本文是一篇区域经济论文,本文在总结了国内外的研究成果，在此基础之上采用调查研究法等方法对黄骅市林业局、黄骅市冬枣产业协会及随机抽取十家冬枣企业进行了访谈，并对调查结果进行分析。调查结果表明，黄骅冬枣企业品牌与区域公用品牌的结合类型为“强，强”及“弱，强”；企业品牌与区域公用品牌在某些方面都促进了彼此的发展，但以二者的现有实力无法促进彼此的进一步提升。分析其原因有三，一是区域公用品牌与冬枣企业品牌的发展均遇到困境；而是黄骅冬枣企业凝聚力不强；三是政府未能对企业进行正确引导，加之企业自身原因，企业对区域公用品牌的重要性认识不足。文章就上述制约企业品牌与区域公用品牌的耦合发展的制约因素提出几点对策建议，即实施联合品牌战略；加强联合品牌建设的政府参与力度；发挥冬枣企业在联合品牌建设中关键性作用。
1 引言
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
随着我国对农产品品牌的重视程度不断加深，区域公用品牌作为一张象征区域特色农产品品质的“名片”，越来越受关注，加上区域公用品牌给区域带来的巨大经济效益，农产品区域公用品牌建设也越来越受到政府及相关主管部门的重视。2017 年中央 1 号文件指出，推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌。2017 年 4 月，时任农业部部长表示，农业品牌创建是全局性战略性工作，并提出打造区域品牌、企业品牌、产品品牌的“新三品”战略。2018 年中央 1 号文件指出，实施产业兴村强县行动，推行标准化生产，培育农产品品牌，保护地理标志农产品，打造一村一品、一县一业发展新格局；注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌，开展农超对接、农社对接，帮助小农户对接市场。2019 年中央 1 号文件指出，健全特色农产品质量标准体系，强化农产品地理标志和商标保护。
近年来，注册区域公用品牌的地区越来越多，随之而来的区域公用品牌建设中存在的各种问题也陆续暴露出来。“库尔勒香梨”及“栖霞苹果”等区域公用品牌家喻户晓，区域内的企业品牌却鲜少人知，而且随着注册区域公用品牌的地区越来越多，区域公用品牌建设过程中“重注册，轻使用”及“公地悲剧”的情况时有发生。企业品牌与区域公用品牌的关系是相互促进，密不可分的。企业品牌对区域公用品牌的长远发展至关重要，也是区域公用品牌建设的重要支撑，区域内经济的发展离不了企业，对于发展区域特色农产品产业及区域公用品牌建设来说，经营区域特色农产品企业更是关键，而经营区域特色农产品的企业品牌建设过程中，区域公用品牌的影响也是至关重要的。企业品牌与区域公用品牌耦合发展对企业品牌及区域公用品牌的建设能起到事半功倍的效果，对解决二者建设过程中存在的问题也有一定的帮助，对推动区域经济的发展也能起到积极的促进作用，因此研究二者耦合发展具有一定的现实意义。
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1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状评述
近年来，国内对农产品区域公用品牌建设与企业品牌建设取得一定成果，主要从以下方式展开研究：
（1）农产品企业品牌建设
何一（2012）认为农产品企业品牌建设应分为创立、培育及经营三个阶段。创立阶段应选择正确的产品，确立品牌发展目标及使用策略。[8]培育阶段应对品牌进行命名及时并进行注册。经营阶段应重视对企业品牌的保护并进行品牌延伸。彭彬（2015）认为龙头企业品牌建设应当树立正确的品牌意识；找准定位；加强品牌推广及宣传力度；注重品牌延伸等等。
（2）农产品区域公用品牌建设
孙艺榛等人（2017）认为建设区域公用品牌应积极塑造品牌形象，建立品牌建设保障体系，加强监管；加强宣传与推广。[10]刘守贞（2012）认为区域公用品牌建设应实施区域特色农产品产业振兴规划，不断壮大规模；实施产业化，强化品牌建设主体；积极开拓市场，加速品牌传播；加强扶持力度，扎实品牌建设基础。[11]张静(2011)认为区域品牌建设要着重进行品牌管理和品牌保护；完善农产品质检体系。
（3）农产品区域公用品牌与企业品牌协调发展研究
张光辉（2013）认为促进农产品区域公用品牌与企业品牌协调发展应当建立法律法规，加强监管力度；积极发挥行业协会的领导带头作用，充分调动企业积极性：加快加速产业化进程，形成产业集群；加强企业道德建设，增强法律意识；培育龙头企业品牌，实施品牌扩张政策；加强品牌宣传力度，注重产品创新。[12]邱爱梅认为（2015）认为区域公用品牌与企业品牌的互动类型分为(大，强)、(大，弱)、(小，强)、(小，弱)四种类型。针对(小，弱)类型，首要工作是加强品牌意识，无论是区域政府还是企业都应树立品牌意识主动参与品牌建设；针对(大，弱)类型，区域公用品牌建设的思路是助力大企业进一步市场化，推行行业内质量标准化；针对(小，强)的类型，区域公用品牌建设的思路是加强区域公用品牌建设合力，鼓励企业建设并强化自主品牌，针对(大，强)类型，区域公用品牌建设需要走向国际化战略。
