更潜在、更严重的后果在于可能会对企业的品牌资产造成危害。负面事件的严重性和该负面事件的周期长短以及影响范围大小相关，严重的负面事件甚至会引发消费者的抵制。Laufer(2002) [15]和胥兴安等(2015) [16]研究表明，负面事件与消费者抱怨成显著的正向相关关系，与消费者购买意愿有着负相关关系。Siomkos等（1994）[17]发现消费者对企业的信任会受到负面事件发生的影响。而黄静等(2014) [18]发现企业所出现的负面事件如果是道德型的，那么这会暴露出公司是丧失道德规范的，缺乏承担社会责任的意识，传递出的价值取向与大众所期待的背道而驰。
2.2 理论基础
2.2.1 双因素理论
双因素理论认为公司中能够对员工的绩效表现产生影响的要素可以分为两种，一种是激励因素，员工是否能够得到满意和激励与这种因素具有关联性；另外一种因素则是保健因素，当员工萌生出不满意的情绪或者是消极的情绪时，往往是与保健因素由关联。当职工的保健因素获得满足时，职工并不一定会变得满意，相反，要是公司没有使职工的保健因素获得满足，则会使得职工萌生出不满意感，发生消极怠工的情形；当企业使职工的激励因素得到满足时，员工将会从中获取到满意感，工作也会变得更加踊跃上进。但是我们应当关注到，要是职工们的激励要素没有被组织满足时，这也不会让职工对公司对组织生出不满意的情绪。总之，双因素理论的核心要义在于它创新地提出了满意的对面不是不满意，而是没有满意，不满意的对面应当为没有不满意(刘百灵等，2017) [54]。
随着学界对信任与不信任的相关研究的深入，有不少学者都认为虽然信任与不信任是共存的，但是二者不是同一构念(Lewicki,1998[55]；Moody等,2014[56])。以Lewicki为代表的学者们基于Herzberg的双因素理论提出了信任双因素矩阵模型，认为信任的对立面是没有信任，不信任的对面是没有不信任(见图2-1)。也有学者发现保健因素和消费者不信任存在着主要的联系，而激励因素和消费者的信任心理存在着重要的关联性(Ou等，2010) [57]。
3 理论分析与假设提出.............................. 16
3.1 .CSR伪善感知对消费者抵制行为的影响 ......................... 16
3.2 产品型负面事件下不信任的中介效应........................... 17
3.3 道德型负面事件下感知过分的中介效应....................... 19
4 研究设计............................. 24
4.1 实验设计............................ 24
4.1.1 方法选择............................. 24
4.1.2 情境设计.......................... 24
5 实证分析与假设检验.......................... 29
5.1 信度与效度分析................................ 29
5.1.1 信度分析..................... 29
5.1.2 效度分析.......................... 29
5 实证分析与假设检验
5.1 信度与效度分析
5.1.1 信度分析
关于变量量表的可靠性可以通过信度检验结果来表明。本文使用修正后项目总相关系数(Co
