本文是一篇企业管理论文，本文主要探讨企业的多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为的影响作用。实证结果表明，在多渠道零售环境下，多渠道整合服务质量对消费者跨渠道保留行为有显著正向影响。营销领域已经形成以获取或交易为中心到以保留或关系为中心的转变。零售商在实施多渠道管理策略时，提高线上线下不同渠道整合服务水平，保证顾客在整个购物流程可以按照不同情境使用不同渠道，拥有无缝一致购物体验，是降低顾客感知不确定性，提高顾客感知价值，进一步降低顾客转换品牌或零售商概率，促进顾客在同一零售商处完成购买，实现顾客保留的重要因素。而且也表明，多渠道整合服务质量作为多渠道零售环境下服务质量概念的拓展，其作用与实体渠道或电子渠道服务质量一样，对顾客保留具有积极影响。
第 1 章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
（1）现实背景
消费者跨渠道购买行为成常态。第一，技术发展推动消费渠道类型扩展。近几年，移动互联网、大数据、人工智能等的发展，为零售企业新渠道、新消费场景的布局以及消费者多渠道购物提供了技术支持。第二，多渠道冲突促使消费者跨渠道行为的发生。产品类别差异、价格差异、服务差异、目标群体重叠等问题引发渠道间冲突，增加了消费者的感知成本，促使消费者进行多渠道对比选择，甚至发生搭便车行为。第三，消费主力与消费诉求改变。80 后、90 后逐渐成为消费主力。一方面，这一消费群体普遍具有一定的教育程度和收入水平，数字化程度高，对新事物的接受能力强，习惯于使用移动端穿梭于多个渠道间；另一方面，随着购买力的提升以及获取信息渠道的多样化，消费群体由价格诉求逐渐转向质量诉求，追求个性化、差异化和体验性消费。消费者不再仅仅依赖于单一渠道，更多的是根据实际需求，在购买决策的不同环节选择更为合适的渠道。根据艾瑞咨询研究院 2018 年发布的消费者研究报告，消费渠道逐步从割裂走向融合，79%的消费者选择多渠道相结合的方式完成购物（如图 1.1）。
图 1.1 中国消费者购买渠道占比
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1.2 研究内容与方法
1.2.1 研究内容
在研读多渠道零售和多渠道消费者行为相关文献的基础上，围绕多渠道整合服务质量与多渠道消费行为，探究多渠道整合服务质量、关系质量、跨渠道保留行为的关系，同时选择产品涉入度这一消费者个体特征，作为调节变量，纳入研究模型，探寻其对主关系的影响。具体内容安排如下：
第一章，绪论。以跨渠道购买行为、企业多渠道整合的研究背景为基础，阐明研究的必要性；阐述研究的理论与实践意义，明确研究的重要性；通过研究内容与方法，简述研究的主题与思路，并指出研究的创新之处。基于此构建本文总体框架。
第二章，文献综述。对整合服务质量、关系质量、产品涉入度、跨渠道保留行为的相关国内外文献进行系统梳理并评述，包括各变量的概念界定、测量维度及相关关系研究等，明确研究出发点，为下一章研究奠定理论与文献基础。
第三章，模型构建与研究假设。基于 S-O-R 理论、社会交换理论，结合文献基础，构建本研究的概念模型，并通过对学者们相关研究的梳理，提出研究假设。
第四章，研究设计。参照前人成熟量表与题项，结合多渠道零售情境，进行问卷设计，然后对问卷的发放与回收情况做具体的说明。
第五章，数据分析与假设检验。利用 SPSS23.0 和 AMOS24.0 统计软件对问卷数据进行预处理和分析后，对相关变量之间的关系和作用进行回归分析，得出结果并进行汇总。
第六章，结论与展望。根据实证研究结论，提出管理启示，为零售商提升渠道整合服务质量，促进消费者跨渠道保留提供指导与借鉴。最后从数据存在的问题、研究方法、及研究路径等方面分析研究的不足，并提出未来可能的研究方向。
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第 2 章 文献综述
2.1 多渠道整合服务质量
2.1.1 零售渠道模式的演化
梳理零售渠道演化的过程可以发现，技术更迭与消费需求变化共同驱动了传统零售企业逐步实现从单渠道、多渠道、跨渠道到全渠道模式的变革（Thierry Burdin，2013[4]，李飞，2013[5]等）。这四个阶段的区别主要在于渠道构造及渠道间协同整合的程度。齐永智等（2014）[6]在以往学者的研究基础上指出，前三个阶段是以企业为中心的渠道布局，这三种模式是基于有限的渠道和企业资源，对渠道进行简单的组合或整合，从而实现成本最小化或价值最大化的经营目标。不同渠道的功能是独立的，相关信息是割裂分散的，并未进行高效整合。而全渠道是以消费者为中心的渠道模式，拥有多条高度整合协同，且功能完整的购物渠道（Cao和 Li，2015）[7]。
