3.1 理论基础 ......................................... 18
3.2 研究假设 ................................... 19
4 研究设计 ...................................... 23
4.1 二手数据：初步验证主效应 ........................ 23
4.1.1 数据采集与整理 ............................... 23
4.1.2 数据结果分析 ........................ 26
5 结论与展望 .................................. 44
5.1 研究结论 ........................................... 44
5.2 研究贡献与管理启示............................... 45
4 研究设计
4.1 二手数据：初步验证主效应
亚马逊作为全球最大的电子商务平台之一，具有庞大的在线访问量，其中 Z 秒杀区域每天会在多个时间点发布各种限时限量的产品，受到消费者的欢迎。为了验证线上产品限购总量对消费者购买意愿的影响，我们使用八爪鱼数据抓取软件在中国亚马逊 Z 秒杀平台抓取相关数据，该项工作从 2019 年 1 月 11 日持续到 1 月 24 日，历时两周完成，最终获得 14388 条有效数据，涉及到衣服、食品、厨房用具等 20 多类产品，产品限购总量从 1 件到 1000 多件不等。
4.1.1 数据采集与整理
（1）数据抓取
抓取过程分为三部分。首先，在产品开售的前一天晚上 22:00 抓取 Z 秒杀“即将开始”界面的数据，包含产品名称，产品评论等级和评论人数、送达时间以及第二天产品的开售时间。由于开售时间跟评论等级等其他信息不在一个界面，所以分为两个抓取任务，即产品名称和开售时间是一个抓取任务，在 Z 秒杀“即将开始”界面直接抓取；产品名称、评论等级、评论人数、送达时间是一个抓取任务，在 Z 秒杀即将开始界面逐个点击每个产品进入产品详情页抓取信息，抓取完成后再返回上一界面，依次点击进入下个产品详情页，如此重复直至采集完所有产品，从而得到两个 Excel 表格。接着，在第二天 14:00、19:00 抓取 Z 秒杀“正在抢购”界面的数据，包含产品名称、限量、抢购价格、抢购进度、剩余时间、当前时间、评论人数、卖家、会员、购物车 or 优惠，然后在当晚 22:00 开始与前晚一样的抓取工作，循环抓取 14 天。在抓取过程中，有的产品没有评论等级、评论人数或者送达时间，因此在数据分析中部分产品存在缺失值。
此次抓取工作分为三部分有两点原因：（1）产品的开始时间只有在产品开售前才能看到，同时产品的评论等级和送达时间需要点击进入产品详情页才能采集，采集时间较慢，而其余数据在产品秒杀界面可以直接采集，所以将这一部分数据放到前一天晚上抓取。（2）产品的开售时间、持续时间都不相同，很多产品在白天虽然没有卖光但剩余时间为 0 所以结束了秒杀，卖光的产品也会结束秒杀，结束秒杀的产品是无法采集的，如果一天只抓取一次就会错失很多产品，所以分两次抓取。
5 结论与展望
5.1 研究结论
经济的发展、科技的进步，促使人们的物质生活得到了极大的满足，但是个体在生活过程中依然会受到稀缺线索的影响，消费者积极参与商家举办的各种限量促销活动，商家设置有限的产品数量总能诱发消费的购买欲望。基于此，本文通过一组二手数据和三个组间实验来验证产品限购总量的大小对消费者购买意愿的影响。首先，本文利用二手数据初步验证的产品限购总量对消费者购买意愿的影响；实验一通过单因素方差分析验证洗衣液限购总量大小对消费者购买意愿的影响，使用 Bootsrap 方法分析感知诚意的中介作用；实验二验证了蒸汽眼罩的限购总量对消费者购买意愿和购买吸引力的影响，使用 Process 插件中的模型 4 验证了感知诚意的中介作用，实验三测量了个体的特质抗拒水平，利用 Process 插件中的模型 8 验证特质抗拒的调节作用，最终得到以下结论：
（1）产品限购总量对消费者购买意愿有显著正向影响。二手数据中通过计算得到产品的售卖速度，将采集到的产品限量作为自变量，售卖速度作为因变量，采用线性回归分析初步验证产品限购数量对产品售卖速度的显著正向影响。实验 1 以洗衣液作为实验产品，限购总量依照 10 和 1000 分组，结果发现消费者对限量 1000 的洗衣液有更大的购买意愿，同理在实验 2 中以蒸汽眼罩作为实验产品，发现限量 1500 件的眼罩相对于 5 件的眼罩更有购买吸引力，购买意愿更高，验证了产品限购总量对消费者购买意愿的正向影响，即消费者对限购总量大的产品的购买意愿更大。
（2）感知诚意中介产品限购总量对消费者购买意愿的影响。三个实验都通过Boostrap 分析测验感知诚意的中介作用，实验结果证明限购总量多的产品会引发消费者对商家举办此次促销活动的诚意推断，从而提高消费者的购买意愿。实验 2 中验证了数量期望对感知诚意的解释作用，说明了消费者会根据说服知识和限量线索推断商家的诚意，大的限购总量更符合消费者的数量期望，因此消费者认为商家更有诚意，购买意愿和购买吸引力更高，小的限购总量不符合消费者的数量期望，因此感知诚意低，购买意愿和购买吸引力更低。
（3）个体特质抗拒水平调节产品限购总量对消费者感知诚意的影响，低抗拒水平的个体认为当产品限购总量多的时候，商家的诚意度更高，当产品限购总量少的时候，商家的诚意度更低，但是高抗拒水平对商家诚意的推断不会受到限量大小的影响，实验三通过测量个体特质抗拒水平，运用 Spotlight 分析证实了特质抗拒的调节作用。
参考文献（略）