综上所述，国内针对于区域公用品牌建设及农产品企业品牌建设的研究较多，农产品区域公用品牌建设及农产品企业品牌建设的发展取得显著成就，而对于二者的协调发展研究较少，黄骅市冬枣企业品牌与区域公用品牌耦合发展问题尚未有学者对其进行关注和系统研究。
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2 相关概念界定及理论基础
2.1 相关概念
2.1.1 企业品牌
品牌是目前社会上使用频率很高的一个词,也吸引诸多学者对其进行理论研究,权威学家对其的定义为用以识别一个或一类产品和劳务的名词、象征及记号,并区别其他同类产品及劳务,它是产品的属性、名称、价格、历史及声誉等方面的无形组合,是一种无形资产，代表了消费者对产品的认同程度。 企业品牌传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念等,并且为完全或者部分存在差异的产品之间提供统一形象及承诺,使这些产品产生联系,整合产品品牌资源。企业品牌涵盖商品品牌和服务品牌,并在此基础上衍生出企业品牌。
本文所说的企业品牌不是单个某企业的企业品牌，而是一类企业品牌群体。一种是中小企业所代表的弱势企业品牌、一种是龙头企业所代表的强势企业品牌。
2.1.2 农产品区域公用品牌
（1）农产品区域公用品牌的概念
农产品区域公用品牌指的是特定地区的相关组织、企业及农户等在区域特色产品品质管理、品牌使用许可及营销等方面存在共同的要求与行动,使区域产品与区域形象共同发展的具有公共属性的农产品品牌。具有以下特征:①区域公用品牌的注册区域,都存在区域特有的自然资源及特色农产品的资源优势；②农产品区域公用品牌具有公共属性,而是归区域内的政府、企业及农户等共同所有；③农产品区域公用品牌不止代表着某个区域的特色农产品或特色农产品产业,作为一个区域的"名片",对区域的形象、声誉等各方面都能起到很好的宣传效果。
（2）农产品区域公用品牌与地理标志
地理标志,是指代表某类产品产自特定特定区域的标志。产品的质量，名誉和其他特征主要取决于该特定区域的自然环境及人文环境。我国的地理标志管理比较复杂。
2018 年机构改革前,有 3 个国家部门对地理标志进行管理并且均发布了相关的管理办法和规定。三个部门分别是工商总局、质检总局及农业部，发布的相关管理办法或规定依次是《集体商标、证明商标注册和管理办法》、《地理标志产品保护规定》及《农产品地理标志管理办法》,并设计使用了 3 种不同的标志图案。迄今为止,三个部门合计批准了 3000 多个地理标志。在各种产品中,农产品受地理位置的影响最为突出,因此,绝大部分地理标志产品都是农产品。
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2.2 理论基础
2.2.1 品牌战略
品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,获取不同利润的经营战略。品牌战略有助于企业快速、高效的发展,品牌战略是在品牌战略与战略管理的协同作用中突出企业文化，抓住目标受众，充分传达产品与品牌文化的相关识别。
品牌战略体系构成要素为①品牌形象：品牌在市场上或社会公众心中所表现出的个性特征,代表着社会公众对品牌的认知；②品牌定位：基于市场定位及产品定位, 特定品牌在文化定位和个性差异方面的商业决策，它是建立与目标市场相符的品牌形象的过程；③品牌理念：品牌理念是指能够吸引消费者,并且建立品牌忠诚度,进而为客户创造品牌(与市场)优势地位的观念；④品牌文化：某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合；⑤品牌承诺：就是一个品牌给消费者的所有保证。⑥品牌宣传：塑造企业品牌形象,使消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度；⑦品牌创新：赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为,即通过技术、质量和企业文化等各方面的创新,从而赋予品牌新的生命力的过程；⑧品牌营销：通过市场营销等手段使客户形成对企业品牌的认知过程；⑨品牌延伸：指利用现有品牌的影响力进入新的产品类别,推出新产品的做法；⑩品牌保护：就是对品牌的使用实行严格保护措施,用来防止品牌被冒用，从而给品牌带来各方面的伤害的过程；?品牌维护：指针对外部环境对品牌带来的影响，企业采取一系列的挫折来维护品牌的形象、保持品牌的价值及市场地位的行为。
2.2.2 战略联合理论
战略联盟是指两个或多个经济主体(通常指企业)以任何股权或非股权形式分担风险、分享利益的以实现共同特定战略目标的长期合作模式。联盟是扩大范围而不是扩大企业,结成长期合作关系的企业互不拥有,而是成立一个的主体或者创建联合品牌来经营。新战略联盟是多元化途径和战略之一。战略联盟的原则包括相同的战略目标、减少风险的同时增加收益及资源的充分利用；方式主要涉及品牌、研究开发、市场、销售及投