虽然从社会角度看，已经进入全渠道时代，但是全渠道的“全”并非所有渠道，而是“多”和“跨”二字的结合与拓展（李飞，2013）[5]。全渠道实际上是一种理想的多渠道管理模式（汪旭晖等，2018）[8]。从本质上来讲，全渠道零售并不是指企业选择所有的渠道去进行产品销售，以及其它营销活动的开展，而是围绕消费者所需要的渠道进行布局。然后通过渠道之间的高度整合与协同，为消费者提供无缝购物体验（Rigby，2011）。
综上，零售渠道模式的演化是依据渠道整合与协同的程度，由弱到强来定义的。如今消费者购物不再局限于单一渠道，而是根据自身需求使用多种渠道，零售企业应加强渠道的管理、整合与运用，形成新型的零售渠道整合模式（施蕾，2014）[10]。因此，对于采取多渠道策略的企业而言，强化渠道协同，实现高效整合，促进顾客保留，是实现竞争力的重要来源，也是企业面临的重要挑战。
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2.2 消费者跨渠道保留行为
基于经济学理性人假设，人有明确理性的偏好，会搜集信息进行决策，会以自身利益最大化为目标。消费者跨渠道购买行为的原因，与这一观点相契合，首先消费者有自己的消费需求与渠道偏好；其次，多渠道为消费者提供了更多信息与选择，增加了决策的难度；最后，消费者综合对比并跨越渠道或企业购买，是为实现自身效益的最大化。
2.2.1 消费者跨渠道购买行为的概念与分类
跨渠道购买行为是指消费者在各类渠道之间自由对比选择，在满意最大化的前提下，根据自己的消费需求与偏好，寻求最合适的购买渠道。对于跨渠道购买行为，学者们还有其他不一的称呼，包括渠道转换、渠道迁徙、研究型购买者等。Thomas 和 Sullivan（2005）[35]认为渠道转换是消费者为了获取自身利益的最大化，在购买的实际过程中不断地进行动态选择的行为。这个选择体现在不同零售商、不同渠道之间的对比，并且贯穿于购买全过程。Kauffman 等（2009）[36]进一步强调了消费者渠道转换的方向，认为消费者是定向的从一种渠道转向另一种，而不是在渠道间来回的徘徊变化。Verhoef 等（2007）[37]将在渠道间进行变换选择、转移购买的这类消费者称为“研究型购买者”。
图 2.1 多渠道顾客购买行为矩阵
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第 3 章 模型构建与研究假设 ............................ 20
3.1 理论基础 ......................................... 20
3.1.1 S-O-R 理论 .................................... 20
3.1.2 社会交换理论 ........................................ 20
第 4 章 研究设计 ....................................... 27
4.1 变量测量 .............................................. 27
4.1.1 多渠道整合服务质量的测量 .................................. 27
4.1.2 关系质量的测量 .......................................... 28
第 5 章 数据分析与假设检验 ......................................... 31
5.1 描述性统计分析 ................................... 31
5.1.1 样本特征 ....................................... 31
5.1.2 变量描述性统计分析 ................................... 32
第 5 章 数据分析与假设检验
5.1 描述性统计分析
5.1.1 样本特征 描述性分析有利于对样本数据形成整体系统的认识。在样本的人口统计特征中，主要包括两个方面：一方面主要了解被调查者的人群分布，包括性别、年龄、受教育程度等；另一方面主要了解被调查者多渠道购物特征，包括月收入、网购历史、购买频率等。
本研究共收到有效样本 356 份。从性别比例来看，男性占比 43.3%，女性占比56.7%，女性略高于男性。从年龄段分布来看，被调查者的年龄主要集中于 18-30岁，占了 60.4%，呈现年轻化趋势。该阶段成员数字化程度高，并且注重消费体验和质量，对线上和线下渠
