图 3.1 论文概念框架图
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第三章 研究内容与假设 ................................. 16
3.1 研究内容 ......................................... 16
3.2 研究假设 ......................................... 16
第四章 实证研究...................................... 21
4.1. 研究 1a：在田野中验证主效应 ..................................... 23
4.1.1 被试与实验设计 ........................................ 23
4.1.2 数据与分析结果 ....................................... 24
第五章 结论与讨论 .......................... 42
5.1 研究结论 ................................. 42
5.2 理论贡献 ............................................ 43
5.3 实践启示 ............................. 45
第四章 实证研究
4.1. 研究 1a：在田野中验证主效应
4.1.1 被试与实验设计
采取空气污染（污染 vs.清新）单因素被试间设计。该研究在真实的环境中开展，选择了我国北方一个省会城市空气质量存在明显差异（沙尘 vs.晴天）的两天（2019 年 5 月 12 日与 2019 年 6 月 13 日）作为天然的空气污染和空气清新的操纵。选择这两天的原因是，根据中国环保部发布的官方空气质量数据，5 月12 日的空气质量指数（AQI，Air Quality Index）远远高于 6 月 13 日（AQI5.12: 500 vs. AQI6.13: 88），即 5 月 12 日空气质量被评定为严重污染，而 6 月 13 日空气质量被评定为良好。共有 158 名本科生参与研究 1a，其中女性（男性）占比 55.6%（44.4%），被试年龄范围为 18 至 28 岁（M =20.68，SD =2.28）。
本研究以个性化广告推送服务为背景。研究人员在学校的教学楼内随机拦截被试，并解释学校附近商店正推出个性化广告推送服务，被试提供一定的个人信息即可获得其偏好商品的个性化优惠广告推送以及专属大额优惠券。为了提高研究的真实性，我们并没有选择纸质问卷填写的方式，而是要求被试通过手机扫描二维码，填写题为“个性化广告推送调查”的调查问卷。
参考 Norberg 等（2007），让被试在一系列个人信息条目中自愿选择填写其中任意几条。具体信息条目包括姓名、年龄、性别、电话号码、经常购买的产品类别等 10 条。接下来，参考 Xu（2011）等人的研究，使用两个条目（您在多大程度上愿意/有兴趣向该商场提供个人信息以便商场为您进行个性化推送；1=一点都不愿意/一点都没兴趣，7=非常愿意/非常有兴趣；α=0.893）测量被试的个人信息披露意愿。最后，被试填写了空气质量的操纵核查条目：您感到今天空气清新的程度是（1=一点也不清新，7=极其清新）；您感到今天空气污染的严重程度是（1=一点也不严重，7=极其严重）。
图 4.1 研究 1a 个人信息披露行为 图 4.2 研究 1a 个人信息披露意愿
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第五章 结论与讨论
5.1 研究结论
本文通过七个研究系统检验了空气污染对消费者个人信息披露意愿及披露行为的影响。研究发现，当个体暴露于空气污染的环境中时，其信息披露意愿（研究 2a，2b）和真实的信息披露行为（研究 1a，1b）都会减弱。其内在机理是空气污染引发身体安全威胁的感受，进而个体的自我保护动机被激发，此时个体更偏好与自我保护方向一致的选择。在隐私领域，表现为个体不愿意向其他人披露自己的个人信息（研究 2a，2b）。消极情绪和不确定感不能作为内在解释机制（补充研究 1），并且在控制了焦虑感和自我损耗后，身体安全威胁引发的自我保护动机仍然是重要的解释机制（补充研究 2）。研究 3 进一步发现了这一效应的边界条件，即当产品强调可以提供身体安全时，这一效应会被削弱。
具体而言，研究 1a 通过田野实验的方法，选择空气质量在客观标准和视觉感受上存在明显差异的两天进行实验，通过让被试暴露于真实的环境中操纵自变量，同时为了增加研究情境的真实性，研究人员设置“个性化广告推送”的背景，并要求被试自愿、真实地填写个人信息项目。通过真实的情境暴露与真实的行为测量初步检验空气污染与个人信息披露的关系，提高了研究的生态效度。但是，研究 1a 也存在不足之处。首先，研究 1a 确立的是空气污染与消费者个人信息披露的相关关系而非因果关系。其次，在进行田野实验研究中，一些其他可能的外部影响因素（例如气温、气压、风速等）没有被严密控制。因此，在研究 1b 中，研究人员通过实验室实验解决了上述不足。
由于在实验室环境中让被试暴露于真实的污染是不合伦理且不切实际的，因此研究 1b 采用图片观察加想象的方法启动被试的污染感知，检验被试仅仅是心理上感受到污染是否也会引发同样的效应。同时，考虑到真实的行为变量具有更大的意义，研究 1b 仍然采用个人信息填写的方式测量被试的真实披露行为。为了对外部环境进行严格的控制，研究 1b 选择在一个集中的时间段内进行实验，进而保证了外部其它条件的稳定性。研究 1b 的实验结果验证了假设 1，从而证实相对于空气清新的环境，空气污染将减少消费者的个人信息披露。综上，研究1a 和 1b 通过田野实验和实验室实验结合的方式，验证了主效应的稳健性。
参考文献（略）
